KOC行业发展白皮书：从流量红利，走向组织红利

—从流量红利，走向组织红利— 本白皮书面向以下人群 各大互联网公司、用户增长模块/增长中台/商业化团队具备规模化执行能力的短视频工作室、渠道公司、内容机构正在寻找长期增长结构，而非短期投机机会的合作方123 为什么是2026？ 是否进入、如何进入、以什么方式进入，将决定未来3–5年增长成本曲线。 核心判断 KOC的价值更多被放在两个维度上讨论： 1.能不能跑出爆款?2.能不能在短时间内放大效果? 2026年KOC已经从一种「可选打法」 但在2026年，这两个问题本身已经不再重要KOC的价值，正在从「内容结果」迁移到「结构能力」 演化为「增长基础设施」 1.能否长期、稳定地承接预算在的，是下面三个更现实的问题： 中，越来越多团队发现：“爆不爆”是平台分发的问题2.能否在不同项目中被系统性复用 段、某个项目上的“临时选择”，而是开始被纳入年度预算、组织结构与长期增长模型中反复使用。 3.能否纳入组织管理与财务模型，而不是依赖个别能人 “快不快”是短期放量的问题 2026年行业规模判断 “可量化”三大核心界定标准 2026年KOC可量化投放预算规模预计 实现投放链路数据闭环追 采用CPE、CPA、CPS、 建立标准化SOP，覆盖KOC筛 踪，可核验指标包含点击量、加购量、下单量、复购率等，支撑效果量化评估。 选、内容定制、投放排期、效果复盘全流程，适配多品类、多区域批量投放需求。 CPM四类标准化计价方式，杜绝模糊化口头结算。 约200亿元 为什么用户增长模块开始重视KOC 过去两年，用户增长团队普遍面临三重现实约束 获客边际成本上升 单一渠道对增长目标的支撑能力下降 而是提供了一种可拆解、可并行、可放大的增长结构。 KOL模型的问题不在内容 KOL模型的结构性问题包括 这使其更适合品牌曝光，而非稳定拉新这使其更适合品牌曝光，而非稳定拉新 通过矩阵布局分散流量风险，通过数据和标准化提升流程可控性，最终实现从“偶然成功”到“必然有效”的转变 KOC的底层工程价值 从工程视角看，KOC具备以下天然优势 多点并行天然分散风险 执行过程可被管理与监控 单点失败成本极低 内容可模板化&动作可任务化 这是KOC模式最核心的工程优势，对应软件工程中的分布式系统设计 这一优势对应工程领域的精益迭代和最小可行产品（MVP）理念 程管控和数据监控体系，是保障KOC模式规模化效果 的关键，对应工程领域的模块化设计和标准化接口 具体来说，KOC正在呈现出以下三个显著特征： 被系统组织而非个体驱动 被流程管理而非临场发挥 被数据衡量而非感受判断 2026重新定义KOC 赖个人能力、内容感觉与执行经验。但在规模化投放中，这种模式很快会遇到天花板。此时，KOC的价值不在于“个人能力是否突出”，而在于是否能够被稳定地组织、调度和放大。 型中，增长团队更关心的是“过程是否可控”，而非“结果是否惊艳”。当流程被建立之后，KOC的执行开始从“创作行为”，转向“标准作业行为”。的有效性已经不再通过“感觉好不好”“评论热不热”来判断，而是通过一组明确的数据指标来衡量，这些数据的存在，使KOC能够被纳入用户增长模块的常规评估体系，而非游离在系统之外 KOC已经不再被简单理解为“粉丝较少的内容创作者”，而是更接近于一种被系统性纳入增长体系的内容执行单元。 不再追求某一个体影响力的最大化，而是追求在给定预算、给定周期内，整体投放结果的期望值最优。换句话说 单个账号是否爆，并不是关键、某条内容是否出圈，也不是关键换句话说 单个账号是否爆，并不是关键、某条内容是否出圈，也不是关键 在2026年，KOC的本质不是“谁更有影响力”而是“谁更可被系统化地复用”真正关键的是这套执行体系，在规模化情况下是否依然成立。真正关键的是这套执行体系，在规模化情况下是否依然成立。 2 0 2 1 - 2 0 2 5行 业 回 顾 2021——模式跑通 素人内容实现规模化转化 2021年最具突破性的变革，首次让普通素人的原创内容具备“批量变现”能力2021年最具突破性的变革，首次让普通素人的原创内容具备“批量变现”能力区别于KOL商业化内容，素人分享更贴近大众视角；生活化表达降低用户心理防线；基于“同身 三大平台推文模型跑通 份消费者”背书，用户接受度更高 通过算法优化精准匹配用户、流量扶型跑通，为KOC发展奠定“平台基础”型跑通，为KOC发展奠定“平台基础” 身份价值：自带圈层影响力与信任背书（非“广告代言人”，用户接受度更高） 持素人内容曝光倾斜，为KOC内容变现提供“基础设施” 成本优势：内容创作门槛低（无需专业设备/团队）、合作成本远低于头部KOL（中小品牌可负担）效率优势：内容迭代速度快（紧跟热点/用户需求），可快速调整营销方向 行业回顾：2022——规模扩张 2022年是KOC行业第一次真正意义上的规模化扩张期。这一年，大量内容团队与个体创作者进入市场。以小说推文、短剧切片、工具类种草为代表的项目，在抖音、快手、小红书等平台快速铺开，“能跑通”成这一阶段最重要的判断标准。 这一时期的几个典型特征 大量工作室依赖人力堆叠与经验驱动，管 素材、脚本、剪辑结构被快速拆解为可复 平台侧大量放量，项目更替频繁，“多项 制模板，创作者之间的差异被显著压缩； 理、筛选、回传能力尚未形成体系 目并行”成为常态； 但问题也在这一阶段悄然出现当项目数量与内容规模不断放大，管理成本、筛选成本与回传稳定性，开始成为隐性瓶颈。 行业回顾：2023——效率挤压期 2023年是KOC行业从内容生意，进入增长工具阶段的分水岭。进入2023年，KOC行业的核心矛盾发生了转移。内容供给端迅速膨胀，但平台侧与增长侧的预算开始更强调效率与可控性。 正是在这一阶段，CPE / CPA成为主流结算方式。KOC的角色，也发生了本质变化从“内容创作者”，逐步演化为“增长执行单元” 这一年，行业明显感受到三股力量的叠加挤压 同质化内容快速堆积，单条内容的边际曝光和转化持续下滑； 2.平台治理持续加强 规则、风控、审核趋严，粗放式铺量逐步失效； 是否可被规模调度是否可被量化评估 或单点爆款，而是被纳入以下体系中考量 3.增长侧开始严格控制ROI 投放不再只看“有没有量”，而是“量是否稳定、是否可复用”。 行业回顾：2024–2025——专业化 2024–2025年行业进入明显的分层阶段。此时KOC行业已经不再是“有没有项目”的问题，而是：谁能长期、稳定地承接预算。 行业开始出现清晰分层 这一阶段的显著变化包括 持续吃量；依赖经验、人力与单点资源的团队，逐步退出主流市场。 单一平台已难以支撑规模增长，跨抖音/快手/小红书/视频号的协同成为基础能力； 2.项目生命周期被显著拉长 能持续一年以上的项目，开始受到系统性资源倾斜 3.系统能力开始决定组织存亡 是否具备任务分发、数据回传、结算、管理与风控的一体化能力，成为分水岭 媒介权力迁移：从“媒介型MCN”到“KOC执行平台” 在过去很长一段时间里，品牌与平台增长预算，主要通过媒介型MCN完成投放：它们的核心价值在于掌握达人资源、议价能力与媒介关系。但进入2024–2026年，这一结构正在发生实质性变化。 越来越多增长团队发现，问题并不在于“有没有达人”，而在于：内容是否可持续产出执行是否可规模复制结果是否可被稳定复用 能否把增长任务拆解成标准化执行单元KOC执行平台的崛起，本质是什么？KOC机构并不是“更便宜的MCN”，而是一种完全不同的组织形态。它们的核心能力不在于资源，而在于：在这一结构中，预算不再流向在这一结构中，预算不再流向 能否让大量普通执行者被系统统一调度能否让结果被数据回传、复盘、复用“谁掌握关系”，而是流向“谁能把结果稳定跑出来”“谁掌握关系”，而是流向“谁能把结果稳定跑出来” 高度依赖头部达人与关系网络,报价不可控，执行不可预测； 更擅长“谈合作”，而非“跑结果”,强资源，弱执行；难以承接CPE/CPA/长周期投放,无法规模化管理大量中腰部与尾部执行者；组织成本与规模几乎线性增长,人越多，管理越重。在ROI、稳定性、复用率成为核心指标的当下，这一模式开始显得“昂贵且脆弱”在ROI、稳定性、复用率成为核心指标的当下，这一模式开始显得“昂贵且脆弱” 这不是某一类机构的胜利，而是增长逻辑本身的变化。对传统媒介型MCN的一个新机会这也意味着：媒介型MCN并非被淘汰，而是需要角色转变。这不是某一类机构的胜利，而是增长逻辑本身的变化。对传统媒介型MCN的一个新机会这也意味着：媒介型MCN并非被淘汰，而是需要角色转变。 品牌心智/大事件曝光仍会由部分头部媒介型MCN承担； 长期、稳定、规模化增长预算将逐步向KOC执行平台迁移。 这为“媒介型MCN×KOC执行平台”提供了新的协作空间。 2026年的关键变量——大厂入场 2026年最明确的信号是：头部互联网公司开始系统性使用KOC 为什么大厂一定会用KOC 从增长模块的视角来看，大厂必然选择KOC的核心逻辑是：KOC完美适配了增长模型“低成本、可量化、高转化、能规模化”的底层需求。 四大关键要素 大厂的增长策略不是“一刀切”，而是 大厂的增长预算需要精细化管理，而 增长的核心是“数据驱动优化”，而 大厂的增长需要“可复制、可放大”， KOC的合作模式远低于KOL的天价报价，单账号成本区间清晰，可根据投放目标直接算出总预算，成本浮动率极低。 需要按人群、地域、品类、场景拆分成细分任务，KOC的特性刚好匹配这种拆解需求。 KOC的内容链路短、转化路径清晰，能实现从“内容曝光”到“最终转化”的全链路数据回传。 而KOC的供给量充足（百万级垂类KOC），可以实现从“试点测试”到“规模化投放”的平滑过渡。 主流项目类型变化 2026年最具承载力的项目类型包括 CPE模式的重要性 CPE计费的核心逻辑是“按用户有效互动付费”（CPE结算=「点赞数+转发数+收藏数+评论数」X单价），而非传统的按曝光（CPM）、按点击（CPC）付费，这直接击中了各方的核心诉求。 CPE模式的核心价值 增长团队明确评估口径增长团队的核心目标是“成本可控、效果可衡 平台侧降低试错成本CPE模式下，平台只需要对“真实互动”负 执行侧明确动作边界CPE模式下，动作边界被清晰界定：执行者只 责，既可以筛选掉低质刷量内容，又能倒逼创作者产出用户真正感兴趣的内容；同时，平台无需承担“曝光了但没效果”的广告主追责风险，试错成本转移到“内容有效性”上，生态更可持续。 量”，这正是CPE的优势所在。CPE与KOC的“成本可预测、结果可回传”高度契合—增长团队可以通过约定互动类型（比如“点击商品链接”才算有效互动），直接将CPE与后续转化挂钩，避免为无效流量买单。 需要负责“产出能触发用户约定互动的内容”，无需对最终转化负全责，报酬与内容质量直接挂钩—优质内容互动高，收益就高；低质内容互动低，收益就低，这会激励执行者打磨内容，而非投机取巧。 在流量红利见顶的时代，实现低成本、高转化的增长。 KOC的现实挑战 人效差异极大“长尾红利” 背后的效率陷阱“长尾红利” 背后的效率陷阱 内容质量波动规模化与个性化的两难规模化与个性化的两难 缺乏标准化生产流程同质化与“真实感”的矛盾 能力断层明显目标诉求不一致 招募、培训成本高“人海战术” 的隐性消耗“人海战术” 的隐性消耗 培训周期长，标准化难落地 结算流程繁琐，易出现纠纷 真正的行业门槛 2026年后KOC行业的核心门槛——从“资源驱动”转向“系统能力驱动” 执行标准化能力 结算与风控能力规模化投放的“压舱石”。当KOC投放规 对冲个体不确定性，保证规模化效果。 任务拆解能力 数据回传与监控能力让每一分钱的效果都可衡量、可优化。数 模从几十人上升到几千