让毛孩子没“毛”病用母婴思维超车宠物赛道

第2 5届I A I传鉴国际广告奖-C 1 4 0 1媒体内容营销 背景诠释 •专研犬猫13年的宠物营养专家•宠物营养品第一品牌，用专业呵护宠物健康•红狗化毛膏,专治猫咪“毛球症”,销量名列前茅 一、红狗化毛膏增量受限 背景诠释营销挑战分析 品类蛋糕太小——化毛膏品类渗透率低 化毛品牌众多，行业竞争激烈 二、养宠人缺乏化毛意识 背景诠释营销挑战分析 猫咪深受“毛球症”之苦 多数铲屎官缺乏化毛认知，对猫吐毛束手无策 猫咪每天都会舔毛,当过量毛发囤积在肠胃里无法消化,猫咪便会出现毛球症,呕吐频繁、萎靡不振… 品类教育做大蛋糕激活增量 2024年H1,面对产品增量受限、大众化毛意识薄弱的营销挑战，红狗想要用有限的预算做好品类教育，提升养宠人化毛意识，以此做大化毛膏品类蛋糕,提高增长斜率,巩固行业龙头地位 “毛孩子的妈也是妈” 人群洞察 — —当 代 铲 屎 官，养 宠 如 养 娃 用「母婴」思维,做品类教育,占养宠人心智 人类宝妈的知识焦虑出现在孩子生病期要做品类教育，先找知识焦虑 思考 那猫家长的知识焦虑出现在？ 家长们都在【固定的节点】出现知识焦虑,我们就用【造节营销】驱动品类教育,刺激消费行动 打 造 国 内 首 个「化 毛 节」 借品牌造节助力品类教育，用专业知识指导“科学育儿” But！ 化毛节知识说服门槛高，该如何降低用户心理戒备？ 养宠人与宝妈都爱在新年打扮萌娃、晒萌娃 在深度品类教育前，以萌力IP联名打造毛孩新年礼俘获家长好感更借晒娃高峰期在社交平台积累用户口碑，为硬核科普做软性铺垫 攻心：不止赢好感，也打牢知识地基 迎合养宠人新年晒娃心理,联合萌力IP造毛孩新年礼,激发UGC分享促知识传播 携手萌力IP龙爸为毛孩定制龙年新年礼，满足家长新年晒娃心理赢好感 2024年恰逢龙年，龙年开启龙营销是“奉天承运，顺应天时” 贴合猫家长“望子成龙”情感，红狗X龙爸打造「猫中之龙」限量联名礼盒 依托“我的爸爸是条龙”及网易文创传播矩阵，红狗X龙爸的联名大事件在微博、小红书、B站等多平台正式官宣！龙年限定版「猫中之龙」联名礼盒“龙”重登场，而这也是龙爸IP【重磅首发】的联名款宠物周边！，全民瞩目，出道即巅峰！ 捕捉铲屎官宠娃心理，礼盒萌力十足成晒娃神器，全方位拉满“猫生幸福感” 当代养宠人把猫咪当孩子养，“就要给孩子最好的”！为此，红狗与龙爸在这份给毛孩子的新年礼中极尽“宠娃”小心思——时尚单品“龙袍”集软萌与霸气一体；豪华“龙宫”猫窝，开启躺赢猫生；“干饭一条龙”猫碗，吃嘛嘛香；更适合中国猫猫体质的红狗化毛膏和营养膏，呼吁大众关注宠物健康。还有龙年定制贴纸、红包、福字挂件，让猫主子在新年行运一条龙，成为龙年最神气的猫中之“龙”！ “ 晒 出 猫 主 子 的 龙 年O OT D”有 奖U G C征 集 满 足 养 宠 人 “晒 娃” 需 求 ， 形 成 社 群知 识 分 享氛 围 迎合铲屎官们“秀晒炫娃”的心理，红狗联合龙爸在小红书、微博等阵地发起有奖UGC征集活动——邀请养宠人带#猫中之龙迎新年#话题，在评 论 区 互 动 或 发 布 原 创 帖 文，晒 出 自 家 猫 主 子 的 龙 年O O T D，即 有 机 会 获 得 限 量 款 的「猫 中 之 龙」联 名 礼 盒！同 时，活 动 在 小 红 书、微 博 等社 交 阵 地引 发 铲 屎 官 对 于 宠 物 化 毛 的 知 识 讨 论，为 后 续 深 度 化 毛 科 普 打 下知 识 地 基。 联 动 萌 宠K O L发 布沉 浸 式 开 箱视 频，猫 家 长 现 身 说 法 助 力高 效 种 草 基于TA对养宠群体“家人般”的信任感与同理心，特邀helloViKi、来运喵弟弟、气气啵等六位小红书宠物KOL拍摄联名礼盒开箱视频，沉浸式讲解周边细节，轮番上演身披龙袍的猫咪时装秀，更娓娓道来化毛膏对猫咪健康的必要性，吸引铲屎官心动种草，get同款周边与红狗化毛膏！ 共创《龙的报恩》短视频，轻量趣味引出化毛痛点，为后续深度品类教育作前期铺垫 1月26日，《龙的报恩》短视频在抖音、微博、B站、小红书及视频号欢乐上线！区别于乏味的说教，红狗与龙爸选择深入浅出、寓教于乐地诠释化毛真谛：视频内容既有憨憨龙爸与高冷猫咪斗智斗勇的喜剧感反差，又有霸气猫爷反手卖萌俘获“姨姨”心的戏精式反转，生动演绎了“占着茅坑不拉屎的猫霸王”与“温顺可人的小猫咪”之间，差的只是一支红狗化毛膏，更传递红狗“力图让更多铲屎官关注到毛孩子的化毛痛点与需求”的品牌公益主张。 作 为 家 庭 内 容I P，龙 爸 关 爱 毛 孩 子 健 康 引 发 养 宠 人共 鸣与 红 狗 账 号 自 然 互 动引 流 品 牌 电 商，促 进 产 品销 量 转 化 洗脑：不止深化知识，更深化品牌认同 基于养宠人科学育儿需求打造【化毛节】，以专业化毛知识武装TA头脑，让用户对品牌由衷认同 联合20+业内权威机构&宠物友好品牌发起化毛倡议，彰显红狗公益格局 多重玩法传递红狗化毛倡议，强化品牌认知与好感 “解决毛问题，红狗冇（没）问题” 借人宠情绪共鸣点打造「MAO问题展」,让化毛成为养宠人共识。 “身 材 焦 虑、催 婚 警 告、职 场 内 卷…”人 类 的 烦 恼 就 如 同 猫 咪 肚 子 里 的 毛 球，积 久 难 消。借 此 情 绪 共 鸣 点，红 狗 打 造「M a o问 题 展」以 花 式 创 意 互 动 引 导 养 宠 人 共 情 宠 物 排 毛 痛 点，以“冇 问 题”的 态 度 直 面 人 生 难 题，也 让 红 狗 专 业 解 决 毛 问 题 的 品 牌 形 象 深 入 人 心！ 基 于为 人父 母 需持证 上 岗的洞 察，打造 一 镜式趣 味H5测试铲屎官化毛知识水平，为科学育儿的猫家长颁发合格证“” ｜传播效果 顶 流 龙 爸I P带 飞 红 狗，打 造 爆 款 视 频 助 力品 牌 出 圈 我的爸爸是条龙《龙的报恩》短视频： 上线7天突破4 5 0 0万总 互 动 量 约9 8万 其中抖音、B站、小红书数据位于该平台热门水平，播放、吸粉指数均达五颗星！ ｜传播效果 硬 核 科 普+趣 味 测 试，软 硬 兼 施 助 力 红 狗化 毛 理 念深 入 人 心 ｜销量提升 龙爸IP联动+红狗化毛节双管齐下，引流电商实现销量暴涨，增量飙升 化毛单品类位列第一 红狗品类日-欢聚日期间全店销售额超800W+ 红狗化毛膏单品销售增长达139% 天猫年货节及春节不打烊活动销售同比去年增长75% ｜品类&品牌认知 化毛膏品类教育效果拔群，红狗品牌认知度强势提升“养猫要化毛”理念深入人心，助力品类蛋糕做大做强 原定目标：关键词搜索量同比提升20%实际达成：化毛膏品类词提升30.1%红狗品牌词提升28%红狗化毛膏提升21.8% ｜意识唤醒 化 毛 膏成 热 议 高 频 词，有 效 提 升 养 宠 人 乃 及 全 社 会 的化 毛 意 识 ｜意识唤醒 红 狗化 毛 倡 议落 于 行 动，化 毛 意 识自 然 渗 入 养 宠 人 生 活 日 常 案例结果-行业价值 THANKS FORYOURWATCHING 感谢您的观看 让 毛 孩 子 没“毛”病，用母 婴 思 维 超 车 宠 物 赛 道