房产家居内容经营策略
内容经营策略分享 目录 CONTENS 03 02 01 广告投放策略ADVERTISING PLACEMENT STRATEGY 优质内容生产HIGH QUALITY CONTENT PRODUCTION 开号&养号ACCOUNT OPENING AND OPERATION 1.投放全生命周期优化策略2.如何高效投放原生广告 1.优质内容定义及审核标准2.优质内容生产方法论 1.如何给号做定位2.如何快速建立号矩阵 PART1 开号&养号 ·如何快速定位号·如何快速建立号矩阵 1.1如何快速做号定位 号定位与用户快速建立信任，养号期规律发文用自然流跑马筛选用户感兴趣的好内容 1.号定位必要性：建立信任，推动决策 快速建立信任感，帮助用户快速找到有价值信息，推动用户决策 内容随意的代价 •用户对品牌记忆模糊，对品牌无深刻印象•缺少兴趣，难以建立信任 内容杂乱的代价 •用户难以判断账号价值•平台算法无法精准打标签•粉丝增长缓慢，私信留资率低 2.四个关键问题快速做号定位 四个关键问题精准定位内容发布/经营方向「我是谁、我能提供什么、我和别人有什么不一样、我的客户是谁」 我能提供什么服务 我是谁 0102 提供一站式全包服务，业主可以拎包入驻·提供个性化家具定制，适合预算有限/局改业主·提供海量装修公司/工长/建材商等，选择丰富·提供装修所需的“零件”和“材料”· •销售-设计-施工一体化，施工质量有保障•丰富的品牌选择，一线大牌&达到环保标准•设计师经验丰富，能满足业主的个性化设计和方案落地 我的客户是谁 我和别人有什么不一样 03 二十年老破小装修改造经验，擅长适老型住房改造·德系工艺·国企平台，资金&品质有保障· •近一年在百度成交的客户画像•近期哪个区域/街区的客户咨询/成交较多•服务对标客户和实际客群之间的差异 3.号设化运营 •号设化是一种互联网身份构建，通过把昵称、头像、简介，根据公司的品牌和业务特点做提炼，在每个用户能触达的地方不断传输信息,抓住每一次转化机会•号主页是流量承接地和信任转化页，装修好坏直接决定关注率和私信咨询量，务必重视号主页的信息布局 4.养号期内容策略—价值与营销兼顾 误区：硬广投放 号经营要通过解决用户的装修焦虑，快速完成标签沉淀，精准吸引流量 实用价值与营销内容兼具，建议日更保持活跃，周更不少于10篇 新号前两周处于冷启动阶段，平台会考核账号的垂直度。建 议 实 用价值与营销价值兼顾的内容，如‘3分钟看懂水电验收’、‘100平硬装预算表’等，并做好内容排布和分类 5.从定位到信任—评论区管理 引流信息置顶 智能生成首屏引导私信7*24小时智能客服承接 播放量提升35%有效率+12个pp 提升互动率，提高综合体验分提升自然推送权重 1.2如何快速建立号矩阵 多账号协同作战构建流量护城河，覆盖不同需求的潜在用户分散运营风险，并实现高效的流量承接与转化 1.房产家居『1+X』号矩阵 企业官方号 定位：权威、专业、信任基石目标：树立品牌形象、建立终极信任、打造又一个品牌官网 定位：精准引流、深度种草、专业破圈目标：吸引特定有需求的精准用户，通过持续的高价值干货，成为该领域的专家，直接引导联系设计师出方案和量房 2.房产家居号矩阵运营案例 项目介绍 号矩阵 教育业务：全屋整装客户诉求：通过内容经营和商业投流获客 号矩阵：2+1官方号*2+总监号*1 PART2 优质内容生产 ·优质内容定义标准及审核避坑·优质内容制作方法论 2.1优质内容定义及审核避坑 多账号协同作战构建流量护城河，覆盖不同需求的潜在用户分散运营风险，并实现高效的流量承接与转化 1.优质内容重要监测指标 “商业分越高，拿量能力越强” 3秒快滑率 •指标解读：快滑率即视频前3s完播率•素材建议：前3s吸引用户，留住用户 影响商业拿量能力的三个指标 <60% 出价CTRCVR •指标解读：平均观看时长牵引用户持续观看•素 材 建 议：直击用户痛点+对应解决方案，内容对用户有一定价值 平均观看时长 “综合分越高，增益流量越多” >10s 判断自身内容是否能拿到优质内容额外增益分发 快滑率 ctr*cvr •指标解读：ctr*cvr,判断素材的商业潜力•素材建议：利用装修服务卖点引导用户点击，建议视频中间及结尾均营销利益埋点 观看时长 >0.02% 互动率 完播率 2.优质内容标准关键点&避坑 2.2优质内容制作方法论 多账号协同作战构建流量护城河，覆盖不同需求的潜在用户分散运营风险，并实现高效的流量承接与转化 1.内容经营为营销目标服务 高预算高认知 这类客户往往代表着品质生活的追求者，对装潢家居有比较深刻的研究，清楚的知道自己想要什么风格、什么材料、达到怎样的居住体验 高预算低认知 这类客户通常是忙碌的、或对家居领域完全不感兴趣的富裕人群。他们经济宽裕，但工作繁忙，无暇研究装修细节 低预算低认知 这类人群通常是比较务实的业主、预算紧张，对居住要求不高。他们对装修了解甚少，或者保持着对装修的固有认知，且获取信息的能力较弱 低预算高认知 这类客户通常是高性价比探索者，通常是年轻人、首次置业的刚需族或精通互联网的“研究型”消费者。他们预算有限，但愿意花大量时间上网学习、看攻略、比价格，对各类材料和工艺有深入研究 1.内容经营为营销目标服务 高预算高认知人群 素材制作方向和选材建议 •官方账号：介绍主材、辅材的品质，独特的施工工艺、同时予以价格上的刺激和激发•设计师账号：探讨生活理念和美学，展现设计师的专业案例和解决问题的能力•工长账号：表达工地的干净整洁，施工的专业和细节，结合落地效果展示 浅层需求 •独特、有设计感的家•使用高端、环保、特定品牌的材料（如进口涂料、实木地板、高端卫浴）•需要资深设计师进行深度合作 深层需求 •自我实现与身份认同：彰显个人品味、社会地位•极致的生活体验与细节把控：关注光线、动线、收纳系统、智能家居集成等细节带来的质变•专业的设计施工团队：沟通的平等性和专业性至关重要•省时，但不一定追求最省钱：愿意为专业服务支付费用，但同时必须保证省心和最终落地效果 1.内容经营为营销目标服务 高预算低认知人群 素材制作方向和选材建议 •强调公司的品牌实力、全案服务能力、标准化流程和完善的售后保障。提供清晰的套餐选项和成功案例，让他们感觉“选你就对了” 浅层需求 •全包、拎包入住•你们觉得怎么好就怎么装•要最好的材料 深层需求 •绝对的信赖与托付：核心需求是“放心”•高效省时，减少麻烦：装修对他们来说是件麻烦事，他们最大的诉求就是减少麻烦•可见的品质与品牌保障：依赖品牌来降低选择风险。使用知名品牌的主材、有口碑的装修公司，能带来安全感•完善的服务体验与售后保障：需要一套清晰、规范、有保障的服务流程。过程要舒心 1.内容经营为营销目标服务 低预算低认知人群 素材制作方向和选材建议 •提供简单明了的标准化基础套餐（如“老房翻新套餐”、“经济型全包”），强调“零增项”承诺和超长质保。用最直白的方式沟通，避免使用专业术语，建立信任感是关键 浅层需求 •简单装一下就行。•最便宜的方案是什么？•多久能装完？ 深层需求 •安全、可靠、不出问题：核心需求是“保障”•价格明确，严格控制总价：对价格极度敏感，“一口价”或“零增项”的承诺对他们极具吸引力•过程简单，不费心神：需要的是一个清晰、简单、无需太多决策的解决方案•满足基本居住功能：对设计和美学要求不高，核心诉求是干净、整洁、耐用、功能齐全 1.内容经营为营销目标服务 低预算高认知人群 素材制作方向和选材建议 •报价单务必详细透明，耐心解释每一项的必要性。尊重他们的研究成果，以合作者的姿态提供专业建议，帮助他们优化方案，而不是强行推销 浅层需求 •最低多少钱能搞定？•这个材料网上才卖XXX元•我这里想用XX方法做，更省钱 深层需求 •钱都花在刀刃上：追求极致的性价比，需要清晰、透明的报价，知道钱具体花在了哪里•对决策的控制感和参与感：享受通过自己的研究做出正确决策的成就感。可能会“半包”或自装•在预算内实现最优解：他们需要的是专业的“建议”和“执行”，而不是“命令”•害怕被欺骗和套路：由于了解信息多，他们警惕性很高 2.优质视频素材结构推荐 案例1.全屋整装（非全国） 黄金3s+戳痛点给方案+留钩子 ⚫黄金开场3秒：直击目标人群-开场第一句话直接抛出核心条件：“如果你装修预算在15w以内”这句话瞬间吸引了所有预算紧张、正在为装修费用发愁的潜在业主 黄金开场（3-5s） 让用户感知内容与TA有关 ⚫戳痛点+给方案（核心内容段）-预算有限的业主最核心的焦虑：怕钱花得不对、怕效果打折扣、怕不实用。“老廖”利用其“工程总监”和“30多年经验”的专业身份，具体阐述在有限预算下如何实现“省钱”与“实用”的平衡 戳痛点给方案（20-40s） 业主在烦什么？我能为他解决什么？ 留钩子（15s） 给好处+造梦 ⚫钩子（行动号召）：引导转化-建立了初步信任后，立即提供一个“零成本”的下一步动作 2.优质视频素材结构推荐 案例1.全屋整装（非全国） 黄金3s+戳痛点留钩子+给方案留钩子 ⚫黄金开场3秒：直击目标人群-“大胆一点”直接赋予观众一种心理暗示：你将看到一个突破常规、有魄力的方案。而“小卧室”精准狙击了小户型、小房间布局发愁的业主，感到“这视频是拍给我看的”！同时也让住大房子的人自动划走，保证了流量的精准性和高转化潜力 黄金开场（3-5s） 让用户感知内容与TA有关 戳痛点+留钩子（20-40s） 业主在烦什么？无限放大烦恼点求知欲到达顶峰强制植入 ⚫钩子（行动号召）：引导转化-当答案（解决方案）成为用户的急切渴望，设置的钩子就变得极具诱惑力。用户为了获得答案，执行“关注”或“私信”动作的动机会变得非常强烈。这种做法最直接目的是为平台引流。通过一个强悬念将公域流量直接转化，植入之后再介绍解决方案最终引导装修预约咨询，强化用户的留资动作 给方案+留钩子（15s） 讲方案突出专业性+给好处+造梦 3.百度AIGC能力助力高效生产优质内容 创作方向一：实景引入+营销信息 案例2.前贴+内容 案例1.装修实景展示 ⚫1-15s：知识点前贴 ⚫时长前1/2：实景引入 -确定前贴主题：全网装修高频问题中选择近期热点方向 -内容要点：分享家装实景案例，提供新型装修思路，打造专业人设。-创作技巧：开头制造“钩子”（“推开这扇门，你就是被宠爱的公主”） -创作技巧：用热点信息配合动画演绎（“装修，小户型用浅色木纹砖，大平层采用人字拼实木地板”） ⚫时长后1/2：营销铺垫 ⚫16-56s：营销铺垫-内容要点：自然过渡，引导转化-创作技巧：介绍品牌在行业中的地位，从而抛出解决方案（“免费领取装修报价单”） -内容要点：自然过渡，引导转化-创作技巧：制造“矛盾”（“你说我家太小装不出这种感觉”），从而抛出解决方案（“免费领取装修报价单”） ➢分镜脚本&文案生成工具：文心一言➢图片&视频生成工具：擎舵、绘想 ➢分镜脚本&文案生成工具：文心一言图片&视频生成工具：擎舵、绘想 PART3 百家号推广投放策略 ·投放全生命周期优化策略·如何高效投放原生广告 1.基建及定向 投 放 期 定 向 优 化 建 议 原 生 广 告 基 建S O P建 议 预算及出价 1.出价设置：启动期出价建议为客户成本考核的1.5-2倍2.预算设置：投放初期建议账户预算>转化出价*10 基建及数量 1.基建量级：稳定一天5-10单元基建，最低需保障60个库存单元，基建量建议为传统信息流的2-3倍2.计划设置：1计划1单元1创意，创意最多使用8次3.定向设置：启动期优先使用关键词/兴趣/自动定向混合投放，自动
