香港新消费模式

莊太量駱斯衡 研究專論第一一九號 香 港 中 文 大 學劉 佐 德全 球 經 濟 及 金 融 研 究 所香 港 新 界 沙 田 澤 祥 街 十 二 號 鄭 裕 彤 樓 十 三 樓 鳴謝 劉佐德全球經濟及金融研究所衷心感謝以下捐助人及機構的慷慨捐贈及對我們的支持(以英文字母順序)：捐助人及機構查懋德雅居樂集團控股有限公司鄭海泉亞洲金融集團有限公司蔡冠深中國銀行(香港)有限公司胡祖六銀聯金融有限公司神原未綺中國概念(咨詢顧問)有限公司江達可招商永隆銀行有限公司劉佐德及劉陳素霞第一東方投資集團劉遵義四洲集團有限公司利乾恒隆地產有限公司梁家康恒基兆業地産有限公司梁錦松香港交易及結算所有限公司李偉波弘毅投資呂耀東中國工商銀行(亞洲)有限公司黃志祥麗新發展有限公司孫少文劉佐德基金有限公司王庭聰敏華控股有限公司榮智權星島新聞集團有限公司盛智文新鴻基地産發展有限公司大生銀行有限公司東亞銀行有限公司香港上海匯豐銀行有限公司The Lanson Foundation活動贊助人及機構周松崗盤谷銀行蔡清福中國銀行(香港)有限公司方方中國銀行金邊分行方正北山堂基金馮國經國家開發銀行李偉波招商局集團黃桂林金陵華軟厚樸投資管理公司中國工商銀行金邊分行金陵控股有限公司新華集團The Santander-K Foundation銀聯國際 香港新消費模式§ 莊太量駱斯衡1 2025年9月 摘要：近年，香港本地零售業歷經疫情衝擊，似乎遲遲未能擺脫頹勢，恢復疫前水平，坊間不乏「經濟不景，消費降級」之説，經濟數據卻揭示並非如此，但本地零售業萎靡不振確實是消費模式轉變的連帶損害。2025年，香港最具代表性的消費趨勢包括線上消費、跨境購物、可持續消費，本文除予以簡析，亦為企業宜如何應對，以及當局可如何從旁協助提出建議。 1.香港私人消費概況 從經濟學角度考慮，香港新消費模式實際上是一道非常複雜的議題：首先，「新」意味著轉變，那麽其背後原因爲何？我們需要予以解釋，並探索該變化可能引致的本地經濟問題及相應對策。經濟學家鮮少會將這類轉變歸因於消費者偏好改變，因爲如此一來，所有現象皆可歸結於純粹的愛好變化，實質上並沒有給出答案。例如，近年兩菜飯興起，是因爲市民收入減少，故而選擇價廉食品嗎？GDP數據卻證明經濟尚有增長，與該猜想並不吻合；再者，兩菜飯的售價亦不見得低廉。兩菜飯盛行似乎不是純粹源於經濟考量，那麽，香港的消費情況到底出現了甚麽轉變呢？ 香港市民人均每月衣食住行花費多少？若根據政府統計處公佈的私人消費開支季度數據（見圖1）推算，香港人均每月生活成本（包括住屋、飲食、醫療保健、旅遊和通信等費用）動輒逾二萬元。本地市民的消費近期當真趨弱？若真如此，原因是經濟不景，市民收入減少，囊中羞澀，以致無奈節衣縮食嗎？香港政府近期發布的經濟數據指出，2025年第一季度香港經濟實質增長達到3.0%，稍勝前一季度所錄得的 2.5%，主要是獲益於投資支出回暖及貨物和服務出口的增長，而2025年第二季度更微升至3.1%。顯然，香港經濟表現尚且不俗。圖1則明確指出在過去十年，消費總額大部分時段呈現漲勢，雖然新冠疫情流行期間，旅遊等非必要開支難免減少，但消費近年已收復失地，且超越疫前水平的跡象漸顯，2政府統計處公布的預估數字更顯示私人消費開支在2025年第二季相較去年同期實質上升1.9%，「消費降級」一説不足採信。另外，消費開支存在相當明顯的週期性波動，而與線下購物相比，網購的週期性波幅更甚：受惠於「雙十一」等商家優惠活動，年末的網上購物額往往為全年最高。如圖2所示，網上銷售呈明顯週期變化，其表現在十月格外亮眼。 整體消費雖然呈正增長，但撇除住屋等開支後，零售銷貨總額與十年前相比卻見萎縮（見圖3）。2020年至2022年，零售業市道受疫情拖累，陷入低谷，2023年雖略有復蘇，但銷貨總額在2024年再度走下坡，同比下降7.3%，意味著去年在香港消費的人數有所減少。3事實上，本地零售總額的同比負增長情況持續逾一年之久，原因爲何？ 「零售」一詞的出現，是對應「批發」，過往由於受科技水平和規模問題所限，消費者難以繞過中間人，直接從生產商購貨，所以銷貨流程需要經過批發商和零售商兩層仲介。可如今科技發達，消費者能夠直接與生產商交易，這些中間人是否還有必要保留？據此推論，大部分現有的銷售環節（諸如零售店）或許皆可省卻。話雖如此，本地的實體零售店的經營情況也是千差萬別，即便是位處同一條街道，一些食店人聲鼎沸，一些零售店則門堪羅雀，這大概可歸因於經營模式的差異，例如，與零售店相比，餐廳較難被網購取代。 2.電子商務與數字消費 香港現時有何消費趨勢？其一當然是電子商務與數字消費發展蓬勃。值得一提的是，電子商務雖然在香港愈見頻繁，但尚未成爲主流，主因是香港線下購物過於便利，網購需求自必不如其他城市殷切。切記，電子商貿、電子支付和物流服務屬三者共生關係：電子支付是電子商貿的先決條件，先有電子支付，電子商貿才可實現，但後者也離不開物流服務的支持，否則貨物該如何送遞？因此，變化會同時影響這三種業務。 線上消費漸增是各地皆有的趨勢（電子商貿在內地甚至已是飽和，現時發展最迅速的是南美市場），但網購在香港零售銷售的佔比僅約一成（見圖4），4關鍵原因是香港中小企及非連鎖式餐廳缺乏建立網上平台的資源（例如單單是聘請一個網站開發人員就至少需要幾萬元），政府在這方面可提供協助，比如構建購物平台，匯聚商家，致力於向外宣傳，尤其是考慮到未來實體零售面對網購的挑戰，或會日薄西山，廣納客源，甚至是在全世界範圍內尋覓客戶便更形迫切。 4然而，網購佔比近年的確略有上升：政府統計處數字顯示，網上銷售於2020年僅佔香港零售業總銷貨價值的6.3%。 另外，網上銷售表現亦受益於數字平台的技術發展，而人工智能正是典型代表。人工智能在電子商務的應用方興未艾，滲透產品營銷的各個環節，例如生成式人工智能驅動的動態定價、個人化產品推薦和供應鏈優化，讓顧客得到更個人化且更具效率的購物體驗，這大抵是消費者最容易直觀感受到的進步。同時，科技革新也推動了營銷策略的蛻變。近年，互聯網在香港的廣告消費的佔比大幅提升，電視這種傳統媒體的份額則顯著萎縮。線上營銷的形式亦不再囿於單向廣告，關鍵意見消費者(KeyOpinion Consumer)及測試、競賽、投票等互動元素的影響力漸長，反映了消費者越發偏好個性化和具吸引力的內容，也意味著品牌若要脫穎而出，贏得消費者駐足，創新的營銷方式將是必不可少的。 正如前文所述，電子商貿與物流服務相輔相成，本地物流業近年的長足發展，使外賣平台得以應運而生。外賣平台早於2014年開始陸續進駐香港，市場規模在2018年至2022年間擴張不迭，疫情期間尤甚(Measurable AI, 2022)，當時競爭者主要有三：foodpanda、Deliveroo及Uber Eats，後兩者業已退市，現時市場僅餘foodpanda和Keeta。外賣市場規模於疫情期間呈爆發式增長之勢，其後或許有所下滑。數據公司MeasurableAI (2024)的分析顯示，自2023年初至Keeta進駐香港市場前夕，按訂單數量計算，foodpanda與Deliveroo的市場份額一直維持約莫七三之比，其後Keeta加入競爭行列，旋即改變市場格局，其份額由2023年6月時的1%，躥升至同年12月時的38%，翌年更超越foodpanda，奪得龍頭地位。5Keeta於2023年橫空出世後增長迅猛，主要是因爲母公司是國內巨擘美團，有足夠資源通過價格戰搶佔市場。外賣平台的毛利率委實有限，例如Keeta利潤較豐厚的地區是油麻地、尖沙咀和旺角，主要依靠成本最低的「步兵」配送，若動用騎手則成本飛漲，難以盈利。可是，即便香港市場僅剩一個外賣平台，外賣價格亦難以上調，因爲替代選擇衆多，例如外出用膳、親自下廚，外賣並非唯一選擇。再則，餐廳與外賣平台屬相互依存關係，若平台提價過甚，餐廳拒絕加盟，缺乏食店配合，平台何來顧客點餐？鑒於競爭激烈，筆者認爲外賣平台的訂單提成空間有限，不太可能暴增。事實上，香港外賣業務的瓶頸是派送範圍有限，基本上僅限區內配送，多半不支持跨區服務（比如從赤柱送餐至沙田），遂限制了市場規模。 3.跨境購物 香港另一個消費趨勢是跨境購物。香港零售業銷貨數量於2024年同比下滑8.9%（月度數據見圖5），而銷售價值與疫前2018年數字相比，更是劇減22%（參見圖3），主要原因是消費者轉赴深圳等鄰近城市購物，香港各口岸的出入境客流量情況印證此説：圖6展示2020年至2025年中香港居民通過機場以外各管制站出入境的人數淨值，6居民旅遊出行是淨入境和淨出境人數驟增的原因之一，如圖所示，出入境人數波幅在疫後呈上揚態勢，表示港人旅遊風氣日熾。另外，香港在過去數年間曾出現人口遷移現象，消費者的組成難免相應改變：圖7展示香港居民通過機場出入境的情況，2020年中至2022年中期一度出現持續且顯著的淨流出狀況，其對應的是移民潮，其後雖稍見淨流入，但難以判斷是否代表移民回流。與此同時，綜觀圖8與圖9，爲數不少的內地旅客入境後卻未有出境（機場的情況尤為明顯），這對應的估計是通過各種人才引入政策（包括高端人才通行證計劃）來港的人士。 消費模式轉變並不局限於香港市民，旅遊消費也呈現「量增質降」之態。圖10表明入境旅客的開支總額仍遠遜疫前，內地過夜旅客的情況亦然（見圖11），雖然2024年旅客人數同比增加，7但消費額卻不升反跌。 儘管訪港旅客增長不迭，人均消費卻明顯減少，8原因是購物已非旅客來港的首要目的，而且選擇當天往返的旅客（例如來自深圳的遊客）增加，酒店開支自然減少。因此，本地零售業較難指望依靠訪港旅客拉動業務。同時，珠寶等高檔商品的銷售亦見疲態：根據政府統計處發布的數據，2025年首兩月珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物銷售額劇減15.8%。筆者認爲這並非純粹是稅率或匯價問題，而是新世代（譬如Z世代）的價值觀改變，較少將奢侈品作爲炫耀資本，這類商品的需求遂隨之減弱。另外，近期中美貿易矛盾加劇，眼見經濟不確定性漸增，消費者不免在非必需品的消費上越發審慎，此現象雖亦在香港冒起，但在內地更加顯著：過去兩年，內地的定期存款利率下行，若依據經濟學理論，存款利率下降應會促使存戶提款消費，但實際上存款不減反增；中國國家統計局(2023, 2024)報告顯示，2023年及2024年內地各項存款合計與上一年末相比分別增長9.6%和6.4%，其中境內住戶存款的增長更甚，分別達13.8%和 10.4%。存戶甚至爲了微小利差，不惜跨省存款，經濟前景的不明朗在所難免令消費態度趨於謹慎。 北上消費究竟爲何興起？部分原因是成本下降，且跨境出行越發便捷：政府近年擴大二元乘車優惠，60歲以上人士僅需兩元車費，就可直達香園圍口岸，過境後更可在深圳享受免費公交優惠，出行成本陡降難免促使長者形成北上購物習慣。除了過境成本降低，深圳基建配套設施的質變也是港人北上購物成風的另一項誘因，例子繁多，包括地鐵13號綫、「深圳之眼」崗廈北地鐵站、大型商場壹方中心、電子產品銷售中心華強北等。深圳在購物配套方面也有著質的飛躍，地鐵覆蓋日廣，新型商場相繼落成，自然提升購物體驗，但深圳商場興旺的部分多集中於美食街，零售店門庭冷落的境況與香港可謂同病相憐。 筆者方才提及，出行成本下降是長者跨境購物的誘因，從人口金字塔（圖12）可見，香港的長者人數呈上升之態，預示樂齡經濟的市場潛力龐大。若長者北上購物的習慣持續，對本地零售業恐怕會造成更深遠的衝擊。要留住這些潛在客戶，一個關鍵是安老設施。香港的安老院舍普遍相當狹小，反觀內地近年落成的養老院，不但毗鄰醫院，房間200至400平方尺不等，裝修配置媲美酒店，而價格更是相對廉宜，以一個位於東莞的院舍爲例，繳付約百萬元人民幣就可享40年的使用權，類似的配備在香港則動輒索價五、六百萬。同時，政府關愛基金也有資助香港長者入住廣東院舍的服務計劃，進一步降低北上養老的門檻。本地安老院舍最大的問題是分佈零散，難以形成規模效益，例如上千人的院舍便可達到所需的經濟規模，但香港市區畢