2026年公关行业现状报告

前言 对于公关行业而言，当前正是充满变数的时代。社交媒体和网络红人所引发的变革尚未远去，人工智能的新一轮浪潮已席卷而来。随着赢得媒体在大语言模型（LLM）讨论和呈现品牌方面的影响力日益凸显，公关行业所扮演的角色正变得前所未有的重要。 “唯一不变的是变化本身” ，此言虽似陈词，但于传播从业者而言，却是必须面对的现实。除了技术变革，全球还同步经历着经济、政治以及文化领域的重大变迁。 这些重大变革，除了影响媒体生态、消费者行为以及商业表现之外，也在深刻改变着公关从业者的工作方式。全面掌握这些变革，已经成为公关行业的必修课。 我们开展本次调研，旨在全面呈现当前公关行业发展现状，为从业者勾勒出未来发展的路线图景。 目录 30384351媒体监测与社媒聆听协作问题成效评估与报告撰写远期规划 CEO 前言04 受访者构成分析07 职责与挑战10 CEO前言 公关行业生机勃勃且充满活力，吸引着富有创造力和好奇心的人才投身其中，寻求富有成就感的职业发展。 阅读这份我们首次发布的公关行业发展调研报告，我注意到，当今涌现出的许多问题对于二三十年前的公关从业者来说，听起来依然熟悉。当然，也有许多新的挑战和机遇，是他们当年难以想象而如今又亟待业内同仁解决的。 自 2001 年成立以来，Meltwater 融文始终站在行业前沿，致力于为公关团队提供成功所需的数据分析工具。从最初的媒体情报和剪报服务，到后来的社媒聆听、数字媒体以及红人营销，如今我们则聚焦于应对 AI 技术应用和从媒体数据中发掘洞察所带来的挑战——这一切都是为了帮助公关专业人士达成目标。 我很高兴能与行业专家以及我们的重要合作伙伴 We. Communications 携手推出 Meltwater 融文的首份公关行业发展报告。 这份报告内容引人入胜，希望大家能够深入阅读。对于那些时间有限的朋友，以下是我的核心总结： 资源配置是关键 根据我们的调研结果，24% 的受访者认为资源不足已成为制约公关发展的首要挑战，然而 69% 的受访者预计 2026 年预算不会增加。 在超过三分之二的企业中，这类预算并非由高管级公关负责人决定，而是由 CEO 或 CMO 直接决定——这或许可以解释为什么扩大公关资源始终面临重重困难。 这一问题或许能通过优化报告体系与评估指标来解决——将公关成效与业务 KPI 挂钩（如网站转化率、相对竞争对手的声量份额、核心信息传递效率等），从而为增加预算或扩充人员提供有力依据。 成效衡量仍是难题 衡量公关成效仍然存在难题：21% 的受访者认为衡量影响力和投资回报率是核心挑战。 42% 的受访者表示，媒体发稿数量与覆盖范围仍是衡量公关成效的最重要指标——这说明公关行业仍停留在衡量“执行过程”而非“实际成果”的阶段。 如前文所述，采用更成熟的指标体系来展现公关是如何切实推动业务目标的实现，既有助于解决这一难题，也能助力公关部门赢得在战略决策层的席次。 提升领导层参与度 调研结果显示，领导层已在一定程度上参与到公关战略的制定当中，但19% 的受访者认为，在企业整体战略中，公关工作的优先级仍需进一步提升，另有 18% 的受访者指出，他们需要来自高层更清晰的方向指引与目标设定。 感谢全球千余位公关与传播专业人士拨冗分享，协助我们廓清行业现状。希望这份调研报告能为您带来一点启发。 与前述观点相呼应，解决这一问题的关键，在于公关团队能够更好地使用管理层的话语体系进行沟通。建议制定面向高管层的季度公关计划，将 KPI 与预期成果更紧密地对接业务目标，进而清晰回应领导层的核心关切：“这会给业务带来何种影响？” 借助 AI 应对耗时的工作 受访者列出的三大耗时工作分别是：被动性工作（28%）、内容创作（27%）以及成效评估与报告撰写（20%）。在多数情况下，这些工作都可以通过 AI 工具实现流程优化，从而解放人力以投入更具价值的工作。 John Box，Meltwater 融文 CEO 尽管有 55% 的受访者表示 AI 已融入其工作流程中，但显然，对许多从业者而言，这项技术仍有很大的提升空间，尚未被充分、高效地利用。 建议系统化推动 AI 融入日常工作，制定规范的 AI 使用政策，并投资于相关培训与工具，助力团队最大化 AI 价值。并投资于相关培训与工具，助力团队最大化 AI 价值。 受访者构成分析 调研覆盖范围 本次调研共邀请 1100 多位全球公关专业人士参与，其中近 500 位来自美国，100 位来自加拿大，其余受访者遍布全球各地，欧洲地区的参与者尤为多。 企业类型与职位构成 参与调研的企业中以 B2B 公司占比最高，企业类型分布广泛。公关 / 传播机构受访者占比略超 14%。 经理级专业人士是本次调研的主要受访群体，同时我们也收到了大量来自专员、总监及更高级别管理者的反馈。 企业与团队规模 此次调研所涉企业规模各不相同，大、中、小型机构在报告中均有呈现。超过半数的受访者所在公关团队规模较小（5人以下），约三分之一的受访者所在团队规模在 5 人以上。 职责与挑战 您面临的三大公关 /传播挑战是什么？ 尽管近年来公关行业发生了诸多变化，但对那些长期从业者而言，其面临的主要挑战并不陌生。我们邀请受访者列出他们面临的前三大挑战，最常被提及的包括： 万变不离其宗！媒体环境或许已经沧海桑田，但诸如触达记者、降本增效、成果评估等传统难题，依然是困扰公关行业的症结所在。 您主要负责什么？ 我们邀请受访者列举传播岗位的三大核心职能。正如预期，高频答案由多数公关从业者熟悉的常规职责构成：媒体关系、内容撰写与打造思想领导力位居前列。社交媒体运营与危机管理同样获得较高关注。 贵组织中由谁来负责管理社交媒体？ 仅有 10% 的受访者将社交媒体列为其主要职责之一，但有近半数表示其所在组织的社交媒体由公关团队负责管理。22% 的机构由营销团队承担此责，而设立专职社交媒体团队的比例不足 16%。 这一现象表明：虽然公关团队常常要负责企业的社交媒体策略，但其对社媒的重视程度要低于其他更传统的公关工作。也可能存在另一种情况：虽然信息传达与内容撰写属于其职责范围，但公关从业者并未将社区管理与付费社交推广视为其主要职能的一部分。 贵组织中由谁来主导红人策略及合作事宜？ 在红人策略管理权归属方面，此次调研揭示了一个耐人寻味的反差：多数受访者（36%）表示这项工作应该由公关部门主导，仅有 2.3% 的受访者将红人营销列为自身岗位的三大核心职能之一。 因此，与社交媒体情况相似，尽管公关部门常常担任红人营销的职责，但他们似乎并不将其视为核心职能。 在评估公关成果时，您认为至为关键的指标是什么？ 最受重视的指标恰好是最易量化的两项——这种情况或许并不令人意外。但随着现代分析工具的引入，复杂指标追踪变得更易实现，或许是时候超越触达与曝光率，探索更立体的评估体系了。 衡量公关成果的两大核心指标仍然是媒体发稿量与触达量 /曝光量。这些都是相对基础的评估维度，但并不意味着缺乏效力。总发稿量以微弱优势位居榜首，略高于触达与曝光量。 社交媒体互动量位列第三重要指标，但与前两项相比仍存在明显差距，其重要性与核心信息传达度、网站流量及高管访谈 / 发言机会等指标基本持平。声量份额与情绪分析则紧随其后。 作为专业公关人员，您认为哪项工作最为耗时？ 工作耗时是公关行业的普遍现状，好消息是 AI 工具可以缓解这一难题。下一节中，我们将探讨生成式 AI 将如何重塑行业格局。 多数公关从业者都对这种感受深有共鸣：大量时间被用于处理突发事件，如应对危机或满足临时需求。这一现象在此次调研中得到了印证—— “被动响应性工作” 已成为最耗时的首要选项。 内容撰写以微小差距位居第二，这并不意外，因为它本身就是公关工作的核心组成部分之一。 成效评估与报告撰写、媒体监测同样被列为主要耗时工作。虽然这些结果都在预料之中，但现代 AI 工具已能高效处理此类工作，因此公关从业者已无必要继续为此耗费过多时间。 生成式 AI 带来的影响 您如何描述团队在现阶段的传播工作流中对生成式 AI的应用程度？ 生成式 AI 已近乎成为公关领域的必备工具——这一趋势在调研中得到有力印证：选择 “较多整合” 或 “深度整合” 至工作流的受访者比例，明显超过选择 “轻度整合” 或 “尚未整合” 的群体。 这表明，没使用 AI 过的从业者已属少数，即便仅轻度使用者也可能落后于主流。 您的团队最常在哪些领域使用生成式 AI ？ 生成式 AI 在公关领域的应用主要集中于内容撰写，包括新闻稿的撰写和媒体稿件推送材料的撰写。视频与图片生成仅占较小比重，这可能与当前的质量局限有关——AI 生成的视觉内容仍然很容易被人识别出来，但随着工具的迭代，这一现状或将改变。 值得注意的是，相当数量的受访者强调他们将 AI 用于创意头脑风暴，表明这类工具不仅能高效产出文本，更有可能成为高价值的创意伙伴，实现超越基础文案生成的功能拓展。 关于 AI在传播领域的作用，您最大的担忧是什么？ 约四分之一的受访者担心 AI 会导致对人力资源需求的减少，其他主要忧虑包括预算压缩以及公关在管理层地位的下降。总体而言，面对 AI 的崛起，对职业稳定性的焦虑是公关从业者面临的最大难题。 尽管这样，超过 16% 的受访者表示对 AI 毫无担忧，可见并非人人持悲观态度。而对于准确性以及文本内容质量的担忧可忽略不计——相关反馈在总回应中占比不足 1%。 GenAI Lens：了解 AI 如何描述您的品牌 生成式 AI 越来越成为消费者与企业获取信息的关键渠道，在此情况下，公关团队必须了解自身品牌在这些系统中的呈现方式。Meltwater 融文推出的 GenAI Lens，提供了业界首创的洞察视角，助力用户了解：当用户提出相关问题时，大语言模型（LLMs）是如何描述和解读您的品牌的。 通过分析主流大语言模型的反馈，GenAI Lens 可帮助营销与传播团队理解 AI 系统向世界呈现的品牌叙事、关联认知及情感倾向。这种透明度使品牌能够监测潜在误解、识别新兴议题，并为 AI 驱动的搜索与发现时代优化信息策略。借助 GenAILens，公关从业者可以通过 AI 的视角审视品牌，确保其传播符合预期的品牌故事。 预约产品演示 贵机构是否制定了有关AI 伦理与有效使用的正规政策？ 令人鼓舞的是，多数受访者表示其所在机构已制定或正在制定正式的 AI 使用政策，这表明 AI 技术作为一种商业工具正在被严肃对待。但另一方面，仍有超过 31% 的受访者表示尚未建立相关规范，说明这方面的工作还有待推进。 您认为未来AI 将如何提升社媒聆听与媒体监测的成效？ 关于 AI 如何提升社媒聆听与媒体监测活动，最受关注的答案是更快速地识别新兴趋势与议题，而自动生成媒体报道摘要位列第二。 这两项选择占总回应量的一半以上，其余四个选项得票率差异并不显著。值得欣慰的是，这些领域均已出现 AI 的重大进展，如 Meltwater 融文的 Mira AI 智能助手等工具正在带来切实效益。 媒体关系重点 获得媒体报道的核心要素是什么？ 确保报道内容与目标媒体的受众被视为获得报道的首要因素，同时，时效性以及与记者建立良好关系也被认为是成功的关键要素。 您通过哪些途径来找到合适记者？ 数据显示，即使在当今数字化时代，公关工作本质上仍是以人为本的行业——超过三分之一的受访者表示他们借助人脉关系来寻找合适的记者，媒体数据库以微小差距位列第二。 近 15% 的从业者使用社交媒体，而通过谷歌搜索来定位目标媒体联系人的比例甚至更高。 媒体关系：放大每个故事的声量 Meltwater 融文的媒体关系解决方案，可助力传播团队精准对接记者、红人与媒体，将新闻推送都转化为有价值的报道。依托行业最全面的媒体数据库，您可搜索全球数百万联系人，按领域、主题或地区精准筛选，并快速生成个性化触达名单。 我们提供直观的工具，从撰写个性化推