微度假：旅游市场的下一风口?

当下，旅游作为国民经济和消费市场的“晴雨表”，受宏观经济形势的影响巨大，在后疫情时代经济逐渐复苏的大环境下，游客更倾向于高性价比的出行方式和低成本的消费模式。低成本、高性价比，将是今后一段时间，最主要的消费动因。同时，消费者的聚集点，也逐步转移到了“生态、健康、文化”上来，追寻一种“在地化、个性化、场景化”的旅游方式，这会使得消费者的出行方式和出行习惯发生巨大的变化，周边游、近郊游、短途游将更受青睐。对于文旅企业来说，唯有深挖本地要素，跨界融合，做到极致，才能满足人们远离城市喧嚣、追求精神世界满足、享受美好假日的全新生活方式。微度假——正以其特有的内涵特征为民众提供符合新趋势的距离近、时间短、高品质的旅游产品，在众多旅游模式中脱颖而出，引领旅游行业进入一个全新的时代。 执行摘要 后疫情时代微度假正在兴起，这是一个观察中国消费文化的绝佳视角，也是一个持续增长、发展潜力巨大的新兴市场。 亲子客群的增长，美食夜市类、主题街区被关注，营地露营市场的兴起是微度假的三个重要趋势。 IP属性，线上线下的融合和生态圈的打造是微度假企业尤其要重视的发展因素。 消费者层面，一线城市无论单身人群还是亲子家庭，微度假消费人群规模都较大。 各城市消费者倾向上，北京人不拘一格、爱好广泛；上海人咖啡酒吧、精致小资；广州人喜欢省内游，深圳人则亲子家庭自驾成风。 疫情之下，国人渴望诗和远方的愿望依然强烈 2 0 1 2年 中 国 人 均G D P达5,0 0 0美 元，国 内 休 闲 游 市 场 爆 发。2 0 1 9年，中 国 人 均G D P突 破1 0,0 0 0美 元，周 边 游、亲 子 游 需 求 激 增，中 国 度 假 游 快 速 发 展。2 0 2 0年，疫 情 爆 发，旅 游 度 假 行 业 受 到 重 挫，直 至 疫情 得 到 科 学 有 效 控 制，该 行 业 逐 渐 复 苏。2 0 2 1年 起，虽 然 国 内 疫 情 仍 呈 现 多 点 散 发 状 态，但 人 们 已 经 被“憋”了 太 久，渴 望 诗 和 远 方 的 愿 望 依 然 强 烈，希 望 抓 住 各 种 机 会 外 出 旅 游 度 假。 我们发现 ✓✓99.63%的受访者在2021年开展了旅游活动。出游2次的占比最多，为58.75%；出游1次的次之，占比为25.48%；出游3次的占比为15.32%；出游0次和3次以上的合占0.46%。92.21%的受访者在2022年上半年中进行了以休闲度假为主要目的的旅游,7.79%的受访者未参与。相对于其他目的的旅游，绝大多数人非常愿意或愿意进行更多的休闲度假型旅游。40.35%的受访者选择非常愿意，35.80%的选择了愿意，18.76%的没有倾向，不愿意或非常不愿意的分别只有4.58%和0.51%✓。 什么是微度假？最近几年规模怎么样？ 后疫情时代，隔离成为日常，或红或绿的健康码成了悬在人们头上达摩克利斯之剑。顺应大众消费需求特征，各地开发了一批相应的“微度假”和周边度假产品，如自驾车房车营地、郊野露营、周末亲子野营、乡村休闲度假等。 “微度假”和周边度假正在兴起，所谓“微度假”，是以城市为中心，辐射周边的，近距离、短时间的旅游休闲方式。微度假有着多种多样的组合模式，并且仍在不断发展、变化和变形之中。这是一个观察中国消费文化的绝佳视角，也是一个持续增长、发展潜力巨大的新兴市场。 2021年，短途游相比2020年直线上涨了9%，“周边游”的搜索热度同比2020年暴涨120%。对经历过生活停摆的旅居度假者而言，远方的诗固然撩人，但不用长途奔波、20余种模式随心切换的环京带、江浙沪和大湾区都市圈，才是城市新中产身边最适合安放倦意和心中浪漫的心灵栖息地。 目前业界普遍认为，微度假是以一线、二线城市及其周边为主，车程在2-3小时，为期2-3天的一种频次较高、满足感较强的新兴旅游模式。据此，新生代从常年监测的休闲活动、体育运动以及旅游活动中，挑选出合计20项可能的微度假活动。 微度假产品面临怎样的发展环境？ ECHNOLOGICAL OLITICAL OCIAL CONOMIC 近几年移动互联网的快速发展，为消费者带来个性化的旅游服务和虚拟旅游体验，多维的信息空间，极大丰富了旅游资源。技术优势成为企业获得竞争优势的重要手段，电子商务还催生了各种电子旅游中间商，旅游市场结构呈现出多种产业价值链结构并存的局面。 2022.1，《“十四五”旅游业发展规划》提出要建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区；2020.11,《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》发布，至2022年“互联网+旅游”发展机制更加健全，旅游景区互联网应用水平大幅提高。 随着中国消费升级，越来越多的人都能享受度假生活。但多年疫情导致经济形势不佳，长途旅行受限，便催生了“微度假”业态的高增长和多样化发展，因其既能达到度假的基本目的，能令人精神和身体得到放松，同时，成本低、时间短、体验性强等特点，能让度假者在周末时光中体验生活本身的乐趣。 国民经济驱动旅游消费升级明显，2001年，中国人均GDP在2,000美元左右，该阶段国民出游方式以观 光 游 为 主。2012年 中 国 人 均GDP达5,000美元，国内休闲游市场爆发。2019年，中国人均GDP突破10,000美元，周边游、亲子游需求激增，中国度假游快速发展。 微型度假火爆背后心智的是什么？ B受 阻 疫 情，不 便 远 足 旅 行，短 期 短 途 的 微 度 假 活 动 五 年 来 迎 来 大 幅 增 长 ； 微 度 假 休 闲 活 动 项 目 的 选 择 与消 费 者 的 价 值 观 偏 好 存 在 相 关 性，多 种 多 样 微 度 假 活 动 选 择 背 后，反 应 着 不 同 消 费 者 的 心 智 观 念。 微度假面临的痛点有哪些？ 微 度 假 火 爆 的 背 后，整 个 行 业 也 存 在 大 量 的 痛 点，例 如 主 题 特 色 缺 乏、商 业 业 态 单 一、休 闲 度 假 配 套 不到 位 等 问 题。 被访者认为在微度假中城市生态文化公园的主要问题——停车难、堵车、缺乏主题特色产品和项目欠丰富 被访者认为在微度假中自然游览类景区的主要问题——体验项目单一和缺乏休闲度假配套 趋势一：亲子客群更可能被微度假产品快速吸引 2 0 2 1年 起，大 背 景 下 的 亲 子 家 庭 出 游 习 惯 出 现 改 变，短 期、近 郊、带 教 育 属 性 的 研 学 和 主 题 亲 子 营 更 受 追捧 ；2 0 2 2年 暑 假，亲 子 游 和 夏 令 营 成 为 家 庭 流 量 和消 费 交 易 的 核 心 载 体。“家 门 口 遛 娃”成 为年 度 大 趋势，“带 着 娃，说 走 就 走”的 趋 势 也 更 加 明 显。 从数 据 来 看，亲 子 游 群 体 中，2 9%用 户 选 择 周 边 游，2 6%用 户 选 择 本 地 游，累 计 超 过5 5%。总 体 呈 现 为“周 期 短，出 行 私 密 性、安 全 系 数 要 求 高”的 特 点。 亲子市场更可能成为先行市场和引导市场 趋势二：美食夜市类、街区与文旅综合类微度假业态可能最受国内都市客群喜爱 数 据 显 示，2 0 1 6年 以 来 中 国 夜 间 经 济 规 模 快 速 增 长。截 至2 0 2 0年 底，中 国 夜 间 经 济 规 模突 破3 0万 亿 元，较 去 年 同 期 增 长了5.0%，预 计2 0 2 2年 将突 破4 0万 亿元。 文 旅 商 综 合 体 是 以 文 化、旅 游、商 业 为 核 心 吸 引 要 素的 大 中 型 都 市 微 旅 游 目 的 地，是一 个 功 能 聚 合、土 地集 约、复 杂 而 统 一 的 城 市 经 济 聚 合 体，是 目 前 对 消 费者 而 言 造 访 频 次 最 高，市 场 价 值 最 大 的 一 类 商 业 形 态。 国内核心城市文化商业街区 美食夜市类 亲子娱乐类微度假业态 可能最受国内都市客群喜爱 目的地微度假业态偏 文化商业街区、城市文旅商综合体类微度假目的地业态偏好分布呈现长尾效应业态丰度可能会影响目的地偏好度 好（N=215) 趋势三：营地露营市场逐渐增长 2 0 2 2年 露 营 经 济 整 体 市 场 规 模 增 速 达 到 峰 值，随 着 疫 情 影 响 程 度 逐 步 缓 解 和 市 场 逐 渐 恢 复，露 营 市 场 整体 增 速 放 缓 并 呈 回 落 趋 势。但 整 体 增 长 速 度 仍 较 高。预 计2 0 2 3年 国 内 露 营 市 场 总 体 规 模 可达1 7 8 1.4亿元，同 比增 长4 6.3%。 国 家 体 育 总 局、发 改 委 等 八 部 门 近 日 联 合印 发《户 外 运 动 产 业 发 展规 划(2 0 2 2-2 0 2 5年)》，提 出2 0 2 5年 户 外 运 动 产 业 总 规 模超 过3万 亿 元。 中国露营市场发展趋势将呈现以下几大特点： -趋势解读- “+露营”与文旅体娱教融合一、露营玩儿法多样，将延展多场景消费动能； “小而美”的露营微度假综合体是未来营地的重要发展趋势。其项目成本 低，建设周期短，可与其他场景相互转化的特点，将吸引更多人入局； 三、营地与成熟文旅业态结合，营地可借助周边成熟的度假服务基础设施，专注内容生产 和产品打造 IP因素成为旅游企业的核心竞争力——环球影城 强形 象I P支 持，全 球 扩 张 的 影 视 主 题 公 园 龙 头 环 球 影 城( U n i v e r s a l s t u d i o s )系世 界 上 最 大 的 电 影 类 主 题 公 园，归 属 于C o m c a s t旗 下的N B CU n i v e r s a l，系 非 上 市 公 司。环 球 影 城 发 源 于 美 国 好 莱 坞，目 前 在 洛杉 矶、奥 兰 多、新 加 坡、日 本、中国 拥 有5座主 题 公 园，根 据A E C O M发 布的《2 0 2 1年全 球 主 题 公 园 调 查 报 告》数 据，2 0 2 1年环 球影 城 接 待 游 客 数 量 为2 9 0 7万人 次（除 去 北 京 环 球 影 城），2 0 1 8年该 数 字 为5 0 0 7万人 次。环 球 影城 的 特 色 在 于 将电 影 主 题 与 游 乐 相 结 合，游 客 可 亲 自 体 验 电 影 中 场 景 的 拍 摄，是 集 游 乐 项 目、酒店、餐饮、购 物 为 一 体 的 大 型 主 题 公 园。 亲子群相对刚需，消费能力较有支撑，助力国内主题公园增长 强IP系核心，兼顾合适的IP发展模式 线上线下融合是关键——剧本杀推理大师 剧 本 杀 推 理 大 师 矩 阵 搭 建 线 下 尝 试 多 元 融 合 用 户 调 研 ：线 上 与 线 下 剧 本 杀 热 度 相 当 ， 新 玩 法 拓 展 线 上 、 线 下 发 展 空 间发 展 趋 势 ：资 本 介 入 引 领 行 业 头 部 形 成 ， 剧 本 杀 将 往 精 细 化 、 专 业 化 方 向 发 展借 鉴 意 义 ：推 理 大 师 矩 阵 搭 建 线 下 尝 试 多 元 融 合 ， 作 为 娱 乐 游 戏 融 合 了 线 下 线 上 的 相 关 元 素 ， 这 一 点 对于 室 内 娱 乐 类 微 度 假 企 业 具 有 参 考 价 值 。 打造生态圈平台圈定商机——三夫户外 三 夫 户 外 公 司 成 立 于2 0 0 1年,2 0 1 5年 上 市，上 市 后，公 司 致 力 于 从 户 外 渠 道 和 运 营 商 转 型 赛 事 活 动、亲 子 户 外 乐 园 运 营，打 造 户 外 行 业 生 态 圈 平 台 ； 截 至2 0 2 0年 中 报，公 司拥 有3 9家 直 营 连 锁 店，面