消费行业深度报告：消费温和复苏“十五五”延续大力提振消费

2026年03月13日 核心观点 ⚫“十五五”规划继续重视提振消费： 分析师 1）“十五五”规划中继续对提振消费做了系统性安排，不是简单地聚焦于短期补贴，符合市场预期。深入实施提振消费专项行动，增强居民消费能力，改善消费意愿，适应不同群体消费需求扩大优质供给，促进全社会商品和服务消费较快增长。统筹促就业、增收入、稳预期，加快形成扩大居民消费长效机制。以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费，培育服务消费新增长点。适应居民消费结构升级个性多样的生活性服务业。 何伟:hewei_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130525010001顾熹闽: guximin_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130522070001陈柏儒: chenbairu_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130521080001谢芝优: xiezhiyou_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130519020001郝帅:haoshuai@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130524040001刘光意:liuguangyi_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130522070002杨策：S0130520050005刘立思：S0130524070002陆思源：S0130525060001韩勉：S0130525080001艾菲拉·迪力木拉提：S0130525080004胡孝宇：S0130523070001研究助理：邱爽、彭潇颖 2024年5-7月消费表现明2）自2024年7月起，消费政策力度显著增强。显低于预期，促使国家发展改革委、财政部于7月统筹安排1500亿元超长期特别国债资金，专项用于支持消费品以旧换新，该举措在9月开始产生显著效果。2024年12月，中央经济工作会议将大力提振消费列为2025年经济工作的首要任务。消费刺激不能单纯依赖短期国家补贴，还需制定综合性方案，提升消费者购买力，优化消费环境。2025年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，全面部署了8大方面30项重点任务。 3）春节期间多部门协同发力，系统性促消费举措落地见效。春节前后，政府推出系统性促消费措施。商务部等9部门联合开展“乐购新春”活动，以“6+5”模式推出节日促消费政策。各地围绕年俗、演出、展览、冰雪游、避寒游、亲子游等热点，推出丰富文旅产品，举办约3万场次文旅消费活动，发放超3.6亿元文旅消费券/补贴。此外，2026年消费品以旧换新首批625亿元国补资金已全国到位。 4）重视针对互联网平台推动反断、反内卷。市场监管总局2月13日发布《互联网平台反垄断合规指引》，首次将算法共谋纳入监管红线。市场监管总局于1月对携程实施反垄断调查；2月13日约谈了阿里巴巴、抖音、百度、腾讯、京东、美团、淘宝闪购等7家平台企业，要求其规范促销推广行为，杜绝各类“内卷式”竞争。当前中国互联网龙头已形成寡头垄断格局，商品消费和服务消费领域的中小企业，以及网约车司机、快递员等从业者在消费产业链中处于不利地位。政府的监管将有助于改善消费生态，有利于餐饮酒店、现制饮品等细分市场缓和竞争格局。 ⚫客流增长，2026消费结构性复苏信号： 1）2021年以来消费需求不景气，特别是呈现购买力不足、性价比消费导致的均价下降，典型代表如飞天茅台批发价。公共卫生事件结束以来，旅游出游客运量恢复快。文化和旅游部数据，2025年国内出游65.22亿人次，为2019年的108.6%；但国家统计局数据，2025年我国旅客运输总量为171亿人次，同比仅增长0.3%，恢复到2019年水平的97.3%。此外，人均旅游花费2020-2022年公共卫生事件期间偏低，2023-2025年已经超过2019年水平，但2025年人均旅游花费同比下降5.7%，是购买力不足导致的下降。在五一国庆、往往采用拉长假期方式增加旅游消费。 2）2026年春节，我们看到部分信号的反转。2026年9天春节假期为历史最消费总量的增长，虽然人日均消费额依然下降，但我们注意到春节期间航空票价均价、酒店ADR都出现同比增长，飞天茅台批价也呈现阶段性反弹。以上都是需求改善带动的价格改善。2026年，由于上游成本上涨导致商品消费品价格将普遍提升，但是成本驱动的提价对利润的影响不如需求带动的影响。 消费细分市场中，可受益于上游价格上涨的主要有造纸业、纺织品中业务本身具有中上游业务的公司。 3）2024年下半年到2025年上半年，新消费的表现让市场意识到人口结构和消费观念的变化对消费的重大影响。2026年春节，家庭小型化，家乡亲情网络束缚力下降；汽车保有量提升，家庭出行能力提升，带动悦已型春节消费薪露头角。一线城市客流恢复，热门低层级市场客流大幅增长。越来越多的游客放慢脚步，从游客打卡式旅游转向旅居式消费。过去县城特有的“熟人社会+杂牌店”模式正在迅速瓦解，取而代之的是与一、二线城市高度相似的连锁品牌矩阵。性价比的连锁商业业态快速渗透，高频低额的消费形式是返乡年轻人消费特点。 ⚫一线城市，消费复苏信号出现： 1）2022年受公共卫生事件等因素影响外来务工返乡等因素，4个一线城市常住人口均出现阶段性净流出，此后2023年起常住人口规模逐渐恢复。4个一线城市合计社零总额增速2019-2025年CAGR为0.8%，合计社零总额占全国社零总额的比重从2019年的12.1%下降到2025年的10.3%。2024、2025年，北京社零分别同比-2.7%，-3.0%；上海社零分别同比-3.1%、+4.6%。重庆自2024年起社零赶超上海成为国内消费第一城（根据2025年社零修订口径，重庆2024、2025年社零都超过上海）。 2）中国香港消费已回暖，中国内地一线城市看到迹象。2025年5月以来，中国香港零售业呈现持续复苏势头，带来本地零售股的投资机会；2025H2起中国香港楼市触底回暖，成交量价持续回升。中国内地，2025年房价持续下跌依然是抑制消费的重要负面因素，但一线城市二手房交易活跃，挂牌二手特别是在上海二手房成交量大、挂牌量下降的背景下，春节后出台新“沪七条或推动上海楼市价格反转。从客流角度看，由于反2026春节期间，北京、上海、深圳、广州、杭州客2010万1974.4万，都创下历史新高+29.4% ⚫三特索道。食品饮料推荐业推荐牧原股份、海大集团、佩蒂股份电子H、绿联科恒辉安防、泡泡玛特H，建议关注受益纸浆涨价的岳阳林纸、太阳纸业。纺织服装推荐安踏体育H、开润股份，建议关注受益羊毛涨价的新澳股份。推荐产业跨界的三花智控、儒竞科技、兆驰股份（AI漫剧、光通讯业务）、海信视像（控股乾照光电） 目Catalog 2026春节期间客流活跃，部分消费回暖 （一）2026春节假期延长，旅游客流与消费总额见增长（二）社会跨区域人员流动活跃，出入境游火爆 2025年10月，消费市场走出通缩区间(二)2026春节航空票价、客座率上升10(三)日均餐饮销售额有所提升.12(四)酒店入住率提升，RevPAR增长(五)茅台批价见底反弹15 悦已型春节消费薪露头角，(二)新时代免税消费值得期待17(三)性价比连锁全国渗透，县城消费场景、品牌结构与大城市趋同.20 公共卫生事件以来，一线/新一线城市人口、消费表现分化23(二)春节期间，一线城市客流创新高..24(三)2025，中国香港率先复苏(四)上海消费展现复苏迹象27 五、“十五五”延续大力提振消费..30 (一)“十五五”规划明确延续“大力提振消费”的系统性政策(二)为何服务消费重视度明显更高32(三)互联网反内卷、反垄断更有利于服务型消费..32(四)2024年以来各类提振内需政策梳理 2024/2025/2026两新政策安排1500/3000/2500亿中央补贴资金.39二）补贴短期效果显著，但也形成高基数13 2026 春节期间客流活跃，部分消费回暖 （一）2026春节假期延长，旅游客流与消费总额见增长 公共卫生事件后我国旅游消费需求整体呈恢复性增长。2023-2025年连续三年，国内旅游出游客流总量与消费总量实现增长。文化和旅游部数据，2025年国内出游达65.22亿人次，同比+16.2%；旅游总花费达6.3万亿元，同比+9.5%；人均旅游花费为966元/人次，已超过公共卫生事件前2019年水平（为2019年的101.3%）。三大主要长假（春节、五一、国庆）期间合计客流总量、消费总量均约占2025全年的26%。 假期天数的延长，带来春节客流总量、旅游消费总量的增长，但人日均消费额依然下降。2026春节假期表现方面，由于假期天数延长，春节客流总量、旅游消费总量实现增长。2026年春节假期（2月15日-2月23日）为期9天，为历史最长，甚至可以通过请5休15拼出15天长假。文化和旅游部数据，2026年春节假期9天期间，全国国内出游共计5.96亿人次，旅游总花费达8034.83亿元，分别较去年春节8天期间总数增长19%、18.7%；期间人均旅游花费为1348元/人次，与去年同期基本持平。 但若排除假期天数延长的影响，从人日均角度来看，2026年春节假期的人日均旅游消费约为150元/人次/日，同比下降11.3%。整体而言，公共卫生事件后重大节假日的人日均旅游消费额呈现下降趋势，除2024年国庆之外，都低于公共卫生事件前的2019年同期水平。 资料来源：文化和旅游部，中国银河证券研究院 （二）社会跨区域人员流动活跃，出入境游火爆 公共卫生事件后我国出行需求逐渐回归自然增长轨道。从交通运输部的“跨区域人员流动量”、国家统计局的“旅客运输总量”、文化和旅游部的“旅游出游客流总量”三个数据可以看出：（1)旅游出游客运量的恢复最快，2025年国内出游65.22亿人次，已超过2019年水平（为2019年的108.6%）；（2）由于汽车的普及，近年我国人口出行结构发生明显变化，自驾出行占比增多，导致跨区域人员流动量的恢复快于客运量（“旅客运输总量”指标反映营业性客运量：“跨区域人员流动量”指标为社会跨区域出行总规模，反映营业性+非营业性客运量）。2025年，我国客运量为171亿人次，同比仅增长0.3%，恢复到2019年水平的97.3%；但是跨区域人员流动量达668.6亿人次，同比增长3.5%。 资料来源：国家统计局，中国银河证券研究院 资料来源：交通运输部，Wind，中国银河证券研究院 假期天数延长的带动下，2026春节跨区域流动总量创历史新高，日均流动量同比+8.2%。交通运输部数据，2026年春节假期9天（2月15日-2月23日，即春运第14-22天）期间，全社会跨区域人员流动总量为28.08亿人次（铁路/公路/民航/水路客运总量分别为12069/265208/2204/1288万人次），较去年春节8天期间总数增长21.7%，出行规模创历史新高，主要系假期天数延长所致，其中2月22日（年初六）全社会跨区域人员流动量首次达到3.8亿人次。 从日均角度来看，2026年春节假期的日均全社会跨区域人员流动量为3.12亿人次，同比增长8.2%，恢复至2023年水平的96.6%（2023春节返乡旅游的前期压抑需求集中释放，在当年形成高点）；各方式日均运输量均大幅增长，铁路/公路/民航/水路的日均客运量分别同比+11.4%/+8%/+7.4%/+21.6%，其中公路自驾出行需求充分释放，日均自驾出行规模近2.7亿人次，同比增长8.3%，占出行总量的86%。 资料来源：交通运输部，中国银河证券研究院 资料来源：交通运输部，中国银河证券研究院 2025年我国出入境人次超越2019年水平，2026春节出入境游继续火爆。国家移民管理局数据，2023-2025年我国出入境人次连续三年增长，2025年达6.97亿人次，同比+14.2%，创下历史新高，公共卫生事件后首年超越2019年水平（为2019年的1