《数字消费发展报告（2025）》

数字消费发展报告（2025）总结

第一章 数字消费推动经济高质量发展

• 政策引导：国家将扩大内需作为核心任务，出台多项政策促进数字消费，如消费品以旧换新、优化消费环境、提振消费专项行动等。
• 供给升级：制造业提供坚实的商品供给基础，智能制造实现个性化灵活供给，供给丰富与品质品牌升级扩大发展空间。
• 规模突破：2025年上半年，我国数字消费额达9.37万亿元，占居民消费支出总额的46.5%，用户规模突破9.58亿人，占总人口的68.1%。
• 庞大群体：数字消费用户规模达9.58亿人，占总人口的68.1%，其中城镇用户占74.0%，农村用户占26.0%。

第二章 新群体：用户结构变迁引导数字消费新潮流

• “Z世代”：成为数字消费主力军，推动消费升级，是“人工智能+消费”的核心力量，追求情绪价值的消费主张。
  • “Z世代”网购用户在网上购买过智能产品的比例接近6成，生成式人工智能使用率为71.4%。
  • 数字内容消费意愿强，更乐于为数字娱乐内容付费，知识付费比例更高。
  • 热衷情绪消费，约一半的“Z世代”网购用户会为满足情绪价值而在网上消费。
• “银发族”：品质生活消费潜力巨大，消费结构从基础消费向健康养生等高品质消费升级。
  • 健康消费需求突出，对营养保健、生活照料、健康护理需求突出。
  • 理性消费与感性消费兼具，注重品质消费，也愿意为兴趣爱好买单。
  • 消费理念日趋年轻化，线上消费参与率高，“先看后买”的理性决策模式。
• 农村网民：消费潜力释放空间巨大，消费向多元化消费场景延伸，消费结构逐渐升级。
  • 数字消费需求多元化，从生存型消费向享受型消费转变，从实物商品消费向服务型消费升级。
  • 绿色消费成为新增长点，参与“以旧换新”“国家补贴”的比例为13.5%。
  • 未来消费潜力更大，预计未来半年消费总支出会上涨的比例为22.0%。

第三章 新理念：互补交融需求构建数字消费新蓝图

• 理性消费与情绪消费双重追求：
  • 理性消费：精打细算的“实用主义”，注重商品核心价值，多渠道比价。
  • 情绪消费：即时满足的“情感释放”，乐于为更高品质商品、带来情绪价值商品支付溢价。
• 新品消费与二手消费活力共存：
  • 新品消费：以旧换新费政策推动线上“换新”消费快速增长，数字技术催生更多“新品”消费。
  • 二手消费：与新品消费形成置换升级闭环，二手电商平台加速开拓线下市场。
• 即时消费与体验消费相辅相成：
  • 即时消费：从“送商品”到“造场景”，品类不断丰富、场景不断延伸。
  • 体验消费：从“购物品”到“享体验”，虚拟体验层面呈现“慢沉浸”特质，内容驱动方面展现慢节奏的“情感消费”特征。

第四章 新热点：多元细分需求催生数字消费新赛道

• “人工智能+消费”：科技浪潮下，智能产品消费增长旺盛，人工智能逐步覆盖各个消费链条。
  • 人工智能带动智能产品消费潜力释放，生成式人工智能用户规模达5.15亿人。
  • 人工智能创新开拓全新消费场景，重构数字消费交互逻辑，加速覆盖数字消费链条。
• 中式美学与非遗消费：文化传承，中式美学与非遗消费持续发力。
  • 数字化技术重构非遗消费生态，生产端通过技术创新破解产能瓶颈，流通端通过全渠道融合突破地理边界。
  • 新兴品牌创新非遗消费场景，非遗元素渗透美妆、食品等日常网购消费场景。
• 宠物消费与谷子经济：小众爱好，宠物消费与谷子经济快速兴起。
  • 宠物消费：从功能养宠到情感共生的生态进化，宠物生活消费场景不断衍生，宠物社交经济持续爆发。
  • 谷子经济：从圈层文化到大众消费的价值破圈，情绪价值消费需求的强劲增长带动谷子经济蓬勃发展。
• 健康消费：全民养生与绿色消费引领风尚。
  • 智能健康设备提升市场渗透，穿戴设备领域持续火热，AI医疗工具重构健康管理模式。
  • 绿色消费持续扩大用户参与，数字消费快递绿色包装迈入法制化阶段，个人低碳消费习惯逐渐养成。

第五章 新场景：线上线下融合构建数字消费新空间

• 数字文娱与旅游出行消费交融互促：
  • 数字文化娱乐消费蓬勃发展，短视频、微短剧、网络音乐等应用加速普及，内容消费蓬勃发展。
  • 数字文旅跨界融合持续创新，数字文旅消费用户规模稳步增长，消费额过万亿元，拉动消费效果显著。
• 社区商业与服务到家成为发展亮点：
  • 在线餐饮消费服务加速升级，多元在线餐饮模式日益丰富，技术赋能推动在线餐饮服务升级。
  • 便民到家服务加速数字化，到家服务场景实现数字化全链路延伸，服务质量实现效率与体验升级。
  • 社区文娱数字服务日益丰富，线上线下融合的社区运动消费日益兴起，打造线上展示线下交流的社区文化空间。
• 回归线下：数字化场景助推实体零售消费回暖：
  • 二次元等数字新元素带动商圈消费，动漫二次元、游戏IP等线上文化元素入驻商圈，吸引核心粉丝与泛二次元群体。
  • 店播等直播新业态推动线上线下场景联动，店播等直播新业态贯通内容引流、即时转化、售后服务、数据沉淀全链路。
  • 数字技术对实体零售空间赋能，门店从“销售终端”升级为“体验中心”，进一步融合“社交+服务+消费”功能。

第六章 新展望：“人工智能+”谱写数字消费新篇章

• 需求做细：AI驱动消费从“大众化”走向“颗粒化”。
  • 人工智能捕捉颗粒化消费群体需求，释放多层次消费潜能。
  • 人工智能打造颗粒化消费场景需求，增加多空间消费需求。
• 供给做强：AI赋能智能终端与服务多元创新。
  • 人工智能产品加速开发，助力形成万亿消费市场。
  • 人工智能与服务业态深度融合，持续拓展消费新场景。
  • 人工智能与多技术融合，有望打造多元消费新业态。
• 供需做通：AI实现数字消费与产业双向赋能。
  • 需求牵引供给，数字消费有望成为新质生产力发展的重要助力。
  • 供给创造需求，高质量供给将突破传统消费功能满足边界。
• 增长做广：AI助力全球化供应链与本地化运营。
  • 产业链加速智能化，有望构建柔性高效的全球供应网络。
  • 新兴市场精耕细作，人工智能赋能本地化运营创新。