2025年中式糕点类目电商消费趋势

知行数据观察 中式糕点品类 行业宏观市场调研 中 式 糕 点行 业 定 义及 分 类 中式糕点（又称传统糕点）是指以中国传统食材（面粉、糯米、糖、油脂、豆类、果仁、果蔬等）为主要原料，采用蒸、煮、炸、烤、煎、烙等传统工艺制作，兼具食用价值与文化内涵的食品。 中 式 糕 点 行 业 用 户调 研 需求侧，消费者诉求明确：68%期待线上线下全渠道融合，45%盼节日限定、41%需定制服务；购买决策以口味（46%）、价格（39%）、质量（36%）为核心硬指标，IP联动等非核心因素影响弱。供给侧，行业优缺并存：产品质量、口感满意度达81%，门店环境80%，匹配核心需求；但价格满意度仅71%（明显痛点），且品类创新（76%）、文化特色（75%）的满意度未充分覆盖定制、文化类需求。 线上行业趋势总览 行 业 从“以 量 取 胜”转 向“以 价 提 质” 2023-2025年，抖音渠道崛起，其销售额占比从23年49%升至25年的62%，销售额达44.8亿（同比增长18.9%）；淘系则持续萎缩，25年销售额27.1亿（同比降19.8%），渠道重心向抖音转移。25年双平台总销量297.7百万件，但价格端显著升级：抖音均价从10.4元升至22.7元实现翻倍增长，淘系均价也回升至27.1元，行业从“以量取胜”转向“以价提质”。 行 业 从“以 量 取 胜”转 向“以 价 提 质” 双平台总销售额略微提升，25年同比增长2.2%，客单价上涨对冲了销量下滑，反映行业从低价走量向品质溢价转型。 淘 宝 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 中式糕点2025年1-11月淘宝渠道整体下滑-19.8%，传统中式糕点是大基数品类，销售额21.85亿，但增长放缓，同比下滑-17%；糕点礼盒/伴手礼（7%增长率、1.20亿销售额）处于平稳区间。肉松饼（+88%）、桃酥/核桃酥（+60%）、鲜花饼（+42%）是高增长小基数品类，销售额不足1亿但增速亮眼。麻花、绿豆糕、蛋黄酥等品类基本增长率为负。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 中式糕点2025年1-11月抖音渠道整体增长18.9%，其他传统中式糕点是抖音头部品类，销售额29.82亿、增长率16%，规模与增长兼具；糕点礼盒/伴手礼品类增长率62%，为增长最快品类，且销售额达3.05亿；芝麻饼/芝麻片（+39%）、鲜花饼（+24%）属于小基数高增长品类；值得注意的是，芡实糕/八珍糕、烧饼/馅饼、切糕等品类为25年新增细分品类。 抖 音 头 部 集 中 但不 稳 定 ， 高 增 新 品 牌 破 局 淘宝平台TOP品牌销售额集中在1亿左右，头部（嘉华、三只松鼠）市占率仅4%，品牌格局分散；增长呈现新老博弈，良品铺子（129%）、陶大公子（93%）等新品牌高增，稻香村（-23%）等传统品牌下滑。抖音平台甄磨坊以4.91亿销售额、11%市占率居首，远高于淘宝头部集中度，但增长-42.9%；劲家庄（437.8%）、苏小鲜（111.7%）等高增新 品牌涌现，头部品牌增长稳定性弱。淘宝CR20略高于抖音，尾部品牌仍有生存空间；抖音CR5高于淘宝，头部品牌集中但不稳定。 淘 宝 品 牌 策 略 多 元 ， 价 量 分 层清 晰 淘宝平台价量布局均衡，各赛道均有品牌覆盖：高价高销量赛道（知味观、嘉华、徐福记）实现价量兼顾，是主力细分；低价高销量赛道（三只松鼠、比比赞、泸溪河）以低价走量占据大众市场；高价低销量赛道（稻香村、轩妈）聚焦高价送礼客群，品牌策略多元适配不同消费层级，价量分层清晰。 抖音平台价量结构高度单一且依赖低价：仅甄磨坊依托高价高销量赛道，以千万级销量成为核心支撑，多数品牌聚集于低价低销量赛道，高价低销量赛道劲家庄为典型代表，花尾渡、稻香村等品牌也属高价区间，但销量较低，反映抖音当前流量逻辑下，低价易起量但高价品质心智尚未建立。 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 知味观是中国著名的中华老字号餐饮品牌，隶属于杭州饮食服务集团有限公司，是杭州最具知名度的餐饮企业之一，被誉为"杭帮菜代表"和"江南名点"的传承者。 品牌定位：杭州味道，江南名点 Slogan：欲知我味，观料便知 品牌使命：传承杭州传统饮食文化，打造高品质美食体验，坚持"质量至上、超值服务"理念。 品牌愿景：成为具有全球影响力的中华传统餐饮文化品牌，让世界品味中国江南美食的独特魅力，实现老字号品牌的可持续高质量发展。 品牌主打产品：幸福双、定胜糕、龙井酥 同 比 增 长1 8 1 %，季 节 性 运 营 仍 是 核 心 抓 手 知味观中式糕点规模持续扩张，2023-2025年峰值逐步抬升，线上销售基盘扩大；抖音平台销售呈节日驱动型波动，每年1月年货节、3月青团季、5月粽子季、9月月饼季出现明显峰值，淡季销量回落，符合中式糕点消费周期；2025.11增长爆发，销售额超1100万，创周期内峰值，同比增长181%，说明中秋节日礼盒直播带货成效显著。 日 常 基 盘 品 类 保 稳 定 ， 借 季 节 性 品 类 放 大 营 收 品牌抖音渠道以日常基盘品类保稳定，借季节性品类放大营收，场景化运营成效显著。其他传统中式糕点是核心基盘品类，长期占比主导；月饼、粽子等季节性品类在对应节日周期（中秋、端午）占比阶段性提升，形成“日常基盘+节日爆款”的组合。后期销售规模逐步抬升，说明品类运营贴合消费场景，节日营销与日常品控共同驱动增长。 < 5 0元 低 价 为 核 心 ， 爆 品组 合 做 品 类集 合 品牌价格带从初期以<50元低价区间为主，逐步向50-100元、100-300元中高区间渗透，后期100-300元价格带（礼盒类）占比显著提升，尤其是在1月、9月期间，契合节日（年货、中秋）等场景的礼盒消费需求。低价款（29元龙井茶饼、29.9元条头糕）以10w+销量承担引流功能，覆盖大众基础需求；中价款（69.9元桃花酥）以30w+销 品牌价格带分布趋势量成为核心走量款，是营收主力；高价礼盒（89.9-108元组合装）虽销量仅1w+-2w+，但作为利润款补充收益，形成“引流-走量-盈利”的价格带矩阵。 糕点伴手礼绿豆糕售价：89.9/盒销量：2w+ 条头糕售价：29.9/盒销量：10w+ 杭州特产中式酥售价：108/盒销量：1w+ 龙井茶饼售价：29/盒销量：10w+ 达 人 合 作 力 度 加 大 ，扩 大 品 牌 声 量 直播是核心销售渠道，商品卡、视频渠道销售额占比极低且长期稳定在低位，说明品牌抖音生意高度依赖直播场景，其他内容/货架渠道未形成规模贡献。 前期直播以品牌自播为主，达人销售额占比不足10%；2025年起达人合作力度加大，达人销售额占比逐步提升，形成“自播打底+达人破量”双轮驱动，2025.08后直播销售额的爆发式增长，正是该策略的直接成果。直播渠道销售额占比随时间提升，2025后期单月直播销售额破0.1亿，品牌进一步聚焦直播场景，但未重点布局商品卡、视频渠道，结构集中且缺乏多元化。 以 品 牌 为核 心 ， 强 化 地 域 老 字 号 心 智 主话题#知味观以2.1w参与人数、2.15亿播放量成为绝对核心，远超细分产品话题（如#知味观头条糕播放量仅1062.1w），说明品牌整体声量突出，但产品级话题的传播力较弱，用户认知仍以品牌为主而非单品。核心关键词“中华老字号”“杭州特产”“龙井茶”“中式糕点”与品牌强绑定，且衍生出“杭州糕点”“手工糕点”等细分标签，反映品牌成功将自身与地域特色、传统品类绑定，强化了“杭州老字号糕点”的心智认知。月饼、龙井茶酥等热门单品话题（#知味观月饼参与218人）播放量较高，而小众产品（如#知味观现烤芝士酥）声量极低，说明话题热度与产品销售热度基本匹配，但小众产品的内容传播尚未破圈。 达 人 分层 ， 精 准 赋 能 品 牌 增 长 知味观的达人合作矩阵呈现清晰的分层定位：腰部达人中包含“知味观旗舰店”等品牌自播账号，这类账号自带品牌信任背书，加上垂类美食博主（听泉甄选）的精准种草，既保证了流量精准度，又强化了转化效率，最终贡献89%的销售额，是“精准流量+信任转化”的典型落地。头部（与辉同行）、肩部（哦王小明）多为泛领域/高影响力博主，虽销售占比低，但能借助其高曝光完成品牌破圈，实现“品牌高度提升+潜在客群触达”的作用，与腰部的转化形成“声量-转化”的协同。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路