Ipsos Perspective _ Differences do not mean diversity

当不同并不意味着不同 理解全球客户体验（CX）项目中的文化响应偏差 菲奥娜·莫斯 文化反应偏差如何影响回答 文化反应偏差并非新理论。多年来，这一理论在研究界受到严格审查。因此，大量研究证实，各国在反应风格上存在重大且系统的差异。1. 有持续使用某一评分或一系列评分，而不论被问及什么内容的特定倾向。 文化反应偏差会在很大程度上削弱从全球研究项目中得出的结论的有效性。 观察调查结果时，文化响应偏差的影响可能是明显且重大的。2018年，当这篇论文首次发表时，我们收集了规范性数据，专门用于探索文化响应偏差。数据显示，文化响应偏差明显，给人一种得分被夸大或缩小的印象（见图1）。 文化反应偏差通常适用于态度性问题，其中使用响应量表（例如，五点李克特量表、10点端点锚定量表）。它表现为一个国家- 全球组织需要全球市场调研计划。其好处是显而易见的：不仅全球计划比众多单个研究更划算，还能在各个市场中实现一定程度的标准化。后者使管理团队能看到汇总的“全球”结果，并识别出“热点”或全球系统性问题，从而有效地确定改进机会的优先级。 正在评估中。文化反应偏差可以严重削弱从全球研究项目中得出的结论的有效性。本文首先旨在详细阐述文化反应偏差对客户体验（CX）调查结果和其他来源的影响，随后概述了减轻这种影响、推动行动并最终提高组织客户体验投资回报率（ROCXI）的多种步骤。 这篇论文首次发表于2018年，重点关注了一次专门研发研究的发现。在本版第三版中，我们包括了来自全球Ipsos项目2020年至2025年的CX KPI数据——顾客对品牌体验的评价——以汇总形式呈现。这使得我们能够验证2018年确定的响应模式是否仍然有效，并涵盖更广泛的市场。今年我们还包括了品牌健康、员工和社会指标，以探讨文化响应偏差可能存在的普遍性。 多市场研究项目并非没有挑战。研究需要在全球和本地用户的需求之间找到市场一致性和文化/市场层面定制之间的微妙平衡，以确保收集到准确可靠的数据。 此外，文化反应偏差不仅在描述性结果中显现，推断性统计学也可能被扭曲。例如，当分析包括来自多个国家的数据时，不同态度陈述之间的关系看起来可能有夸大的或缩小的相关性值。 然而，孤立文化影响特别具有挑战性。这是因为由于多种因素，包括市场成熟度或竞争性，对产品或服务的期望也可能在不同国家之间存在差异。期望与文化反应偏差的复合影响难以区分。 结果解读也是一个棘手的问题。组织希望在全球范围内追踪关键绩效指标（KPI），但跨市场的结果直接比较可能会误导，因为个人给出的分数可能受到许多因素的影响，包括文化反应偏差。这无论在哪个行业或公司都是如此。 文化响应偏差在行动中：其对多市场研究的影响 总的来说，文化反应偏差使得比较不同国家的结果变得非常困难，并且难以可靠地判断差异是否是测量到的性能真实差异的结果，或者是文化反应风格的结果。 文化反应偏差类型 又一次，我们2018年论文中可用的规范性数据证明了这一点。例如，在图2中，考虑银行业的满意度时，亚洲市场通常得分较低，而拉丁美洲和美国得分较高，欧洲位于中间。 三种回应风格最常被提及： 顺从反应风格（ARS） 无论被问及什么，都倾向于同意——这在拉丁美洲、中东以及非洲和亚洲的一些市场上屡见不鲜。被称为不同意（DRS），其反义也可以成立。 2. 极端反应风格（ERS）倾向于使用评级尺度的两端。再次强调，这种情况通常在拉丁美洲（尤其是在尺度的积极端——在消极端得分的倾向很少见）观察到。 总的来说，文化反应偏差使得很难判断差异是测量到的表现真正不同的结果，还是仅仅是在文化反应方式上的差异。 3. 中间回应风格（MRS）倾向于使用评分量表的中等水平回答。欧洲以及一些亚洲市场往往提供更多中等水平的回答，而拉丁美洲则不太倾向于这样做。 文化反应偏差仍然根深蒂固于不同市场在应对规模问题时的方式中。 从CX KPI数据（见图3）开始，我们发现文化响应偏差仍然根深蒂固在不同市场对规模问题响应的方式中。结果总体上与2018年的论文一致。6. 然而，现在，在2026年，我们想探索两件事： 01这些模式在现实世界的客户体验（CX）指标中仍然适用吗？为了做到这一点，我们使用了我们的CX基准数据库，从2020年下半年到2025年上半年的全球Ipsos CX研究数据进行了研究。2. 此外，纳入更多国家我们也能挖掘出更多细微差别。例如，虽然许多亚洲市场得分较低，但其中一些也出现在高分者名单中；而拉丁美洲市场并非普遍得分较高。 02在客户体验（CX）之外，文化反应偏差是什么样子的？为了探索这一点，我们查阅了品牌健康度（利用Ipsos的BVC数据库）的类似汇总结果。3）以及员工指标（使用Ipsos Karian和Box的员工体验数据库）4), 除了Ipsos Global Trends 2024的社会调查发现5. 如图4所示，从顾客对总体满意度的评分情况来看，高评分和低评分市场在各个行业和指标上保持一致的分布模式。此外，我们开始发现，中东地区的市场倾向于给出更高的分数，而在非洲地区，英语市场相比法语市场往往给出更高的评分。 当我们将范围扩展到考虑CX领域之外的指标时，我们发现文化反应偏见依然以一种连贯的方式表现出来。例如，我们在品牌健康的市场评分中观察到熟悉的模式出现。 基准，在此通过品牌亲近度关键指标（图5）进行说明；并在员工基准（图6）中，评估员工是否以在该公司工作为荣。 然而，当我们转向益普索全球趋势的社会数据时，我们开始看到文化反应偏差可以通过反映社会规范而被打破。 或者考虑该市场在政治/社会经济方面的地位（参见上一页的图7和图8）。 文化反应偏差可能受到社会规范或相关市场的政治/社会经济地位的反映而受到干扰。 这项新数据虽然从根本上验证了2018年的发现，但也使我们对具体性和必要背景有了更深入的认识。 关于在全球研究项目中针对市场层面特定性的区域响应模式。 或其惯例的反映，文化响应偏差立即重新显现（见图9）。 尽管当问题转向受访者自己的经历而不是他们对社会的看法时 背景，因为社会研究发现政治或社会观点会破坏文化反应偏差。保持什么在我们的内心中也被问起，因此这也是重要的。 具体性，因为我们现在知道关于文化反应偏差模式的地域概括过于简化。我们不能说，例如，亚洲市场总是给出低分，而拉丁美洲市场总是给出高分。这并不能反映每个区域市场的丰富多样性。然而，“某种文化因素”在发挥作用，因为同一市场持续以相似的方式评分。因此，我们需要超越这种思维方式。 现在回到CX的世界，鉴于直接对比各国分数并不能可靠地识别出优秀和表现不佳者，问题是如何最好地评估各国绩效。 因此，在开展全球研究项目时，我们需要超越仅仅思考地区应对模式，转向关注市场层面的具体性。 来源：爱普索斯全球2024趋势 应对全球研究中的文化反应偏差 在处理结果时，有几种选择可以最小化文化反应偏差的影响，并使国家间的比较更加可行。 因此，鉴于文化反应偏差，强烈建议决策者在评估涉及多个国家的数据时考虑反应风格差异及其后果。 (或者不一定) 在各个国家之间保持一致；并且，在涉及多种语言的情况下，翻译应准确地反映彼此的内容。 在处理结果时，有几种选择可以最小化文化反应偏差的影响，并使国家间的比较更加可行。 然而，在解读结果之前，首要任务是确保数据收集过程中的竞争环境尽可能公平。这意味着，例如，要确保使用相同的尺度；提供“不知道”和“不适用”的选项。 这些包括： 最好的前进方式 Ipsos相信解决文化反应偏差的两种主要方法7: 经历低于、符合或高于他们的期望。无需对其他问卷进行更改。 01对于无法获取竞争对手信息的单一品牌研究： 在分析过程中，相对于‘预期’，使用尺寸响应分布来计算一个可用于目标品牌关键指标的校准因子。这些调整后或重新校准的关键指标可以用于跨市场比较。 请包含一个问题，对客户的产品/服务体验进行评价，评估其是否优于、符合还是低于预期，并用此来调整评分量表。 02为捕捉竞争者信息的调查： 确实，这种方法存在缺点，即会产生关键衡量指标的两个版本（“原始”和校准后的版本），并且基于市场期望水平一致性的假设。然而，它带来的主要好处是增加了跨市场结果的可比性，同时降低了否定真实差异的风险。 将您品牌的KPI排名与其他相关品牌在每个市场进行比较，以避免使用绝对分数。 询问期望在哪里没有捕捉到竞争者信息 此外，校准因素可以应用于任何关键绩效指标（KPI），且仅需偶尔重新计算，从而最小化对问卷的潜在影响。 此解决方案涉及在调查问卷中添加一个简单的问题，询问客户是否声明他们的 01查看在所有使用品牌中，将您的品牌评分最高的受访者的百分比。 长期来看，长度和响应率。因此，这可以是一种高效且实用的管理文化响应偏差的方法。 通过在项目设置时仔细考虑文化反应偏差，可以控制其影响。 02采用基于排名的指标，该指标考虑了受访者使用的或考虑的更广泛竞争对手集中您的品牌的定位。 2. 评估竞争对手信息也被收录的排名 这个解决方案并非仅独立审视贵品牌的得分，而是考虑受访者在贵品牌与其他品牌在其市场内的得分对比。这相当于衡量在每个合适收集竞争信息的市场中，贵品牌相对于竞争对手的排名。 这些选项的主要优势在于，通过在更广泛的市场环境中设定单个品牌的KPI得分，可以绕过大部分文化偏见的影响。这是因为排名反映了这样一个事实：当得分为10分时，只有当这个分数高于你的竞争对手时，它才算是一个好分数。如果你的所有竞争对手都得到了10分，那么突然之间，得到9分就变成了一个不太积极的成果（见图10）。 通过观察这个排名，品牌所获得的绝对分数突然变得无关紧要，我们在不同市场之间的可比性更好。因此，从这种方法中获得的知识 询问受访者为其使用/考虑集中的品牌提供关键绩效指标（KPI）评分的潜在不利因素可能远小于其潜在益处。 具体来说，这可以通过两种方式实现，两者均基于排名原则： 总之 文化应对偏差是全球研究项目的必然组成部分。然而，它可以减少对不同市场间结果对比的可靠性影响。 分析计划也必须达成一致——并非所有解决文化响应偏差的方法都适合每个企业——并需沟通以确保从一开始就能获得利益相关者群体的认可和理解。 然而，在研究设计阶段，务必认识到其潜在的影响至关重要。通过这样做，可以设计问卷，既能最大限度地减少引入任何进一步的偏差（例如，通过不准确的翻译），又能满足分析计划的需求（例如，通过询问关于竞争品牌以及自身品牌的关键绩效指标（KPI）得分，以用于排名；或者包含一个关于期望的问题）。 通过在项目设置时认真考虑文化响应偏差，或在现有研究项目审查时考虑，可以控制其影响。因此，全球和当地用户可以充分利用调查结果，因为他们知道他们是从他们所看到的内容中得出可靠的结论。 尾注 7这些方法特别针对与态度评分量表问题相关的服务行业而开发。对于消费品，还有其他正常化调整的替代方案可供选择，您的Ipsos联系人将很乐意与您讨论这些方案。 1鲍姆加特纳，汉斯和斯滕坎普，延-本尼迪克特（2001），“营销研究中的回应方式：一项跨国调查”，《市场营销研究杂志》，第38卷，第2期，第143-156页 Further Reading进一步阅读 2Ipsos的客户体验关键绩效指标全球基准数据库，“CX基准”，包括来自100多个国家和30多个行业的数据。涵盖了B2C和B2B的客户体验，涉及各种渠道和接触点。包括客户体验关系和交易项目数据，通过多种方法收集。数据库中包含满意度、推荐和客户体验力。数据持续收集，供所有Ipsos团队使用——如需基准测试，请联系您当地的Ipsos客户体验联系人。此处所示数据收集于2020年7月至2025年6月。所有使用的数据均符合Ipsos与其客户之间达成的条款和条件，所有数据均为汇总（即，未经与其他分数汇总，无法访问单个客户数据，且无法识别数据）。 1员工客户涟漪效应 | 伊普索斯2《倡导的涟漪效应 | 伊普索斯 3》人工智能与