2025年，中国个人奢侈品市场经历了3%–5%的收缩，但自第三季度起开始显现复苏迹象。市场表现呈现分化：美容品类反弹增长4%–7%，而手表品类持续承压，时尚品类表现优于皮革制品和包袋。海外奢侈品消费大幅下降，疲软的货币和主要奢侈品市场间价格差距收窄抑制了海外消费需求。代购销售略有增长但受品牌保护措施限制。本土品牌通过契合文化联系和本地偏好，市场份额有所提升。二手奢侈品市场虽占比小，但增长强劲（15%–20%），直播在其中发挥了关键作用。更谨慎、更明智的消费者推动市场向缓慢增长模式转型，预计2026年将出现更多复苏迹象，随着国内消费改善，长期复苏潜力巨大。
市场按季度表现呈现“前慢后快”特征：上半年持续放缓，虽有春节小幅提振，但至6月仍呈环比下降。第三季度开始复苏，下半年复苏得益于有利基数效应、稳健股市和消费信心回升，第四季度时尚和皮革品类尤为突出。
各品类表现不一：美容品类表现最佳，增长4%–7%，超高端护肤品和香水需求稳定，消费者寻求情感和感官体验。时尚品类韧性更强，得益于创新、与高端和 aspirational 消费者互动增强、数字化加速及产品生命周期缩短，其中成衣表现突出。皮革制品和包袋品类持续下滑，预计下降8%–11%，受价格持续上涨和创新不足影响。珠宝品类有所改善，预计下降0%–5%，消费者青睐保值型珠宝。手表品类压力最大，预计下降14%–17%，消费者购买更理性，受其他投资资产选择、二手替代品和运动型智能设备竞争影响。
奢侈品市场与财富增长紧密相关，中国奢侈品渗透率受消费者信心和财富积累影响。市场由三大关键群体驱动：高端消费者、中年中产消费者和 aspirational 年轻消费者。海外购物占比下降，2025年仅为35%，65%的消费发生在境内，反映境内奢侈品购买偏好和离岸旅行体验增长。人民币贬值缩小了与欧洲、日本等主要奢侈品市场的价格差距，降低了海外购物吸引力。代购市场整体保持高位，但品牌受控程度影响显著：海外批发渠道受限品牌代购销售下降，占比仅5%–15%；海外批发渠道宽松品牌代购销售占比高达65%–75%。
二手奢侈品市场增长强劲，2025年占比仍不足10%，但增速达15%–20%。市场增长受二手奢侈品供应增加（高净值和中产消费者出售资产、二手商超压价清库存）、消费者行为转变（年轻消费者青睐性价比和可持续性）和直播普及（提升消费者信任度）驱动。线上平台仍占主导，但直播平台份额显著增长。头部玩家拓展线下渠道，提供个性化服务、正品验证和增强客户互动。二手市场以皮革制品和包袋（50%–55%）为主，手表（25%–30%），珠宝和成衣各占10%–15%。经典款二手价格与正品价格差距小，保值性强；季节款价格易快速下降。
本土奢侈品品牌崛起，通过契合本地需求、定制化营销策略和本地化供应链实现差异化竞争。本土品牌从挑战者转变为市场塑造者，融合全球魅力与本土特色，重新定义现代中国消费者对奢侈品的认知。
展望未来，预计2026年市场将呈现更多积极信号，但仍有波动和不确定性。国内政策支持和地缘政治因素将推动奢侈品消费回流。二手奢侈品市场仍有巨大增长空间，将提升中国奢侈品生态成熟度。未来增长高度依赖品类和品牌，单 digit 增长成为常态，“真实价值”将赢得更多消费者支持。低增长环境下，软性支出将拉大领先者与落后者差距，加速消费者向少数品牌集中。本土品牌通过原创性策略融入中国元素缩小差距，国际品牌则通过跨文化融合（如与本土工匠合作）增强本土文化相关性。中国仍将是全球奢侈品市场增长的重要支柱。
