2025商业风口及未来商机洞察

2025年线上家电市场概览 魔镜分析师团队DATE：2025年11月 2025年泛家电产业情况概述01 ContentsContents目录 市场亮点与未来赛道02 跨界商机延展03 Part 1Part1 2025年泛家电产业情况概述 宏观环境：信心回温，宏观环境处于渐进修复通道 •2025年1-9月，在房地产低位运行等结构性挑战下，我国家电行业在促消费政策与居民信心回温的驱动下，依然彰显出强劲的增长韧性。据国家统计局数据，2025年前三个季度家用电器和音像器材类零售总额达8883亿元，同比大幅增长25.3%。 驱动因素：从依赖政策的外部输血，转向依靠技术创新的内生造血 •以旧换新政策在短期内强力刺激市场的同时，也因需求被“前置”和政策依赖，带来了市场波动并抬高了同比基数。因此，下半年家电销售的同比增速将因基数效应而放缓。但总体来看，在政策与技术创新的共同驱动下，国内市场的基础盘依然坚实。 RO反渗透AIQLEDIOT紫外线UV等离子除菌银离子Micro-QLED高温蒸汽光触媒 以旧换新政策（2024-2025） 通过“真金白银”补贴，既释放了超万亿元消费潜力，又推动了产业升级和绿色发展。 节能惠民工程（2009-2013） 通过财政补贴推广高效节能产品，既稳定了经济增长，又促进了节能减排和产业升级。 技术创新 政策驱动 以旧换新政策（2009-2011） 按新家电售价的10%向消费者发放补贴，该财政补贴政策有效撬动消费，既缓解了外需下滑带来的压力，又推动了产业升级与结构调整。 家电下乡政策（2007-2013） 家电下乡是金融危机背景下中国政府实施的重大惠农强农政策，以财政补贴撬动农村消费，是扩大内需、稳定经济的重要举措。 市场大盘：家电销售渠道格局经历逆转，线上市场较去年小幅上涨 •2019至2025年，线上渠道占比从31%跃升至57%，取代线下成为绝对主导，线上渠道的增长主要源于三大驱动力：消费习惯全面线上化、直播与VR等内容及全流程服务构建信任、大促与直播的价格效率优势。2025年1-9月，线上家电市场规模为6600亿元，同比增加12.5%，但销量与去年同期相比略有下滑。 家庭场景 •家庭场景中，从市场规模与品类丰富度来看，客厅和厨房无疑是家电的“主战场”，两者市场规模分别为1978.6亿元和1862.6亿元；阳台场景的高增长，主要源于产品形态的创新驱动了行业升级，例如洗烘一体机、分区洗衣机（如内衣洗衣机）等新产品的出现，满足了消费者更精细化的洗护需求。 卧室场景场景规模：239.8亿元+5.9%加湿器除螨仪空气净化器…… 客厅场景 场景规模：1978.6亿元+21.2%空调电视电风扇扫地机…… 厨房场景 个护场景 场景规模：653.5亿元-1.0%脱毛仪美容仪按摩椅…… 场景规模：1862.6亿元+7.3%冰箱洗碗机集成灶油烟机…… 阳台场景 全屋互联场景 场景规模：519.1亿元+15.6%烘干机洗衣机智能晾衣架…… 场景规模：17.6亿元+14.4%智能中控智能控制面板智能音箱…… 入户场景 卫浴场景 场景规模：405.5亿元+9.4%智能马桶浴霸热水器…… 场景规模：153.6亿元+17.0%智能门锁摄像头电子猫眼…… 行业趋势：用户需求的多元化，正成为家电产品创新的催化剂 •当前，我国家电消费的核心驱动力源于Z世代、育儿家庭及银发一族这三大人群。他们的需求共同指向了更深层次的健康、便捷、智能与个性化。这些升级的需求正清晰地映射于产品端，推动行业向智能互联、设计美学、绿色节能与健康家电四大趋势加速演进。 出海渠道：从传统家电到智能清洁，驶入出海增长的“新航道” •面对全球贸易不确定性，我国家电出口总量仍保持增长，但增速明显放缓。分品类看，空调、冰箱及洗衣机的出口增速差异显著。区域方面，拉美等新兴市场因白电普及率较低，伴随经济增长，需求持续释放。同时关键技术的突破推动割草机器人、泳池机器人等智能清洁等新品类快速放量，成为智能家居领域的重要增长方向。 Part 3Part 2身体护理市场趋势 品类概览：整体向智能化与舒适性升级，但内部增长动能呈现分化销售额同比销售额同比 大家电 生活电器 空调凭借高占比与高增长主导市场；冰洗品类份额稳固，其中洗衣机增长表现亮眼。部分品类增长迅猛，中央空调增幅达88.1%，烟灶增速均超40%。 扫地机与洗地机领涨，合计份额超四成，且增速分别高达59%与29%；空气净化器增速达36%，表现亮眼。而部分环境电器销售额下滑，形成鲜明对比。 个护小电 厨房小电 净水器与电饭煲作为份额最高的两大核心品类，均保持着约15%的稳健增长。市场主要增长动力来源于以咖啡机和养生壶为代表的品质生活类产品，增速领跑全场。 按摩器材与剃须刀作为前两大品类，均保持双位数增长，构成市场基本盘。增长亮点来自按摩椅/沙发与卷/直发器，增速均超20%；而电吹风等品类销售下行。 厨卫|国补助力下，厨卫家电市场量价齐升，高端化与普及化并行发展 •厨卫场景2025年1-9月总销售额为2268亿元，同比增长7.6%，销售量为50048万台，同比增长8.8%。市场销量增速略高于销售额，说明在国补的推动下，市场仍在以量带动增长，普及型与中端产品需求依然旺盛。销额同比稳健增长。显示出消费升级与高端化需求也在同步释放。总体来看，厨卫行业在国补的推动下，显示出阶段性的恢复性增长，结构上呈现出高端化与大众化并行的特征。 2025M1-9厨房场景 销售额：1862.6亿元（+7.3%）销售量：45537万台（+9.5%） 2025M1-9卫浴场景 销售额：405.5亿元（+9.4%）销售量：4511万台（+2.3%） 细分品类|大电刚需换新与品需改善为驱动，小电全面增长 •大电的市场换新类需求主导，油烟机与燃气灶经由国补刺激，换新效果良好，油烟机的增长率达到45%，套装类与集成灶受新房拖累纷纷陷入沉寂，品需改善的品类洗碗机、嵌入式、集成烹饪中心依旧持续增长。 •卫浴市场下更依赖于智能类产品的带动；小电中健康趋势带领下相关品类增长更好。 烟机大盘|国补带动换新需求行业大幅增长，限额逐渐乏力增速放缓 •国补整体拉力显著，对比2024年同期销额同比增长45.5%，但是以2025年比2023年，同比下滑39.4%，国补激发了换新的需求的同时也是对未来市场的透支，国补退潮后从7月开始增速已明显放缓，增长压力凸显。 •渠道侧抖音规模线上占比13.6%，相比去年提升9.1%，虽然有着诸多的问题，但依旧是不容忽略的渠道。 产品|平价买“高配”已成消费习惯，智能、情绪卖点更具价值 •2025年国补带动下，对于消费者而言基础属性的高配置可以更加平价的购买，基础属性中1000PA与25m³/min的占比进一步扩大，基础属性卷无可卷，可溢价属性着重解决消费者对于智能便捷、健康清洁、空间美学三个方面，其中超薄嵌入的增长更加具备潜力。 烟机消费者|服务功能驱动决策，负面评价集中在质价比方面 •服务体验优先于产品性能，安装服务、物流速度等服务类因素排名高于吸力效果等产品性能因素；功能上静音、智能控制最受青睐，燃气检测相关的安全防护也值得关注；场景方面小户型、出租房提及虽然不算高，但是有细分需求。痛点集中在性价比低，主要是针对低价低质与高价不等质的讨论。整体建议强化安装与物流服务，突出静音、智能功能，针对场景优化产品，通过定价和质量管控解决核心痛点。 饮水市场|咖啡机与养生壶领跑行业，向享受型与健康便捷化升级 •饮水市场规模168.3亿元，销售额同比增长18.7%，主要依靠于咖啡机与养生壶类的增长拉动，尤其是咖啡机，增速高达49.2%，德龙、飞利浦等专业品牌、中高端品牌表现良好。增速次之的品类是台式净饮机，同比增长16.1%。年轻人群、白领群体、养生群体的消费推动饮水类产品向享受型、功能化、健康化、便捷化的方向升级。 饮水趋势|饮水类材质升级，康养深化，品质需求带动细分功能增长 •养生壶受健康需求的持续加深，材质不断升级，全玻璃渗透率持续增加，增速341.2%，纯钛的升级由之前的底盘加热覆盖到全钛。•咖啡机小体积高颜值的卖点符合情绪需求，适配用户自主搭配家中咖啡角的设计，同时受咖啡口感需求的影响，冷萃产品高速增长。•台式净饮机的增长围绕制冰、健康、便携卖点，制冰更为细化到冰块、冰沙等，健康类卖点围绕矿化、富氢也在增长。 苏泊尔SW-15YQ62纯钛养生壶 品需功能集成与健康营养下的便携 飞利浦ADD8604冰镜i1冰块、矿物质水 口感体验与小体积、高颜值视觉美学 格米莱G3006猫头鹰小型家用半自动咖啡机 百胜图BAE-2SAP冷萃、研磨一体 人群&需求|养生需求序列极高，多元细分需求精细化满足更易破局 社媒核心品类痛点提及热水壶 水垢：影响水质和寿命加热速度慢：等待时间敏感噪音较大：使用体验不佳 净饮 废水比不合理：水资源浪费，觉得成本高占地面积大：厨房空间有限，布局受限废水产生多：增加清理负担 操作复杂：小白用户入门难清洗麻烦：维护成本高，影响使用频率噪音较大：早晨使用体验差 糊底问题：食材粘连，清理困难功能单一：感觉使用场景有限 烹饪|健康功能带动多种品类增长，不同人群对情绪类卖点倾向不同 •核心烹饪类市场的增长主要源自电饭煲、电压力锅、空气炸锅、电饼铛类的带动，细分品类中0涂层电饭煲电压力锅等在功能层面带动了品类增长，空气炸锅在“邪修”当道的情况下被开发出了更多用途取得了增长。 •烹饪类产品基础功能以外的情绪价值功能关注度占比41.2%，不同人群的情绪需求也有所不同。 高增品类：智能宠物电器需求增长，生态融合与体验优化成为关键 •2025年前三季度宠物电器线上销售额已达58.9亿元，同比大幅增长32.5%。宠物主提升养宠效率的意愿和远程关护等推动智能产品渗透率提升。当前，市场已形成以空气净化器、智能喂食/饮水机及智能猫砂盆为代表的三大核心品类。行业关键挑战在于产品互联性与宠物体验不足，未来增长有赖于生态融合与体验优化。 高增品类：智能门锁线上市场增长强劲，行业有望更加平价智能化 •今年1–9月智能门锁线上市场高速增长，销售额增长44.9%，达73.6亿元。主要由便利性、外观及全屋智能互联体验等驱动，显示市场动能强劲。当前智能门锁仍存在识别精度不足等体验痛点。未来消费者需求正从“基础开锁”向“AI赋能、生态联动与主动服务”扩展，并愿意为技术支付溢价。 Part 3Part 3跨界商机延展 跨界商机：AI玩具开辟“情感陪伴”新蓝海，重塑产业边界 •不同社会群体情感陪伴需求持续增长，这种社会背景下以情感陪伴为核心价值的AI新产业—AI玩具快速落地，并在过去两年蓬勃发展。儿童AI情感陪伴毛绒玩具实现近4倍增长，从边缘小众发展为千万元级市场，商品数量从个位数跃升至200余款。玩具价值因AI完成从“物理陪伴”到“智能情感”的升级，借“内容+交互”模式成功延伸到成人乃至更丰富群体场景，开启行业新空间。 “AI+”新实践物种，AI玩具搭载大模型，通过语音识别、人脸识别、表情分析、触觉感知、自然语言处理、深度学习等技术，实现玩具和人的自然、多样交互，提供个性化的学习和娱乐体验。相较其他AI终端，AI玩具产品形态丰富、应用场景多样化、目标群体广泛。 数据来源：魔镜洞察 跨界商机：线上大健康市场延续增势，细分需求与复合功效并驱 •自2013年起线上大健康市场持续增长，疫情催化消费习惯改变，今年仍保持21.4%增速，规模突破2000亿元。在人口老龄化、慢病高发与健康理念升级推动下，市场将持续扩容。“治未病”理念普及带动保健滋补品类上升，营养补剂规模领先。睡眠管理、慢病养护、骨骼健康与脑营养等细分领域增速高于市场平均水平，其中睡眠管理延续超50%的高增长。复合功效产品满足一站式健康需求，正成为新增长动力。 跨界商机：户外生活正当时，越野跑兴起带动越野跑鞋销售激增 •户