制造 K-Beauty Wave 一个被全球市场验证的美妆批量化系统

「制造K-Beauty Wave一 个 被 全 球 市 场 验 证 的 美 妆 批 量 化 系 统 先锋新锐美妆媒体 新锐美妆商业媒体品牌。聚焦记录全球美妆产业商业模式与科技创新，致力于探索和传播美妆企业、品牌、人物、零售以及技术相关创新、创意和创造，力求成为行业内最专注的创新研究者与最专业的创新传播者。 为美妆行业的前沿商业领袖与新锐创业者带来突破传统思维的深度内容，引领美妆行业未来变革方向。我们的愿景：发现全球美妆创新、赋能中国品牌成长创 新、创意、创造。 韩妆专刊卷首语 韩妆在中国“消失”的十年，让很多人误以为它已走向落寞，殊不知它正完成一场金蝉脱壳，在聚光灯外疯长出更强悍的野心。 统治。它们靠着重资产的百货专柜和顶级女星的代言，修筑起一道密不透风的帝国城墙。 种”跑。最显眼的莫过于以 APR、d'Alba 和 Goodai Global 为代表的“三小龙”，这群具有海外学习、工作经验的 80、90 后创始人，凭借极致的商业嗅觉，正将韩妆逆袭成一种席卷全球的 K-Beauty 生活方式。但这仅仅是冰山一角。 真正让老牌巨头头疼的，是 Anua、Hince、Torriden、Laka、TIRTIR 这些名字甚至有些拗口的独立品牌。它们彻底抛弃了“大而全”的传统路径，每一家都像是一把精准的手术刀：要么通过单一成分的深挖、或 是 极 致 色 彩 的 调 配、精 细 化 的 渠 道 运 营，在 TikTok 和Instagram 的算法缝隙里疯狂渗透。它们擅长用一个爆款单品带起一个品牌，再用近乎残暴的反应速度应对全球市场的审美迭代。这不仅是份额的争夺，更是一场生存逻辑的代差碾压。 新一代创业者不再是品牌原教旨主义者，他们深谙线上媒体流量秘 华妆志月度电子刊�月 籍，擅长整合全球供应链和渠道资源，这种极高的灵敏度是庞大笨重、需要层层审批的传统大企根本学不来的。 当“爱茉莉们”还在努力修补曾经的帝国城墙时，这些带着互联网基因的新贵，已经通过美容仪、小众单品和疯狂的全球并购，直接越过专柜，占领了新一代消费者的心智。 战流量与资本的时代弄潮儿。 场“换皮重生”的逆袭之路，显然是一份值得反复拆解的生存样板。 深度拆解这群“流量新贵”如何在全球市场撕开裂缝，从产品定义的逻辑到社交媒体的算法穿透，全面呈现当下韩妆的标杆打法。希望通过这些案例，能为正处于出海十字路口的中国品牌，提供一份可感、可触、可借鉴的航行地图。华妆志 主编 /EDITOR-IN-CHIEF谈秋平 Qiuping Tan Jamie Zhang 关注韩妆、合成生物、妆械等领域欢迎添加微信交流，注明来意与公司职务 华妆志月度电子刊�月 制造K-Beauty Wave一个被全球市场验证的美妆批量化系统 目录 CONTENTS “美妆界泡泡玛特”如何把产品做成“社交杠杆”，撬动独角兽级增长？ 国雅漾财富密码？ 从中国代理到年销85亿，37岁CEO靠疯狂并购打造 出“韩版欧莱雅”爱茉莉太平洋：重生之我在中国靠瑷丝特兰绝地翻盘 中国Z世代也正期待属于自己的“护肤界Labubu” 中信投资“韩国毛戈平”郑瑄茉，韩妆为何让全世界买 单？爱茉莉太平洋找到了自己的“始祖鸟” 韩国第一大美妆连锁店OliveYoung为何能“击溃”丝芙 “K-护发”正成新风口：当韩妆思维遇上全球“头皮经济” K-Beauty为何能批量制造全球美妆爆款？ “美妆界泡泡玛特”如何把产品做成“社交杠杆”，撬动独角兽级增长？ 撰稿Editor:Jamie Zhang 引言 在这个时代，最聪明的品牌早已不只是单纯售卖产品本身。 泡泡玛特售卖的是“收藏的惊喜”，Gentle Monster 构建的是“必须拍照的空间”。它们的核心逻辑高度一致：产品本身，已成为一种精心设计的社交媒介。 入了强烈的“传播基因”。消费者购买的不仅是功能，更是一种身份认同、社交谈资和圈层通行证。当下，有一个新锐美妆品牌——BENOW 正将这套逻辑在美妆领 创立至今，BENOW 的每一步，都在回答一个问题：如何让产品自 包袋上的“钥匙扣化妆品”，其核心目的远超“使用功能”，而是始终追求“被看、被拍、被分享”的社交属性。 BENOW 正试图让每一件产品都成为使用者的“社交货币”，一个能够彰显个性、开启话题的视觉符号。当 Gentle Monster 用空间创造潮流体验，BENOW 则试图将这份体验浓缩于掌间方寸。它或许尚未家喻户晓，但它所代表的——将产品本身变为一种视觉化“社交语言”的颠覆性思路，正预示着美妆零售的下一场变革。 一、从爱茉莉体系走出的独角兽操盘手 元（约合人民币 48.26 亿元），成为继 2023 年美妆科技公司 APR之后又一家跨入“独角兽”门槛的韩妆企业。这一成绩并非偶然，而是公司创始团队的长期积累、方法论搭建以及随后的集团化增长共同驱动的结果。 BENOW 由李日柱（Lee Il-joo）与金大英（Kim Dae-young）联 合创立，两人曾在爱茉莉太平洋共事，都拥有深厚的消费品与企划背景，擅长从用户需求出发进行产品与品牌构建。李日柱毕业于首尔大学工商管理系，是注册会计师，早期在三正会 计师事务所积累了构建利润模型和品类布局的底层能力。随后，他进入爱茉莉太平洋控股及旗下品牌悦诗风吟，长期任职于企划与管理岗位。2017 年起担任韩国科尔玛副总经理。十余年的品牌管理经验，使他形成了“产品必须被消费者真正选择”的成熟方法论。2018 年，他创立 BENOW，正式从大型企业体系走向创业。 共同创始人金大英（1983 年生）同样毕业于首尔大学经营学系，职 业早期在能源公司 GS Caltex 从事管理岗位，随后转入美妆行业。 在 Nature Republic 担任副经 理 期间，金大英曾直 接参与品牌IPO 实务。这段经历让他比一般从企划线成长的管理者更具“经营眼光”——既能看到财务模型，也能判断品牌估值和扩张潜力。随后，金大英又在悦诗风吟负责战略规划及特许经营销售，由此补足了他对渠道、门店模型与品牌增长路径的理解。2021 年 8 月，他正式加入 BENOW 担任 CEO，与李日柱形成“双企划 + 双消费品背景”的管理组合。 察：他们发现 Z 世代的购买决策不仅取决于功能和价格，更关乎产品使用的便利性、直观效果以及品牌体验的参与感。李日柱注重产品如何被消费者直观感知，强调“好用且可见效果”的理念；金大英则关注品牌的渠道和场景设计，让线下体验与社交分享相结合，满足年轻人对沉浸式、可拍照和可分享的体验需求。同时，两位创始人深知科学成 分的重要性，推动 numbuzin将 医 美 端 的 活 性 成 分 如PDRN 、NAD+ 等 转 化 为 日常可用的护肤方案，让年轻消费者在短时间内就能感受到可见效果，从而将社交媒体上的关注转化为对品牌的信任。正是这种兼顾科学、体验与社 不仅能在拥挤的美妆市场中快速吸引注意力，也为品牌形成稳定的用户信任和口碑传播打下了坚实基础。创始人通过自身长期积累的企划与管理 经验，把对消费者行为的理解落地到产品设计、店铺体验和营销策略中，让 BENOW 形成了兼具科学、体验与社交传播力的产品方法论，实现了“内容驱动增长、体验驱动信任”的商业模型。 不高——公司成立之初，仅有李日柱投入的 1.25 亿韩元（约合人民币 60.36 万元）资本。但就是在这样有限的资源下，品牌从一开始就呈现出远超行业平均水平的增长速度。过 去 五 年，BENOW 保 持 着 100% 至 200% 的 年 增 速，并 在 2024 年实现了 2664 亿韩元（约合人民币 14.1 亿元）营收与 751亿韩元（约合人民币 4 亿元）营业利润。对比 2022 年的 592 亿韩元（约合人民币 3.13 亿元），两年间营收跃升四倍以上，这种“快速但不失利润性”的增长轨迹，在韩妆行业本身就极为罕见。外界由此意识到，BENOW 已不是依赖单一爆款的“网红品牌”，而 “集团化增长”的轨道。 现出一种极其鲜明的逻辑性：每个品牌都围绕“用户问题”出发，但打法又完全不同。 知，连续三年获得韩国 YouTuber 奖项护肤类第一名；fwee 则以强视觉符号和“布丁罐”等高分享度单品快速占领年轻彩妆市场；Flaskin 回归成分主义，强调“只保留必要活性成分”；而 Riah 则把numbuzin 的问题导向逻辑扩展到头皮与头发护理。品牌间既各自独立，又因用户逻辑一致而形成协同，让 BENOW 的 “多品牌打法”比传统集团更轻、更快、更贴近内容生态。随着品牌快速起量，BENOW 的增长并没有局限在韩国本土，而是 海外收入已经占到 70%，成为集团增长的最主要引擎。为了提高当地运营能力，BENOW在 2023 年收购原三荣株式会社并成立 Benow Japan，且令人意外的是，这家日本子公司成立第一年便实现 20 亿韩元净利润。随后，公司又设立美国子公司 Benow Beauty，进一步将其品牌矩阵导入北美市场。 资本市场重新定价。2024 年初行业给出的估值还是 9000 亿韩元，到 8 月已升至 1.1 万亿韩元，短短几个月增值超 2000 亿韩元，正式迈入独角兽行列。在融资方面，公司今年 2 月完成了来自 IMM、LB PE、V-One Capital Partners 的 600 亿韩元 Pre-IPO 融资；此前 CJ OnStyle 也从老股东处买入约 30 亿韩元股份。即便在 Pre-IPO 阶段出售部分老股，仍然保持 60% 以上控股权。 二、让产品、门店和名字，都具备“发朋这意味着 BENOW 并没有被资本稀释决策权，而是以“稳控股 +快增长”的结构向资本市场靠拢，并计划在今年业绩确认后向韩国交易所正式递交上市申请。 友圈的理由”无论是 numbuzin 用数字化序号重构护肤表达，还是 fwee 通过钥 社交媒体精密打造的“传播道具”。 年轻消费者只要一拍、一晒，声量便开始成倍滚大。但这种扩散 并 非 偶 然，而 是 BENOW在 背 后 构 建 的 统 一 增 长 逻辑——让每一次内容产出都具备可控性、可复制性与持续放大的可能，让品牌传播从“碰运气”变成“有方法的持续增长”。 在当下的年轻消费文化里，fwee 更像一个以“潮牌思维”运作的品 牌，美妆只是它选择的呈现方式。对于 Z 世代而言，表达与分享几乎是日常刚需——作为网络原住 民，他们习惯在社交平台上记录生活、展示情绪，一个产品是 否“好出片”、是否能在镜头里代表自己的风格，常常比功能本身更重要。化妆成为其中的一环，但更多是为了贴近韩剧、K-POP 所塑造的清透审美氛围。也正是在这样的文化语境里， 2024 年，品牌经历重塑后，除了推出布丁罐唇颊两用膏产品，还推出了 mini 号的缩小版钥匙扣。像在告诉所有年轻人：不用再把补妆视为一件麻烦事，美可以更轻、更灵活、更好玩。 购买唇颊两用膏正装后，品牌会附赠一个小一圈的钥匙扣。看似像随手附赠的品牌周边玩具，打开后却藏着一小块原型分装盘，可以把正装产品 DIY 分装进去，真正实现“随身美”的自由。 间小，却又想随时保持状态。以前正装不方便携带、补妆量又用不完，而 fwee 的钥匙扣化妆品轻到像没带东西，却能在关键时刻快速点亮妆容，完美适配移动场景下的日常需求：毫不费力、却始终在线的清透感。新 发 布 的 Pocket Eye Palette、Pocket Cheek Palette 和 3D 列。但更重要的是，这样的包挂正在成为 α 和 Z 世代的情绪符号。他 华妆志月度电子刊�月 品的功能，却能成为表达情绪、彰显风格的载体——它挂在包上，就是态度本身。它出现在社交平台，就是一次自我展示。 能定义产品，而是情绪定义产品；不是美妆去追潮流，而是让美妆本身成为潮流。BENOW 旗下的护肤品牌numbuzin也同样在产品形态上的不断 创新，让它在拥挤的功效护肤市场里真正具备了“辨识度