7款超越前人的产品

比原作更好：七款超越前辈的产品 我们都知道每个行业都有一个旗舰产品。它是摇钱树，是生计，是人们知道这个品牌的原因。然后，意想不到的事情发生了。一款新产品出现了——可能是他们自己的创新，也可能是竞争对手的举动——然后一切都改变了。 这是怎么发生的？是什么让一些挑战性产品从劣势转为优势？这又能给我们关于构建突破性产品的启示是什么？本指南分析了七个引人入胜的案例，讲述了新进入市场的产品如何与原有产品平起平坐，甚至更胜一筹。 在此指南中： 案例研究：7款“续集”产品的关键模式和启示将其应用于您的业务 内部决策 1. 可口可乐零度对比可口可乐经典 TLDR：概括来说可口可乐为了避免重蹈“新可口可乐”的覆辙，试图吸引注重健康的消费者，将零度可乐作为一款并行产品而非替代品推出，并见证了它成为他们增长最快的品牌之一。 战略 结果 智能定位：被冠以“零糖，无妥协”的品牌，配有引人注目的黑色包装，与经典版和健怡可乐形成鲜明对比 成为十亿美元品牌不到十年时间现在增长速度超过可口可乐旗下任何其他产品成功吸引新、年轻的消费者，并未侵占经典可口可乐的市场 持续改进：坚持不懈地在多个版本中精细调整配方，直至真正实现口感承诺，为了清晰起见，更名为“零糖”。 市场拓展：新增至产品阵容，不替换任何产品，针对拒绝Diet Coke以节食为主题的品牌定位的年轻注重健康的消费者。 秘制酱料：坚定不移地致力于在消除糖分的同时匹配经典可口可乐的口味，并通过不断迭代将“零妥协”的承诺付诸实践。 TLDR：概括来说苹果的iPod统治了音乐播放器市场，并挽救了公司的命运，但看似疯狂昂贵的iPhone最终通过提供iPod所做的一切以及更多功能，使得iPod变得过时。 • 勇敢的愿景：将三部设备（手机、iPod、互联网通信器）结合成一款具有触摸屏界面的革命性产品 • 成为苹果公司有史以来最成功的产品，推动超过50%的营收• 开创了现代智能手机的全新类别• 使苹果成为世界上最有价值的公司• 使独立音乐播放器在几乎一夜之间变得过时 生态系统游戏：在iTunes的成功基础上，拓展至应用程序，为开发者创造了一个全新的平台。 • 顶级行列定价高昂，作为奢侈品进行营销，使其具有吸引力同时保持巨大利润空间 秘制酱料：自我毁灭的时机恰到好处，将多种必需品整合为一台革命性的设备，随着移动互联网变得可行。 3. Netflix点播与Netflix光盘租借比较 TLDR：概括来说Netflix凭借颠覆Blockbuster的DVD邮寄业务建立了自己的品牌，但通过转向流媒体服务，这个举措承担了更大的风险，起初激怒了客户，但最终将他们转变成了全球娱乐巨头。 • 用户数量增长至3亿+全球订阅者• 成为了一个独立的重大电影和电视工作室• 从一家科技公司转型为文化巨头• 使DVD租赁几乎成为过时之物 首次进入优势在竞争对手之前大量投资于流媒体基础设施，即使当时DVD租赁仍然有利可图 内容策略：从授权转向原创内容创作，减少对工作室的依赖 全球可扩展性：利用技术拓展国际市场，无需实体基础设施需求 秘制酱料：在流媒体转型时刻把握得恰到好处，在他人之前艰难地选择了摧毁他们成功的DVD业务。 TLDR：概括来说亚马逊的内部技术基础设施项目演变成了AWS，一个比他们整个零售业务更赚钱的云计算巨头。有时候，最好的产品来自于解决自己的问题。 • 产生亚马逊约75%的运营利润• 年收入超过900亿美元• 为互联网的很大一部分提供动力• 云计算领域的真正先驱 基础设施即产品将内部工具转为其他公司可使用的服务以开发者为先的重点构建以开发者为首要客户的高度技术化产品快速创新：持续推出新服务，同时积极降价 秘制酱料：认识到亚马逊最大的资产不是其零售业务，而是运营该业务所建立的基础设施。 外部干扰 TLDR：概括来说Snapchat 创造了 Stories 格式，但 Instagram 无耻地模仿这一功能，加上其庞大的现有用户群，最终大幅超越了原版。 战略 结果 平台优势：利用现有的5亿+用户基础（2016年）和熟悉界面• 创作者焦点：为影响者和企业打造更好的赚钱工具快速迭代迅速添加了Snapchat缺乏的功能，例如更好的分析和购物功能 • Instagram月活跃用户已达20亿，而Snapchat的增长放缓• 永远改变了社交媒体的内容格式• 迫使Snapchat寻找新的差异化策略 秘制酱料：利用现有平台的优势——用户基础、盈利模式、发现机制——来比他人更好地执行他人的创新。 TLDR：概括来说特斯拉将电动汽车从一种小众的环保选择转变为主流的象征，Model 3成为全球最畅销的豪华轿车——迫使每家主流汽车制造商转向电动汽车。 结果 战略 • 成为了全球最畅销的高档轿车• 使特斯拉成为全球最有价值的汽车公司• 迫使所有主要汽车制造商承诺投入电动汽车 科技先行：围绕软件和电力驱动系统构建汽车，而非反过来 品牌力量：创造了前所未有的电动汽车炒作和渴望 直接面向消费者：消除了经销商控制整个客户体验 秘制酱料：让电动汽车变得酷炫且令人向往，而不仅仅是环保的。 TLDR：概括来说YouTube，以其长视频内容著称，推出了短视频功能Shorts以与TikTok竞争——并利用其庞大的创作者生态系统和优越的盈利模式，成为短视频领域的一股强劲对手。 战略 结果 • 每日观看量超过500亿• 吸引了传统YouTube创作者参与短视频• 为创作者创造了新的收入来源• 成功抵御了TikTok市场份额的增长 创世经济学提供比TikTok更好的货币化方式，通过广告分成收益跨格式协同集成短片与现有长篇内容和订阅平台动力利用YouTube庞大的用户群和推荐引擎 秘制酱料：利用YouTube现有的创作者盈利专业知识，解决短视频最大的问题：赚钱。 关键模式与要点 并非每个优秀的产品都需要完全原创。Instagram成功复制了Snapchat的“故事”功能，因为他们有更大的平台来实施。关键在于知道该复制哪些元素，还是基于你的独特优势进行创新。 当你获胜时，创新看起来有风险。但在很多情况下，拒绝自我颠覆可能风险更大。真正的危险不在于挑战自己的成功，而在于让别人先一步这么做。 货币化与商业模式转变 赢在最佳的时机 优质产品不仅仅是关于你建造了什么，还在于你何时建造它们。特斯拉在电池技术最终使电动汽车变得实用时推出了Model 3。成功往往源自于发现市场条件何时使新解决方案变得可行。 微软和Adobe将一次性购买转为订阅制。AWS将基础设施成本转化为收入来源。有时候，最好的创新就是找到新的方法从现有产品中盈利。 将所有应用到您的业务中 何时考虑竞争性产品： 您当前的产品未能满足新兴客户群体新技术使解决方案本质更优消费者行为变化在市场中创造缺口竞争对手开始蚕食您的边缘您的商业模式限制了增长潜力 执行策略： 从补充开始，不要取代现有产品 关注市场未满足的细分领域利用现有优势（品牌、分销、数据） 愿意挑战行业假设 持续改进直至实现承诺 定位成功 不要攻击原有产品 — 扩大市场 解决现有产品无法解决的问题 大胆许诺，然后超额完成 使用现有平台和分销渠道，尽可能如此 在功能之外找到可持续的优势 最后思考 最大的商业成功往往来自意想不到的地方，无论是大胆的内部转型还是外部的颠覆规则。这本指南中的每一款产品最初都源于一项风险投资，但它们的创造者敢于追求机会，即使在结果不确定的情况下，回报也令人难以置信。 订阅Hustle的YouTube频道