传媒互联网行业3月行业月报：新游密集上线，行业高景气有望延续

——3月行业月报 2026年4月3日 核心观点 ⚫影 视 ：头 部 效 应 凸 显 ，行 业 修 复 与 节 后 回 落 并 存据 灯 塔 专 业 版 ，2026年3月 全 国 电 影 票 房21.21亿 元 （ 含 服 务 费 ） ，同 比 上 涨10.18%， 环 比 下 降72.78%。影 片 具 体 表 现 方 面 ，《 飞 驰 人 生3》单 月 票 房 达7.14亿 ，月 票 房 占比 达33.7%，为 当 月 票 房 冠 军。3月 上 映 影 片 数36部 ，影 片 数 同 比 下 降7.69%，环 比 上 涨63.64%。 截 至2026年4月1日 ， 预 计4月 共 将 上 映33部 新 片。 推荐维持评级 分析师 岳铮：010-8092-7630：yuezheng_yj @chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130522030006 ⚫游 戏 ：长 青+春 节 档 延 续 景 气，版 号 常 态 化 修 复2026年2月，国 内 游 戏 市场 实 际 销 售 收 入332.31亿 元 ，同 比 增 长18.96%，环 比 增 长2.35%。从 细 分市 场 来 看 ：2026年2月，国 内 移 动 游 戏 市 场 实 销 收 入227.29亿 元 ，同 比增 长9.05%， 环 比 增 长0.48%。 国 内 客 户 端 游 戏 市 场 实 销 收 入88.7亿 元 ， 同 比 大幅 增 长56.75%，环 比 增 长7.7%。近 期 迎 来 新 游 密 集 上 线 期 ，《 洛 克 王 国 ：世界 》上 线 后 表 现 亮 眼 ，《 王 者 荣 耀 ：世 界 》《 异 环 》《 三 国 ：天 下 归 心 》即 将上 线 ， 关 注 上 线 后 表 现。 祁天睿：010-8092-7603：qitianrui_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130525080003 ⚫营 销：总 量 温 和 修 复 ， 投 放 分 化 突 出据CTR媒 介 智 讯 数 据 ：2026年1-2月 广 告 市 场 整 体 花 费 重 回 正 增 长 区 间 ，同 比 增 长9.1%，较 去 年 同 期 明 显 改 善 。从 行 业 大 类 的 广 告 花 费 变 化 看 ， 投 放 增 量 主 要 集 中 在IT产 品 及 办 公 自 动 化 服务 和 邮 电 通 讯 两 个 高 景 气 领 域 ， 分 别 呈 现137.7%和115.2%的 大 幅 度 增 长 态势 。在 个 人 用 品 、食 品 领 域 保 持 较 快 的 增 长 ，分 别 上 涨75.1%和21.1%；在 饮料 、商 业 及 服 务 类 行 业 领 域 小 幅 增 长 ，分 别 上 涨8.4%和4.1%；而 在 酒 精 类 饮品 、娱 乐 及 休 闲 、化 妆 品/浴 室 用 品 领 域 则 呈 现 不 同 程 度 的 下 滑 ，分 别 为-12.2%，-39.9%和-49%。 药 品 行 业 刊 例 投 放 基 本 保 持 稳 定。 ⚫AI：应 用 落 地 加 快，工 作 流 重 构 与 商 业 化 筛 选 同 步 进 行B端 层 面，英 伟 达在GTC推 出 多 款 产 品 ，面 向Agent部 署目 标夯 实 算 力 支 撑 ；阿 里 成 立打 通AI全 链 条 的Alibaba Token Hub事 业 群，着 手布 局Agent赛 道。C端 方 面 ，腾 讯QClaw将Agent接 入 微 信 小 程 序，推 动Agent进 一 步 走 向 大 众 化 分 发。总 体 来 看，伴 随B端 基 建 不 断 完 善 、C端 渗 透 持 续 加 深 ，AI正 从 单 点 应 用 走向 全 流 程 智 能 体 ，行 业 重 心 转 向 商 业 化 落 地，有 望 成 为 传 媒 行 业 新 的 增 长 曲 线。 资料来源：中国银河证券研究院资料来源：iFinD，中国银河证券研究院 相关研究 ⚫投 资 建 议 ：我 们 认 为 ， 业 绩 驱 动+AI赋 能 仍 是 传 媒 互 联 网 行 业 增 长 的 核 心 驱动 力。建 议 关 注AI投 入 不 断 增 加 、多 重 利 好 长 期 加 持 的 港 股 互 联 网 核 心 资 产 、AI赋 能 不 断 深 化 的AI应 用 及 产 业 链 相 关 相 关 子 板 块 ， 以 及 优 质 内 容 不 断 产出 、 业 绩 释 放 确 定 性 较 高 的 内 容 板 块。 建 议 关 注 ：1） 港 股 互 联 网 ： 业 务 稳 健增 长 且 基 本 面 稳 固 的腾 讯 控 股、阿 里 巴 巴-W， 盈 利 水 平 持 续 改 善 的 互 联 网 视频 平 台哔 哩 哔 哩-W， 国 内AI视 频 工 具 产 品 力 领 先 的快 手-W；2）AI应 用 及产 业 链 相 关 ：值 得 买（AI+电 商 ）、蓝 色 光 标（AI+营 销 ） 、昆 仑 万 维（AI应用 ） ；3） 内 容 板 块 ：芒 果 超 媒、华 策 影 视、巨 人 网 络 、世 纪 华 通 、吉 比 特 、完 美 世 界 、 三 七 互 娱等。 ⚫风 险 提 示 ：AI技 术 发 展 进 度 不 及 预 期 风 险 ；内 容 监 管 风 险 ；行 业 竞 争 的 风 险 、相 关 技 术 应 用 不 及 预 期 的 风 险 。 目录Catalog 一、市场行情回顾...............................................................................................................................3 （一）市场动态月监测..........................................................................................................................3（二）行业估值水平..............................................................................................................................4 （一）影视行业：头部效应凸显，行业修复与节后回落并存.........................................................................6（二）游戏行业：长青+春节档延续景气，版号供给常态化修复....................................................................9（三）营销行业：总量增长，结构分化...................................................................................................17 一、市场行情回顾 （一）市场动态月监测 2026年3月 传 媒 行 业 指 数下 跌15.02%， 报 收780.87， 同 期 沪 深300指 数下 降5.53%， 报 收4,450.05；创 业 板指 下 跌3.79%，报 收3,184.95；上 证 综 指下 降6.51%，报 收3,891.86；深 证 成 指下跌7.02%， 报 收13,478.06。 从 各 个 一 级 行 业 来 看 ，3月 传 媒 板 块下 跌15.02%， 在31个SW一 级 子 行 业 中 涨 跌 幅 排 名第28。分 子 行 业 来 看 ， 本 月 传 媒 行 业 子 行 业整 体表 现 疲 软 ，全 线 呈 现 回 落 趋 势：电 视 广 播板 块下 跌13.54%，出 版板 块下 跌9.06%，数 字 媒 体板 块下 跌16.53%，影 视 院 线板 块下 跌16.61%，游 戏板块 下 跌16.05%，广 告 营 销板 块下 跌14.88%。 资料来源：iFinD，中国银河证券研究院 资料来源：iFinD，中国银河证券研究院 （二）行业估值水平 行 业 估 值 水 平 方 面 ： 截 至3月31日 ， 传 媒 行 业 滚 动 市 盈 率 为25.37倍 （TTM整 体 法 ， 剔 除负 值 ），全 部A股 为17.23倍 ，分 别 较2013年 以 来 的 历 史 均 值 低24.41%和 高13.57%。行 业 估值 溢 价 率 方 面 ，目 前 传 媒 股 的 估 值 溢 价 率 较 历 史 平 均 水 平 低61.67个 百 分 点（ 当 前 值 为47.26%，历史 均 值 为123.31%） 。 资料来源：iFinD，中国银河证券研究院 二、重点子行业数据跟踪 （一）影视行业：头部效应凸显，行业修复与节后回落并存 据 灯 塔 专 业 版 ，2026年3月 全 国 电 影 票 房21.21亿 元 （ 含 服 务 费 ） ， 同 比上 涨10.18%， 环比下 降72.78%。影 片 具 体 表 现 方 面 ， 《飞 驰 人 生3》 单 月 票 房 达7.14亿 ， 月 票 房 占 比 达33.7%，为 当 月 票 房 冠 军 。总 体 上 ，3月 票 房 呈 现 头 部 驱 动 型 格 局 ， 中 腰 部 影 片对 大 盘 的 支 撑 相 对 有 限。 资料来源：灯塔专业版，中国银河证券研究院 资料来源：灯塔专业版，中国银河证券研究院 需 求 端 ，3月 电 影 市 场 仍 依 靠 春 节 档 影 片 的 长 尾 表 现 ：据 灯 塔 专 业 版 数 据 ，3月 放 映 场 次1225.9万 场 ，同 比上升8.36%，环比上 升2.22%；上 座 率3.4%，同 比上 涨3.03%，环比下 降69.91%；观影 人 次0.5亿 ， 同 比上 涨9.38%， 环 比下 降69.33； 票 价41.71元 ， 同 比 下 降0.95%， 环 比 下 降9.48%。整 体 来 看 ，市 场 同 比 表 现 有 所 修 复 ，但 环 比 大 幅 回 落，环 比 回 落 为春 节 档 高 基 数 所 致，但高场 次叠 加低上 座 率仍 能看 出市 场 承 接力偏 弱。 资料来源：灯塔专业版，中国银河证券研究院 资料来源：灯塔专业版，中国银河证券研究院 资料来源：灯塔专业版，中国银河证券研究院 供 给 端 ，影 片 数 量 同降 环 升：据 灯 塔 专 业 版 数 据 ，3月 上 映 影 片 数36部 ，影 片 数 同 比下 降7.69%，环 比上 涨63.64%。截 至2026年4月1日 ， 预 计4月 共 将 上 映33部 新 片。 放 映 端 ， 万 达 稳 居 龙 头 ， 格 局 稳 定 ， 头 部 效 应 显 著 。据 灯 塔 专 业 版 ， 横 琴 万 达 、 中 影 电 影 、 中影 南 方 分 居 院 线 分 账 票 房 前 三 ；万 达 、横 店 、CGV分 居 影 投 分 账 票 房 前 三 ，其 中 万 达 以3.28亿 元 的分 账 票 房 较 大 幅 度 领 先 。 （二）游戏行业：长青+春节档延续景气，版号供给常态化修复 1.2026年2月游 戏 市 场大 盘 数 据 2026年2月，国 内 游 戏 市 场 实 际 销 售 收 入332.31亿 元 ，环 比 增 长2.35%，同 比 增 长18.96%。环 比层 面 ，多 款 头 部 常 青 游 戏 推 出 春 节 主 题 版 本 与 运 营 活 动，有 效 带 动 了 用 户 活 跃 度 与 付 费。同 比层 面 ，增 速创 下 近10个 月