B2B销售培训与绩效改进调研报告

© Copyright ownership belongs to HR Excellence Center & Richardson.Reproduction in whole or part without prior written permission fromHR Excellence Center & Richardson is prohibited. 首席顾问CHIEF ADVISOR 中国区总裁、高级顾问中国区总裁、高级顾问RichardsonRichardson宋志远宋志远 联合指导JOINT GUIDANCE Richardson 高级认证顾问Richardson 高级认证顾问Solution SellingSolution Selling®®解决方案销售认证讲师解决方案销售认证讲师RichardsonRichardson孟雪燕孟雪燕 Richardson 高级认证顾问Richardson 高级认证顾问Solution SellingSolution Selling®®解决方案销售认证讲师解决方案销售认证讲师RichardsonRichardson肖艾肖艾 顾 问 团ADVISOR GROUP 商务培训总监商务培训总监美敦力（上海）管理有限公司美敦力（上海）管理有限公司胡小杰胡小杰 组织 & 人才发展总监组织 & 人才发展总监爱德万测试（中国）管理有限公司爱德万测试（中国）管理有限公司刘畅刘畅 资深经理资深经理华润电力苏南公司华润电力苏南公司吴璞吴璞 副总经理 & 人力资源负责人副总经理 & 人力资源负责人思特威（上海）电子科技股份有限公司思特威（上海）电子科技股份有限公司赵颂恩赵颂恩 作者AUTHOR 方麻迪 MAY FANGmay.fang@hrecchina.org 方麻迪女士在本次调研中负责数据分析、报告撰写等工作。 方麻迪女士现任人力资源智享会调研主管（SurveyLeader，Research and Survey）一职，具有近10年人力 资源领域的调研经验。曾负责撰写的调研报告有：中国企业行动学习实践调研报告、变革沟通管理实践调研报告、第四届中国人力资源共享服务中心调研报告、人力资源三支柱转型后的演进与重塑、中国人力资源数字化转型研究、弹性工作制与灵活用工、解码敏捷团队——小团队作战助力业务创新……所负责过的调研项目覆盖人力资源管理的各个模块。 方麻迪女士毕业于中国人民大学人力资源管理专业，获得管理学硕士学位。 Contents目录 01. 前言01. 前言2 02. 主要发现02. 主要发现3 03. 不确定性持续增加的外部环境下，销售团队面临的业务挑战03. 不确定性持续增加的外部环境下，销售团队面临的业务挑战4 04. 竞争加剧，销售团队的作战模式所发生的变化04. 竞争加剧，销售团队的作战模式所发生的变化12 05. 企业销售培训现状05. 企业销售培训现状13 ●业务培训需求情况业务培训需求情况●企业现有销售培训体系支持度企业现有销售培训体系支持度●企业销售培训流程现状企业销售培训流程现状●培训效果评估现状培训效果评估现状13152123 06. 基于现状提炼销售培训挑战点06. 基于现状提炼销售培训挑战点25 ●现状梳理与挑战提炼现状梳理与挑战提炼●企业销售培训挑战分布情况企业销售培训挑战分布情况2526 07. 内外联动，共同解决培训挑战07. 内外联动，共同解决培训挑战27 ●销售能力诊断：当前业务环境下，销售需要的能力是什么？销售能力诊断：当前业务环境下，销售需要的能力是什么？●销售流程敏捷性梳理：人力资源（HR）部门如何有效利用销售流程，从而做好培训需求识别销售流程敏捷性梳理：人力资源（HR）部门如何有效利用销售流程，从而做好培训需求识别●销售培训落地转化：如何做好销售培训项目设计，并确保销售能够将其使用到真实业务场销售培训落地转化：如何做好销售培训项目设计，并确保销售能够将其使用到真实业务场景中，从而有效支撑业务战略和销售能力提升的需求景中，从而有效支撑业务战略和销售能力提升的需求●培训效果评估：如何在转化层面看到培训效果，证明培训价值培训效果评估：如何在转化层面看到培训效果，证明培训价值27333640 08. 附录08. 附录43 ●本次参调情况与参调样本本次参调情况与参调样本●企业外部资源采购现状对标数据企业外部资源采购现状对标数据●其他相关数据其他相关数据434547 09. 企业案例09. 企业案例48 02.主要发现 中国市场的内卷加剧、采购方愈发倾向于以价格作为核心决策依据、监管政策收紧及供应链成本上升，放大了竞争威胁和采购决策的不确定性，销售组织面临着更严峻的挑战，提升销售团队的人效已成为企业应对市场环境变化的重要策略之一。 在团队协作模式方面，企业高度重视销售团队能力建设，推动销售团队从传统的内部协作向跨部门协同的全面转型。 企业销售培训体系普遍面临资源投入不足和体系化程度低的挑战，导致其难以有效支撑业务战略和销售能力提升需求。销售培训多呈现碎片化、被动应对的状态，缺乏前瞻性的思考、设计和运营管理，整体效能受限。 企业销售培训评估逐步普及，但深度和广度与管理者的期望仍存在不小的差距，与驱动业务增长的链接较为薄弱。 随着以业务结果为导向的培训需求日益频繁且趋于定制化，销售培训正逐步向“敏捷响应业务节奏+精准匹配场景目标”的赋能模式转变。 不确定性持续增加的外部环境下，销售团队面临的业务挑战03. 中国市场的内卷加剧、采购方愈发倾向于以价格作为核心决策依据、监管政策收紧及供应链成本上升，放大了竞争威胁和采购决策的不确定性，销售组织面临着更严峻的挑战，提升销售团队的人效已成为企业应对市场环境变化的重要策略之一。 中国本土挑战解析 中国市场的动态性、价格敏感文化以及多层决策结构，放大了竞争威胁和采购决策的不确定性，销售团队需更敏捷。 竞争威胁显著加剧79.27% 中国销售团队面临激烈竞争，其背后是宏观环境与市场结构的深刻变化。经济学家指出，中国经济增速放缓进入“新常态”，市场从增量转向存量博弈，企业为争夺有限订单必然加剧价格与资源竞争。政治层面，地缘政治不确定性及“双循环”战略2推动本土产业链快速成熟，大量新玩家涌入市场，同质化竞争加剧。同时，反垄断、数据安全等监管政策重塑了行业格局，迫使企业在本土市场进行更激烈的近距离搏杀。在需求收缩、供给冲击的预期下，企业普遍采取激进的市场策略，“内卷外堵”导致竞争强度陡然提升，销售团队直接承受了这一压力。 保护价格并确保盈利空间70.73% 其核心原因植根于“双循环”战略下的市场质变。国内大循环主导下，市场从增量扩张转入存量竞争，同质化供给加剧，客户议价能力增强，价格战成为常态。同时，监管政策（如反垄断）及供应链成本上升，进一步压缩利润。经济学家指出，企业短期内为保份额被迫牺牲溢价，但长期需依靠价值创新。商业领袖强调，销售团队必须从关系驱动转向价值驱动，通过提供更领先的商业洞察、技术定制、服务深化等构建差异化优势，否则在“内卷”中难以维持盈利空间。 客户的决策迟疑与摇摆69.51% 经济波动使客户风险厌恶增强。企业在决策过程常涉及多层审批和关系网络，导致决策链条长且易变，销售团队需反复应对需求变化。 针对不同利益相关者的优先级定制沟通信息60.98% 根据Gartner发布的报告，当今企业的B2B采购决策团队平均包含11人。采购决策涉及多个利益方（如技术、财务和采购部门等）。销售团队需高度定制化沟通，但这对销售人员的知识，技能，资源和时间，都有更高层次的要求。 制定清晰且有说服力的价值主张59.76% 在“双循环”驱动的存量市场中，产品与服务高度同质化，难以凭借单一功能脱颖而出。客户决策更理性，关注综合解决方案与长期ROI，而非单纯价格。然而，许多企业未能及时将优势从“产品参数”转化为“客户价值”，缺乏对特定场景的精准洞察和数据支撑，导致价值主张空泛、缺乏差异化，无法有效说服利益相关者，陷入价格比拼的困境。 中国本土与全球挑战差异解析 中国与全球的差异源于市场成熟度和文化导向。中国市场基数大但多数已进入红海竞争，竞争和价格压力突出；全球市场流程规范但决策周期长，行动拖延明显。中国销售更依赖关系，全球更依赖数据和风险管理。 竞争威胁显著加剧 (本土更挑战) 中国市场竞争远超全球，主要原因在于市场整体获利机会近年来有所缩减、盈利增量减少、蓝海赛道相对有限。例如，科技和新能源等行业价格战频发。而全球市场集中度高，竞争相对稳定。 保护价格并确保盈利空间 (本土更挑战) 中国市场成本压力大（如供应链中断和人力上涨），客户压价文化盛行。全球企业更多通过品牌溢价和长期合同保护价格，但中国销售团队难以抵御低价冲击。 获得客户在特定时间采取具体行动的承诺 (全球更挑战) 欧美客户更独立，强调透明度，流程推进慢且需详尽分析，而中国销售团队更关注关系推动，流程推进灵活，客户行动相对快速。 销售人员难以提供明确的业务增长构想和ROI分析 (本土更挑战) 全球销售团队对于咨询式或解决方案式销售模式的探索和培养更成熟，其中投资回报率（ROI）分析已成为销售人员的核心必备技能。相比之下，中国销售团队普遍在专业能力方面较缺乏训练，尤其体现在数据驱动的业务洞察与财务论证能力不足。此外，尽管中国企业决策者可能认可销售方提供的ROI分析，但在最终决策阶段仍倾向于回归价格谈判，并常常参照不具备同等能力水平的竞争对手报价，进行非对等的“杀价”，从而削弱了高价值解决方案的议价空间。 向客户传达不作为的代价 (全球更挑战) 风险沟通是成熟市场的常用策略（如强调机会成本）。而中国销售文化更侧重宣扬积极价值（如“增长机会”），避免负面信息。因此这一挑战在全球销售市场中更为凸显。 专家洞察 宋志远ShepherdRichardson | 中国区总裁、高级顾问 中国本土与全球所面临的挑战中，有哪些值得关注之处？ ●关注中国本土与全球都共同存在的挑战点 有效，销售组织需要适应全新的挑战。 还有一个共性的挑战点是“ 针对不同利益相关者的优先级定制沟通信息”，这与两大环境趋势紧密相关。首先，各行业普遍推行集中采购和集中决策以进一步降本增效，这增加了销售需要协调的决策层级和复杂性。其次，经济下行导致企业普遍裁员，并且裁员对象集中在一线到中层管理层。这 从调研数据来看，一个突出的共性问题是“客户决策的迟疑和摇摆”。这源于两大关键环境变化：一是客户预算普遍收缩，花钱更为谨慎；二是产能过剩导致客户选择增多。预算减少与选项增多共同作用，显著延长了客户的决策周期，对销售造成最直接的冲击，过去的经验和谈判节奏不再 于该曲线的底端，即制造业环节。当前，中国制造业在产能规模与供应链整合能力方面确实具备显著优势。对于全球格局而言，发达国家曾长期依赖知识产权和设计优势占据价值链高端，攫取金融、设计、创新与开发环节的超额利润，而主动放弃了制造环节。然而，当前趋势表明，包括美国在内的部分主流发达国家均在推动制造业回流，知识产权、创新及金融等领域的红利期正逐步缩减，这实质上是应对微笑曲线两端传统优势衰减的举措。因此，这些国家开始接受利润率的压缩，并积极寻求下一个新的利润增长点。反观中国企业，其总体上面临着从制造业向高质量生产力攀升的转型挑战。许多企业发展历程相对短暂，虽已形成一定规模并趋于稳定，但普遍缺乏放弃利润的决心与底气。核心原因在于其所处的微笑曲线底部位置，利润空间本就有限。多数中国企业难以承受大幅让利，因此常陷入一种两难境地：必须维持当前价格与盈利以确保企业生存，又需为未来转型投入资源。总体而言，全球市场与中国企业所处发展阶段的差异，直接导致了销售策略的根本区别。 使得决策责任上移，高层管理者决策负担加重，时间更少、耐心更低，对风险的关注度显著提升。销售面对更高层级决策者时，必须在更短时间内提供更具价值、针对性更强（符合其风险关注点）的沟通内容。