场景营销路线图总结
核心观点
- 场景的重要性：人的需求总是在特定场景中产生，不同场景下需求差异显著。抓住新场景能激发用户新需求，抓住市场机会，实现增长。
- 场景对消费者的影响：场景营销能激发需求并影响消费者决策。需明确产品如何解决消费者问题，以及为何该问题对消费者重要。
- 场景营销的常见手段：通过创造品牌在消费者生活中的机会，改变消费行为，而非仅强调产品本身。
关键数据与案例
- 睡眠耳机市场：91%的中国青年存在失眠问题，近4成用户无法在30分钟内入睡，为睡眠耳机带来新生意机会。
- MINISO耳机销量：AI翻译耳机Miniso三款产品北美区2024年总销量达800万美金；黑五期间，MINISO X15 Pro、X28 OWS、X30 OWS分别以17.04万、11.61万、6.91万的销量位居美区TikTok销量榜前列。
- 雀巢咖啡场景营销：
- 1950-1960年：强调咖啡是家庭温馨时刻的理想伴侣。
- 1960-1970年：培养“一份报纸+咖啡+面包”的早餐习惯。
- 2014年：发布全新品牌LOGO和Slogan“今天从雀巢咖啡开始”，发起“让今天开始吧”传播战役。
- 2016年：发起“Good Morning World”环球接力直播活动。
- 2022年：品牌焕新，发布主张“提醒每一天”。
- 名仁苏打水场景营销：
- 十六字方针：“喝名仁太费酒了！东风吹、战鼓擂，有了名仁谁怕谁！名仁是我喝白酒的底气！名仁消除了我对白酒的恐惧！一瓶名仁多喝二两！”
- 营销策略：以酒带水、用水促酒、酒水融合、双向奔赴。
- 可口可乐场景营销：
- 2024年财报：全年营收470.61亿，增长3%；四季度增长6%；预计2025年增长5%-6%。
- 产品策略：推出248ml口袋装产品。
- 场景策略：瞄准在途、佐餐、赛事和节庆等场景，丰富产品线，创新品牌体验。
场景营销路线与方法论
- 主流场景与势能场景：
- 主流场景：代表主流人群、主流价值、主流文化，需高频出现。
- 势能场景：需形成高感知体验、触达高人群密度、带来高社交扩散、创造高文化势能。
- 红牛 vs 东鹏特饮：
- 红牛：通过内容营销和内容IP（媒体工作室、《红色公告》杂志）选择势能场景。
- 东鹏特饮：选择主流场景进行推广。
研究结论
- 场景与增长关系：有多少场景就有多少销量；品牌占据的场景越多，增长越大。
- 核心策略：品牌必须至少占据一个场景；找到新场景才能创造新需求，实现新增长。
