造势能 进主流——场景营销路线图

— —场 景 营 销 路 线 图 演 讲 人 ： 空 手（ 场 景 营 销 研 究 院 ） 1 0月1 5日中 国 南 京 为什么我们需要场景？ 人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生，而且在不同的场景下会产生截然不同的需求和痛点。如果我们能够在消费者生活中抓住新的场景，那么我们就能激发用户的新需求，抓住市场机会，获得新的增长。 音质、主动降噪功能等 多设备协同、具有会议助手功能（如翻译、录音转写等） 佩戴舒适不易掉、防汗防水 时尚设计、佩戴舒适 睡眠耳机，新生意机会 中国睡眠研究会发布《2020中国青年睡眠现状报告》显示，91%的人存在失眠问题，近4成用户无法在30分钟内睡着 AI翻译耳机Miniso三款产品北美区2024年总销量800万美金 2024年黑五，MINISO旗下的三款耳机MINISO X15 Pro、MINISO X28 OWS、MINISO X30 OWS分别以17.04万、11.61万、6.91万的销量位居美区TikTok销量榜前列。 场景造需 人 无 往 而 不 在 场 景 之 中 ， 人 的 需 求 总 是 在 场 景 中 产 生 。消 费 者 在 不 同 的 场 景 中 ， 会 产 生 截 然 不 同 的 需 求 和 痛 点 ， 抓 住 了 场景 ， 就 抓 住 了 消 费 者 ， 抓 住 了 市 场 。 影 响 消 费 者 的 两 个 侧 面 激发需求 影响决策 消费者为什么要买你的产品?你跟他们生活中的什么问题相关？你如何解决其问题?为什么这个问题对他们的生活很重要?他们何时、何地、跟谁、以及如何使用你? 购买同类产品时，为什么选你而不是选你的竞争对手？如何让你的品牌成为消费者心目中的首选？你跟消费者有什么关系? 营 销 传 播 常 见 手 段 激发需求 影响决策 如何激发需求、创造需求？增量从哪里来？ 当 消 费 需 求 并 不 旺 盛 时 ，只 把 产 品 推 送 到 消 费 者 眼 前 ， 他 们 并 不 会 买 单 ； 我 们 必 须创 造 品 牌 在 消 费 者 生 活 中 的 机 会 卖 咖 啡 不 能 只 强 调 咖 啡 有 多 好 喝 ，而 是 要 为 消 费 者 创 造 更 多 喝 咖 啡 的机 会 ， 从 而 改 变 其 行 为 。所 以 ， 华 生 在 美 国 发 起 了 一 场“咖啡 时 间”的 传 播 运 动 ， 让“咖 啡 时间”成 为 消 费 者 在 家 庭 、 工 厂 、 办公 室 中 的 固 定 仪 式 和 行 为 习 惯 ， 因此 推 动 了 咖 啡 大 卖 。 雀巢咖啡的场景营销 早晨场景 音乐节 学习备考 露营户外 职场办公 ➢1950-1960，雀巢咖啡在美国推出一系列家庭主题广告，强调咖啡是家庭温馨时刻的理想伴侣➢1960-1970，在日本市场培养“一份报纸+咖啡+面包”的早餐习惯➢2014.6雀巢咖啡发布全新品牌LOGO和新SLOGAN“今天从雀巢咖啡开始”（It all starts with aNescafé）➢2014年底传播战役“让今天开始吧”➢2016.10雀巢咖啡在全球40多个国家发起“Good Morning World”（早安世界）环球接力直播活动➢2018-2019,《雀巢健康早餐》短片，提倡“健康早餐15分钟，开启美好生活”➢2022.8，雀巢咖啡品牌焕新，发布全新品牌主张“提醒每一天” ➢固定传播主题“百考成咖”，每年高考季展开 ➢2023年携手草莓音乐节，以#调出乐子，一步对味#为名推广其特调果萃系列产品，吸引年轻人在音乐中感受咖啡，在咖啡里感受音乐。 ➢2023年5月，雀巢咖啡打造“提醒每一天，丝滑向前冲”主题主播，在线下写字楼电梯屏和线上各平台进行投放，帮助职场新人解决“职场难题三件套”的难题，丝滑应对挑战 ➢从2023年起，雀巢咖啡就以“跃进山野”为主题展开营销活动，以期将即饮咖啡变成消费者心目中的“户外咖啡”。 名仁苏打水 场景营销体系Setting→JTBD→Solution→Feeling 名仁十六字方针 喝名仁太费酒了！东风吹、战鼓擂，有了名仁谁怕谁！名仁是我喝白酒的底气！名仁消除了我对白酒的恐惧！一瓶名仁多喝二两！ 白酒品鉴会1KOL2KOC3大C4普C 1丶以酒带水：白酒的客情和渠道；2丶用水促酒：酒前酒后喝名仁给白酒带来的体验感更好；3丶酒水融合：是促进不是替代，是一个动作两个生意。4丶双向奔赴：互惠互利互补。 可 口 可 乐 基 于 场 景 的 增 长 策 略 2025年2月11日，可 口 可 乐 公 司 发 布2024年第四季度及全年财报，品牌表现超出市场预期。取得这一成绩的关键，在于可口可乐顺 应用户变化瞄准了在途、佐餐、赛事和节庆等消费场景，围绕这些场景丰富产品线、创新品牌体验，从而激发了消费者的新需求、新活力。 营收470.61亿全年增长3%四季度增长6%预计2025年5%-6% 2024.6可口可乐、雪碧、芬达三大品牌都推出了248ml的口袋装产品。 可 口 可 乐 的 场 景 营 销 策 略 2005年，可口可乐针对中国城市用户的调研显示，消费者喝饮料的主要场景及各自占比如下 可口可乐的势能场景 以终为始的场景营销路线 认识论 方法论 主流→势能势能→主流 主流场景要按照市场容量和消费趋势进行筛选但对主流场景的选择也会影响消费者对品牌价值和形象的感知，而且不同场景下的目标人群也会有一定差异。 主流场景，代表着—— 主流人群 该场景在品牌的核心消费群中高频出现，针对该场景进行推广可以抓住主流人群 主流价值 该场景能够体现产品的主流价值，提高用户对产品的价值感知和需求强度 主流文化 该场景集中反映了社会心态和社会主流价值观念 红 牛v s东 鹏 特 饮 ：不 同 场 景 选 择 带 来 的 营 销 方 式 差 异 内容营销和内容IP红牛媒体工作室、《红色公告》杂志 势 能 场 景——红 牛v s东 鹏 特 饮 超级场景是从品牌营销价值去看。超级场景主要是从主流场景中进行细分和筛选，从中选择更具备营销势能的场景。 势能场景的选择标准是—— 形成高感知体验 用户在该场景下可充分体验产品力、技术性能，建立高感知 触达高人群密度 该场景中存在高势能人群，且有密度、有浓度，可形成消费示范和网络话语权 带来高社交扩散 该场景具备社交属性，触达该场景可形成人传人现象，带来社会流行和扩散 创造高文化势能 该场景具备文化势能和和价值观意义上的辐射力和影响力，可衍生内容话题 场景与增长三句话 有多少场景就有多少销量！一个品牌在消费者生活中占据的场景越多，获得的增长越大！ 品牌必须至少占据一个场景。没有场景就没有销量和基本盘，产品也没有存在的必要 找到新场景，才能创造新需求有了新需求，才能实现新增长 把 手 握 紧 ， 里 面 什 么 也 没 有把手放开，你将得到整个世界 所以叫我「空手」