2025商业风口及未来商机洞察

2025年线上家电市场概览 魔镜分析师团队DATE：2025年11月 2025年泛家电产业情况概述01 ContentsContents目录CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 市场亮点与未来赛道02 跨界商机延展03CBNData ID:532014CBNData ID:532014 Part 1Part1 2025年泛家电产业情况概述CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 宏观环境：信心回温，宏观环境处于渐进修复通道 •2025年1-9月，在房地产低位运行等结构性挑战下，我国家电行业在促消费政策与居民信心回温的驱动下，依然彰显出强劲的增长韧性。据国家统计局数据，2025年前三个季度家用电器和音像器材类零售总额达8883亿元，同比大幅增长25.3%。CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 驱动因素：从依赖政策的外部输血，转向依靠技术创新的内生造血 •以旧换新政策在短期内强力刺激市场的同时，也因需求被“前置”和政策依赖，带来了市场波动并抬高了同比基数。因此，下半年家电销售的同比增速将因基数效应而放缓。但总体来看，在政策与技术创新的共同驱动下，国内市场的基础盘依然坚实。CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 RO反渗透AIQLEDIOT紫外线UV等离子除菌银离子Micro-QLED高温蒸汽光触媒CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 以旧换新政策（2024-2025） 通过“真金白银”补贴，既释放了超万亿元消费潜力，又推动了产业升级和绿色发展。 节能惠民工程（2009-2013）CBNData ID:532014CBNData ID:532014 通过财政补贴推广高效节能产品，既稳定了经济增长，又促进了节能减排和产业升级。 技术创新 政策驱动 以旧换新政策（2009-2011） 按新家电售价的10%向消费者发放补贴，该财政补贴政策有效撬动消费，既缓解了外需下滑带来的压力，又推动了产业升级与结构调整。CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 家电下乡政策（2007-2013） 家电下乡是金融危机背景下中国政府实施的重大惠农强农政策，以财政补贴撬动农村消费，是扩大内需、稳定经济的重要举措。 市场大盘：家电销售渠道格局经历逆转，线上市场较去年小幅上涨 •2019至2025年，线上渠道占比从31%跃升至57%，取代线下成为绝对主导，线上渠道的增长主要源于三大驱动力：消费习惯全面线上化、直播与VR等内容及全流程服务构建信任、大促与直播的价格效率优势。2025年1-9月，线上家电市场规模为6600亿元，同比增加12.5%，但销量与去年同期相比略有下滑。CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 家庭场景 •家庭场景中，从市场规模与品类丰富度来看，客厅和厨房无疑是家电的“主战场”，两者市场规模分别为1978.6亿元和1862.6亿元；阳台场景的高增长，主要源于产品形态的创新驱动了行业升级，例如洗烘一体机、分区洗衣机（如内衣洗衣机）等新产品的出现，满足了消费者更精细化的洗护需求。CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 卧室场景 客厅场景 场景规模：1978.6亿元+21.2%空调电视电风扇扫地机…… 场景规模：239.8亿元+5.9%加湿器除螨仪空气净化器…… 厨房场景CBNData ID:532014 个护场景CBNData ID:532014 场景规模：653.5亿元-1.0%脱毛仪美容仪按摩椅…… 场景规模：1862.6亿元+7.3%冰箱洗碗机集成灶油烟机…… 全屋互联场景场景规模：17.6亿元+14.4%智能中控智能控制面板智能音箱……CBNData ID:532014CBNData ID:532014 阳台场景 场景规模：519.1亿元+15.6%烘干机洗衣机智能晾衣架……CBNData ID:532014CBNData ID:532014 入户场景 卫浴场景 场景规模：405.5亿元+9.4%智能马桶浴霸热水器…… 场景规模：153.6亿元+17.0%智能门锁摄像头电子猫眼…… 行业趋势：用户需求的多元化，正成为家电产品创新的催化剂 •当前，我国家电消费的核心驱动力源于Z世代、育儿家庭及银发一族这三大人群。他们的需求共同指向了更深层次的健康、便捷、智能与个性化。这些升级的需求正清晰地映射于产品端，推动行业向智能互联、设计美学、绿色节能与健康家电四大趋势加速演进。CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 出海渠道：从传统家电到智能清洁，驶入出海增长的“新航道” •面对全球贸易不确定性，我国家电出口总量仍保持增长，但增速明显放缓。分品类看，空调、冰箱及洗衣机的出口增速差异显著。区域方面，拉美等新兴市场因白电普及率较低，伴随经济增长，需求持续释放。同时关键技术的突破推动割草机器人、泳池机器人等智能清洁等新品类快速放量，成为智能家居领域的重要增长方向。CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 Part 2Part 2身体护理市场趋势CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 品类概览：整体向智能化与舒适性升级，但内部增长动能呈现分化销售额同比销售额同比 生活电器CBNData ID:532014 大家电CBNData ID:532014CBNData ID:532014 空调凭借高占比与高增长主导市场；冰洗品类份额稳固，其中洗衣机增长表现亮眼。部分品类增长迅猛，中央空调增幅达88.1%，烟灶增速均超40%。CBNData ID:532014CBNData ID:532014 扫地机与洗地机领涨，合计份额超四成，且增速分别高达59%与29%；空气净化器增速达36%，表现亮眼。而部分环境电器销售额下滑，形成鲜明对比。CBNData ID:532014 个护小电 厨房小电 净水器与电饭煲作为份额最高的两大核心品类，均保持着约15%的稳健增长。市场主要增长动力来源于以咖啡机和养生壶为代表的品质生活类产品，增速领跑全场。CBNData ID:532014CBNData ID:532014 按摩器材与剃须刀作为前两大品类，均保持双位数增长，构成市场基本盘。增长亮点来自按摩椅/沙发与卷/直发器，增速均超20%；而电吹风等品类销售下行。CBNData ID:532014 厨卫|国补助力下，厨卫家电市场量价齐升，高端化与普及化并行发展 •厨卫场景2025年1-9月总销售额为2268亿元，同比增长7.6%，销售量为50048万台，同比增长8.8%。市场销量增速略高于销售额，说明在国补的推动下，市场仍在以量带动增长，普及型与中端产品需求依然旺盛。销额同比稳健增长。显示出消费升级与高端化需求也在同步释放。总体来看，厨卫行业在国补的推动下，显示出阶段性的恢复性增长，结构上呈现出高端化与大众化并行的特征。CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 2025M1-9厨房场景 销售额：1862.6亿元（+7.3%）销售量：45537万台（+9.5%）CBNData ID:532014CBNData ID:532014 2025M1-9卫浴场景 销售额：405.5亿元（+9.4%）销售量：4511万台（+2.3%）CBNData ID:532014CBNData ID:532014 细分品类|大电刚需换新与品需改善为驱动，小电全面增长 •大电的市场换新类需求主导，油烟机与燃气灶经由国补刺激，换新效果良好，油烟机的增长率达到45%，套装类与集成灶受新房拖累纷纷陷入沉寂，品需改善的品类洗碗机、嵌入式、集成烹饪中心依旧持续增长。CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 •卫浴市场下更依赖于智能类产品的带动；小电中健康趋势带领下相关品类增长更好。 烟机大盘|国补带动换新需求行业大幅增长，限额逐渐乏力增速放缓 •国补整体拉力显著，对比2024年同期销额同比增长45.5%，但是以2025年比2023年，同比下滑39.4%，国补激发了换新的需求的同时也是对未来市场的透支，国补退潮后从7月开始增速已明显放缓，增长压力凸显。CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 •渠道侧抖音规模线上占比13.6%，相比去年提升9.1%，虽然有着诸多的问题，但依旧是不容忽略的渠道。 产品|平价买“高配”已成消费习惯，智能、情绪卖点更具价值 •2025年国补带动下，对于消费者而言基础属性的高配置可以更加平价的购买，基础属性中1000PA与25m³/min的占比进一步扩大，基础属性卷无可卷，可溢价属性着重解决消费者对于智能便捷、健康清洁、空间美学三个方面，其中超薄嵌入的增长更加具备潜力。CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 烟机消费者|服务功能驱动决策，负面评价集中在质价比方面 •服务体验优先于产品性能，安装服务、物流速度等服务类因素排名高于吸力效果等产品性能因素；功能上静音、智能控制最受青睐，燃气检测相关的安全防护也值得关注；场景方面小户型、出租房提及虽然不算高，但是有细分需求。痛点集中在性价比低，主要是针对低价低质与高价不等质的讨论。整体建议强化安装与物流服务，突出静音、智能功能，针对场景优化产品，通过定价和质量管控解决核心痛点。CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014CBNData ID:532014 饮水市场|咖啡机与养生壶领跑行业，向享受型与健康便捷化升级