报告｜回归真实：重塑社交营销的价值共鸣

䑜阌 对于品牌而言，社交营销带来了前所未有的机遇，既充满激动人心的潜力，也更具挑战性。 塑核⼼优势，突破重围的巨⼤机遇。⼈们并⾮抛弃社交媒体，⽽是在寻找留下来更好的由。那些能为他们提供这些理由的品牌将赢得真正有价值的 需要全新的思考⽅式。 经过多年⽆缝衔接的设计和算法优化后，⼈们感觉互联⽹已触及饱和点。⽤户对为煽动情绪⽽设计的⽆限滚动信息流感 《⾦融时报》2指出社交媒体平台于2022年达到顶峰，年轻群体正率先“暂别线上”，转向“线下”。 到疲惫不堪。每次滑动都带来更多内容，但满⾜感却越来越少。最初便捷的按需内容，如今显得强迫且令⼈精疲⼒竭。关注。 联合利华CEO宣布3这家快消巨头已将社交媒体营销⽀出从30%提升⾄50%。 ⽂化开始反向抗争，渴望阻⼒、联结与意义作为解药。 2025年度词汇4是“引战贴”与“垃圾内容”。 䑜阌 什么是真实的，什么值得我关注，我又能信任谁？ 信息很明确：社交营销仍是品牌营销的战略性布局重地。然而，传统的营销模式已显疲态，不再奏效。停止追逐算法。是真实的，什么值得我关注，我能信任谁？”其结果是，消费者对数字噪音产生了日益普遍的反感和抵制。一场由年轻一代主导的文化“排毒”现 合成信息流[一个内容量增长，用户满意度下降的社交媒体环境] 与此同时，人工智能正向信息流中倾泻着看似包罗万象却空洞无物的内容。当任何人都能生成任何内 构建品牌意义。 在信息过载的时代，社交营销的下一个前沿将聚焦于打造能够真正赢得用户注意力、培养亲密关系并富含情感深度的内容。展望2026年，那些能够在市场中脱颖而出的品牌，一定是能巧妙平衡科技与人性的先行者。他们善于象正在兴起：他们主动减少数字触点，精心构建更精准、更紧密的社交圈层，并转而寻求更小众、慢节奏且富有深度和目的性的线上或线下空间，以满足其自我表达与归属感的深层需求。 容时，真实的价值变得更难辨别了。Pinterest敏锐地将这种环境称为“环境混沌”——过度刺激、信息过载以及持续不断的数字噪音所共同 构成的复杂局面。→(Pinterest预测，2025)5 运用数据和人工智能进行深度洞察与学习，同时更 懂得拥抱文化中真实、不完美和富有质感的元素，从而使品牌叙事和用户体验重新焕发生机，建立起更具生命力的连接。 䑜阌OSL理论 所有迹象均表明“真实性”是未来发展的必由之路。然而，这并非仅仅停留在品牌调性或美学选择层面，它更应被视为指导品牌营销策略的核心战略设计原则。 音下的深层信号，并剖析2026年“真实性”的运作原理及演进路径：怎样的品牌叙事能引发消费者共鸣 真实的受众洞察。真实的社区。真实的影响⼒。真实世界的体验。真实的原创⼒、⽆处不在的匠⼼细节与对品质追求的付出。品牌需有意识地构建信任,创造核心价值,并为人们提供原创、实用且与文化相关的内容。 在当下人人皆可“伪装”的时代， 哪些社群正在塑造文化？在社交平品牌如何与受众建立真正的连接 台或是其他渠道，找到他们并去认真的了解他们 交化为先的破圈品牌营销呢？→ 保持真实本报告将阐述新的“真实性”法则——五大核心模式，指引品牌如何在当前社交 语境中，成功有效的赢得关注、塑造意义并实现差异化。 鱶ⲹ001 寻求意图 对待线上内容消费。经历多年算法过载后，用户对无限滚动的浅薄内容感到极度疏离。渴望实质的用户正积极改变他们与屏幕内容 过社交应用→(德勤,2025) 的关系，用有意识的筛选取代无意义的社交浏览，追求深度过滤的品质内容。人们仍在社交平台活跃，但越来越希望其为生活增添价值，而非徒增干扰。为应对这一趋势，2026年的核心将是传递品牌意义而非噪音——重视内容“收藏”而非“滚动”浏览，质量优先于数量。对品牌而言，内容价值交换变得比以往任的消费者已关闭一个或多个应用的所有通知 的迷因（梗图）形式，旨在摆脱脑残幽默，转向更具目的性、创意迷因（梗图）制作。诸如“重连运动”7、“离线俱乐部”8及“无手机派对等运动日益流行，因为它们倡导人们 何时候都关键。文化影响力不再来自帖子或浏览量，而源于深度共鸣与有意识的参与。 放下手机，与周围人进行真实的互动。垃圾内容同比增长900% 鱶ⲹ001 -⿣曵⼅獏: 社群优先的内容策略: 目标受众是谁？他们为何要观看？他们想满足何种需求状态？如何回报他们的时间与注意力？ 从覆盖广度转向情感共鸣，从曝光量转向深度互动。通过真实情感、清晰洞察与精心打 品牌需高度认知用户最初登录平台的真实动机（剧透警告：通常并非为了与品牌互动）。 到2026年，更多品牌将开始把社交媒体视为“娱乐 电视”，成为当代消费者的“预约观看”内容。创意工作室将更像编剧室，产出有针对性的主题内容流，其中包含世界观构建的叙事弧线、常驻角色以及标志性的视觉识别系统。若能精准掌握此模式，并赋予其引人入胜的故事情节，便能收获算法动能的助推，并实现真正的用户留存。 磨，创作值得关注的作品。优化社交内容的参考价值，而非仅追求规模化的虚荣指标。 信息实用性（我需要知道这个），情感共鸣（我被看见 享、评论与观看时长已成为核心指标。”他们会在群聊里分享这个吗？"才是优质内容的基准线。品牌展现力将超越传统推销术。→（《创意红利》（TheCreativeDividend)，System1与Effie联合研究，2025年6月）14创作者精准合作策略： 品牌将更严格筛选创作者合作伙伴，注重内容共鸣创意与价值契合度，而非单纯追求粉丝数量。 亚马逊Prime《女生男生房间大改造》（Girl and Boy Room）：原生TikTok的电视化呈现主持人探访大学生凌乱女生与男生宿舍，再用亚马逊商品进行改造并采用连续剧形式记录拍摄，将实用功能与娱乐性转化为固定时段的必看内容。 鱶ⲹ00品牌案例: 德国电信：#OwnYourWorld，旨在与Z世代建立连接。其独特之处在于，它并非通过传统 德国电信通过一系列社交平台首发科普视频，旨在普及知识、激发讨论，围绕用户深切关注的议题发声，既树立了可信赖盟友形象，又逐的产品套餐或价格促销，而是深刻聚焦于这一高度依赖网络的世代所关心的数据隐私与数字自主权议题。 步累积并有效提升了品牌好感度。 鱶ⲹ002 互联网亲密感革命 诸如家庭咖啡节15与舒适型爱好16的迅速崛起，展现了年轻群体正选择以朋友为核心的小型空间而非大型公开场合。观赛派对与粉丝见面会已成为体育娱乐营销的标配。 寻求归属感。是时候将“社交”重新注入社交媒体，当人们追求能重振真实联结的内容与体验——这正是对抗疏离式刷屏的的Z世代自认为粉丝，81%更愿意以兴趣定义自我。 如'阿姨叔叔'类创作者，例如巴士阿姨与Grime奶奶的走红，源于他们像“线上家人”一般的亲切感，反映了人们对温暖熟悉声音的青睐而非那些刻意显得疏离且不接地气的完美网红。 →（奥美粉丝趋势报告） 良方。厌倦了公开信息流中的恶评与分裂，加之全球性孤独危机的背景下，人们渴望更友好、更私密的线上空间。他们正被基于共同兴趣构建的小型、自主定义社群所吸引：幽默、粉丝文化、生活经历或创意追求。社群营销的兴起并非新现象，但2026年它将全面升级。互的活动组织者报告2025年线下参与人数增加。 幽默、志趣相投、无压社交及自由创意表达，取代大型社交平台上的“表演性”。 联网的亲密性正变得更细分、更精致且贯穿于各个接触点。社交平台不再是终极目的地，而是促进探索、联结与组织 观影派对同比增长72%→（谷歌搜索趋势）22 的重要工具。们抽离并建立更深层联结。 全球跑团数量同比增长三倍；巴西增长800% 鱶ⲹ002 -⿣曵⼅獏 战略性社群参与：有效合作远超越简单粗暴地将品牌标识强加于最喧嚣 或增长最快的领域。首先要识别与品牌理念、价值观及产品高度契合的社群。相关性源于共享的协同效应与双向价值交换，而非机会主义互动。明智的品牌会运用深度社群洞察来发掘最具潜力的机遇领域。 停止单向传播，开启归属感建设。品牌需要以参与者和主办方的身份融入而非突兀打扰。思考如何在众多小型社群中建立存在感，而非聚焦单一舞台，通过长期贡献逐步赢取基于共同价值观和身份认同的社群信任。 “聚沙成塔”是营销者的战略密钥——在既要实现规模效应，又要保持个性化、小圈层化与难忘体验的双 重挑战下。预计大型微创作者计划将持续增长，通过保留多元小众声音来维系社群信任与文化共鸣。品牌内容也将呈现更多人性化面貌，更多内部员工或专业演员将出镜以培养信任与连接。 粉丝圈并非铁板一块——每个群体都有其独特规则与密码。品牌需通过展现对社群组织架构、情感驱动及 归属激励机制的深刻理解来赢得席位。创造实质价值可能体现为解决未被满足的需求、开放稀缺活动参与权，或提供人才，提供独家福利，或促进新型共创与参与形式。 鱶ⲹ002品牌案例： 心”活动颠覆传统模式，调动微创作者大军展示这片土地——展现了阿布扎比不是千篇一律的度假地，而是滋养健康、时尚、美食等个人冒险与更多可能的旅行目的地。成效？830万次观看、5%互动率，创纪录的游客量使酒店入住率达7 8 %。 鱶ⲹ003 工序、质感与匠心的证明 产品再度兴起，满足了消费者对怀旧慰藉、实体质感与触感的需求。TikTok上的复古包潮流26亦反映了人们对动手体验的渴望。高强度体验主流化：身体层面的诸如马拉松、Hyrox和 类努力的有形证明，珍视赋予事物真实感的质地、时间沉淀和不完美。当AI能完美模仿一切时，眼见不再为实。当肉眼难以区分人类经验与机器制造时，我们需要新的方式来理解周支柱：1.质感证明（Patina）：回归凌乱、不完美和模拟的特质。例如，黑胶唱片的物理重量、照片中未经打磨 优先活动的追求（这些活动同时也创造了极佳的社交内容属性）。TikTok 对侘寂美学27的拥抱：该平台对杂乱、质感 的颗粒感，或定制香水复杂的多层次香调。这是一种通过触觉和感受验证的真实。2.时间证明（Process）：对耗时且可见工艺产生了新的推崇和兴趣。例如，幕后人工操作的片段、技能 围世界。因此，新的真实性不再是“看”到的，而是“感知”和“感受”到的。这是体验“真实性”的下一个前沿趋势。通过回归能将我们锚定在物理世界的事物，它正在颠覆我们长期在线的文化。通过嗅觉、味觉和本能带来的质感体验，我们 感官体验的广泛渴求，直接对抗自动化的完美主义。基于努力与规模化感官体验的增长： 获得了一种基于身体感受而非头脑被告知信息的全新证明体验。学习的记录或手工编织围巾的缓慢成型。这是一种通过投入和努力验证的真实性。对品牌而言，这意味着深入探索感官化、有瑕疵却强烈的表达，以此证明一种“活人感”的痕迹。 探险旅游：↑75% 笔友创意：↑90% 探险旅游：↑75% 的消费者中认同真实的图片和视频对于建立信任至关重要。→（GettyImages,2024）29 的人无法分辨完全由AI生成与人类创作的音乐之间的区别。→（Deezer/Ipsos,2025）28 鱶ⲹ003 -⿣曵⼅獏 优先呈现质感导向的内容： 聚焦触感、声音与质感。音效设计融入环境细节、ASMR及及引人入胜的音乐对提升内容停留时间至关重要。可与专注于过程、擅长触觉或户外活动的创作者合作（如刺绣、插画、美食艺术、马拉松训练、观鸟等）。 让人们真实感受而不仅仅是观看。展示创作过程，推崇过程而非一味追求完美。在审视传播内容时，应将关注点从“我们传达了什么信息？”转向“我们让受众感受到了什么？” 优质的社交影响力不应仅限于线上。积极开展线下活动(IRL)、快闪店及沉浸式多感官体验。此举不仅能 激发品牌拥趸的线下热情，更能为品牌提供真实、具象的内容素材。 展示作品背后的创作历程——工匠精神、制作过程与人力投入。引入限量印刷品或富有质感的包装等实体 体验，促使人们驻足与关注。 捕捉直击感官、情感优先的瞬间（从物理场景到真实感受的反应），将这种强烈感官体验转化为引人入胜的 社交叙事。通过展现“侘寂”美学，呈现原始材料、手工痕迹及制作过程