中国和东南亚的价值危机

核心观点与挑战

新兴市场，尤其是中国和东南亚，对消费品跨国公司寻求可持续增长至关重要。然而，许多跨国公司正面临严峻挑战，主要源于其在高端市场的“光环效应”减弱、大众市场增速超越多个品类增长，以及新兴品牌的持续崛起。这些挑战反映了贝恩价值要素框架，即本土品牌提升了产品竞争力，削弱了跨国公司的差异化优势。

关键数据与市场表现

• 中国市场：受新冠疫情影响，快消品市场显著放缓，主要受价格通缩驱动。2019至2023年，外企在26个品类中市场份额下降2个百分点（从31%降至29%）。仅达能和喜力等少数消费品跨国公司在2024年前三季度实现增长。
• 东南亚市场：过去五年，前35家非亚太区快消品公司市场份额下降，其中印尼、菲律宾和新加坡的降幅最为显著。

挑战根源

1. 高端市场“光环效应”减弱：过去，外企凭借品牌形象和质量优势领先高端市场。但近年来，本土品牌大幅提升质量，如高端美妆品牌“毛戈平”2021至2023年实现35%+的复合年增长率。
2. 大众市场劣势：大众市场增速在多个品类超越整体市场，而跨国公司通常受制于较高的成本结构、利润要求和决策流程，难以与本土巨头竞争。本土企业更愿意采用低成本、低利润策略，并利用自有渠道网络实现高效分销。
3. 新兴品牌崛起：新兴品牌通过提供符合当地消费者需求的潮流产品，并采用数字优先的营销策略，快速抢占市场份额。例如，中国美妆品牌“Skintific”和“O.TWO.O”在东南亚市场迅速扩张，印尼维生素品牌“Youvit”以更低的价位和针对性产品颠覆市场。

贝恩价值要素框架分析

• 大众市场品牌主要关注功能和情感价值要素，如妮维雅在中国被视为注重产品质量。
• 高端品牌通过嵌入更高层次的价值和意义（如健康、归属感、环保等）建立品牌愿景，如兰蔻通过皮肤修复定位和本土化策略实现销量12倍的增长。
• 本土品牌和新兴品牌通过提升产品价值，削弱了跨国公司在高端市场的差异化优势，同时本土大众品牌也提升了功能性价值，使跨国公司难以维持原有地位。

跨国公司应对策略

1. 巩固高端市场地位：
   • 塑造品牌愿景，将更高层次的价值融入产品。
   • 采用以消费者为中心的创新策略，如兰蔻调整赫莲娜品牌定位，并针对中国消费者进行本土化定制。
   • 提供卓越的品牌体验，如鹅岛啤酒吧和奈斯咖啡的互动体验店。
2. 把握大众市场机遇：
   • 像本土企业一样进行竞争，包括降低成本、拓展分销网络和加大营销投入。
   • 成本结构优化：采用设计至成本策略（如中国洗衣粉品牌“奥妙”）或通过合作（如研发、制造、营销、物流等）实现价值链解绑。
   • 资产负债表策略：收购具有成本或能力优势的本土大众品牌，或出售部分业务给更擅长大众市场的本土企业（如麦当劳将中国业务分拆）。

结论

跨国公司在中国和东南亚的增长机会依然存在，但需要战略和运营上的大胆举措。通过明确品牌定位，强化高端市场价值，并积极探索大众市场策略，跨国公司才能在竞争激烈的市场中保持领先地位。持续创新和规则重塑是未来成功的关键。