执行摘要与关键发现
《2026公关新内核》报告揭示了公关行业的现状与未来发展方向。基于对近600名公关传播专业人士的调研，报告探讨了行业面临的挑战、机遇、工具及趋势，旨在为从业者提供信息，帮助他们做好准备、确定优先事项，并规划未来一年的工作。关键发现包括：公关行业正处于动荡之中，媒体动态变迁、预算紧缩和技术变革是主要挑战；敏捷性差距明显，高管高估团队敏捷性，而一线员工指出结构性障碍；品牌知名度仍是核心目标，但投资回报率日益受关注；故事叙述、策略与技能驱动成功；AI与人类能力皆不可或缺，公关未来属于平衡机器效率与人类本真的人。
公关压力点：媒体与资源挑战
媒体环境变化和资源压力是行业首要挑战，分别为60%和58%。高管更关注媒体环境变化（64%），而经理更关注资源压力（67%）。代理商团队面临外部颠覆（媒体环境变化71%，人工智能60%），企业内部团队则面临内部斗争（资源压力63%，数据驱动战略需求49%）。
未来之路：2026 年公关挑战
资源压力（34%）和不断变化的媒体环境（21%）是2026年最大的预期挑战。代理商团队预测媒体环境变化更大（32%），而资源压力更大（27%）。行业正面临剧烈转型，媒体多变和资源捉襟见肘，需用更少资源做更多事情，AI和自动化带来机遇。
公关敏捷性差距：感知与现实
57%的受访者认为团队“非常”或“极其”敏捷，但高管（33%）高估了响应能力。结构性障碍阻碍敏捷性：团队规模和结构（63%），高管决策速度慢（53%）。代理商团队更关注团队规模和结构，内部团队更关注数据获取。解决结构性障碍可转化为真正的战略敏捷性。
2026 年的优先传播事项：品牌知名度与底线
品牌知名度（36%）仍是首要任务，其次是推动销售和收入（26%）。高管更关注推动销售和收入，可能存在错位。代理机构更关注推动销售和收入，内部团队更注重品牌知名度。
人工智能、真实性和一致性：公共关系（PR）最大的新机遇
人工智能和自动化（48%）、加强记者和创作者关系（39%）、与营销和业务战略更紧密的一致性（32%）是最大机遇。行业致力于结合创造力与数据，以及战术执行与商业洞察。
推动公关成功的工具和技术
媒体监测/分析工具（60%）、内容创作工具（49%）、媒体数据库/关系管理工具（44%）被认为最关键。专家和个人贡献者更重视媒体监测，代理机构更看重媒体数据库/关系管理，内部团队更重视内容创作。
热门技能：传播、创造力、连接
品牌叙事和内容创作（59%）、媒体关系（44%）、战略规划（34%）、AI整合（32%）是最重要的技能。品牌叙事在各层级中均位列第一，专员更重视媒体关系，代理机构更重视媒体关系。
从创意到产出：人工智能在公关中的作用
72%的人使用ChatGPT等生成式工具进行头脑风暴，67%利用AI撰写或完善内容。80%的经理使用AI进行创意头脑风暴，60%用于研究主题。生成式AI工具已迅速普及。
结语
公关职业既遵循传统又经历快速变革，品牌叙事和建立信任仍至关重要，但需适应变化。领导者应将战略与执行结合，消除阻碍敏捷性的障碍，拥抱人工智能，加强数据能力和品牌叙事，维持人际关系。公关未来将眷顾行动迅速、战略思考，并将创造力与可衡量影响相结合的人。
调查方法
Cision于2025年9月和10月进行调查，收集了来自美国和英国561名行业专业人士的回复。受访者涵盖所有职级和行业类型，调查通过电子邮件和社交媒体渠道进行。
附录
附录包含完整的调查结果和图表，包括所有受访者数据、按职级细分的数据，以及代理机构和内部团队之间的比较。
