忠诚密码：从潜力新贵到VIC的持久维系之道

从潜力新贵到VIC的持久维系之道 We Are CXG CXG是一家领先的数据驱动型咨询与解决方案供应商，专注于通过创新策略提升客户体验并优化高端及奢侈品牌的业绩。凭借与220多个标志性奢侈品牌多年合作的经验，我们引导客户经历客户体验与员工体验的每一步旅程，提供深刻洞察并推动产生重大影响的变革。我们深知客户需求在不断演变，因此我们设计的定制化解决方案旨在满足这些动态需求，使我们成为满足所有客户体验（CX）转型需求的终极一站式服务提供商。 自2006年创立以来，CXG已迅速崛起为国际业界翘楚，现设有12个办事处（含突尼斯IT中心），业务范围覆盖85个国家和地区，汇聚了一支超过260名专业人士的精英团队。凭借日益壮大的由客户体验专家构成的网络，该网络囊括了评估专家、学习顾问及战略咨询师等，CXG正赋能全球奢侈品牌，助力它们以本土化策略在世界各地提升客户体验，树立更高标准。 了解更多关于 CXG 如何帮助您优化客户体验，欢迎访问 www.wearecxg.cn 关于作者 SilviaColeman GeorgesAl Feghali 市场情报与战略增长副总裁 咨询与转型副总裁 CaroleVienne ClementBarthelemy ThibautFromageau MarieDubiez ChristopheCaïs 目录 引言：奢侈品互动模式的演进 12市场背景与核心发现2 121215研究方法论奢侈品客户图谱：数据驱动的客群划分市场动态与经济压力2.12.22.3 16潜力客户策略：未来的增长引擎3 16171719洞悉潜力客群心态：经济压力下的现实仿品现象与品牌应对策略潜力客户的服务期望：价值观驱动的互动数字原生代的互动要求3.13.23.33.4 21VIC生态系统：驱动全球增长的核心引擎4 2121222224现状分析：VIC客户体验框架客户关系的连续性VIC卓越服务：不容妥协的准则卓越的VIC体验：成功案例的启示VIC期望的演变：活动倦怠与议价型VIC4.14.24.34.44.5 25核心客户：被忽视的战略要地5 252627293034尚未被充分挖掘的巨大机遇决胜核心客群：个性化服务的战略要务认可机制：以“关系中心论”锚定核心客户忠诚服务补救：驱动核心客群忠诚的关键引擎技术赋能：打造核心客群专属的数字融合体验活动与体验策略5.15.25.35.45.55.6 目录 面向未来与落地实施：从战略蓝图到可持续运营6 35 35353638394041424243核心要务：将战略愿景转化为切实行动客户体验管理核心：驾驭期望与现实的平衡前瞻布局：以“预测性关系投资”识别未来VIC认知盲区：品牌未知的客户真相引导客群升级：在维系神秘感中铺设升级路径区域定制：在全球化战略中尊重文化差异性6.16.26.36.46.56.66.76.86.96.10构筑品牌社群：产品仅是关系的起点人口结构变迁与未来市场格局演进技术演进与战略采纳：前瞻性发展路径未来愿景：奢侈品忠诚度的演进图景 45结论与行动指南7 48参考文献8 执行摘要 奢侈品行业正立于一个至关重要的转折点，亟需战略层面的即刻关注。在CXG长达二十年的奢侈品市场观察中，客户基数首次出现收缩。2022年至2024年间，全球市场流失了约5000万客户，总客户数从4亿下降至3.5亿。这一急剧收缩警示我们，过度聚焦VIC（顶级客户，下文统称VIC）的“客户提升”策略，可能正在催生不可持续的市场生态，进而危及品牌的长期增长前景。 尽管VIC关系仍是奢侈品盈利的基石，但市场底层结构正在发生根本性转变。仅占客户总数1-3%的VIC客户，其消费贡献已从2021年的35%上升至目前的40-45%。然而，“潜力客户”消费意愿疲软，储蓄倾向增强，品牌与之建立有效互动的难度日益加大。 与此同时，作为市场中坚的“核心客户”尽管保持着一贯的忠诚与稳定的购买行为，却感到日益被忽视。这引出了一个关键问题：针对这三个细分群体的未来互动模式应如何构建？ 与此同时，CXG数据显示，57%的中国奢侈品消费者曾因价格与感知价值之间的明显落差（55%）或店内体验不佳（54%）而停止购买某一品牌。 全球奢侈品消费1.48万亿欧元(↓2 - 5%) 客户基数3.5亿(↓13%) 购物频次减少37% 基于CXG覆盖数百万数据点的综合研究，奢侈品牌正面临一个关键拐点，亟需立即启动面向全客群的战略性资源再平衡。对于占据市场重要份额、却因经济压力转向仿品与二手市场的“潜力客户”，品牌需善用人工智能赋能的规模个性化策略，以及符合其价值观的互动方式，在维持奢侈品情感共鸣的同时，回应Z世代对“真实性”而非单纯“地位”的偏好。对于VIC，品牌则需应对其活动倦怠感与“议价”倾向，通过打造不可复制的超专属体验来破局，并确保客户顾问关系的稳定性——研究显示，高达68%的VIC会追随其顾问转向新品牌。 户构建认可体系、营造社群归属感及设计等级晋升计划。 总体而言，品牌必须贯彻一种“生物学生态系统”思维，确保三大客户群体均获得与其相匹配的关注，无一被忽视：对于核心客户而言，这一点尤为重要。 无论在何种情况下，成功都取决于几个关键举措：建立精细化的未来客户图谱，在初期将每位客户都视为潜在VIC；通过启发式对话，系统性地收集碎片化生活数据；并坚决弥合个性化体验的鸿沟：当前71%的客户认为个性化至关重要，但仅47%对此感到满意，这一危机正导致76%的核心客户流失。最终的赢家，将是那些能够娴熟运用“无形”技术来增强（而非取代）人性化连接的品牌；是那些在尊重文化差异的同时保持品牌一致性的区域定制大师；更是那些拥有将资源重新向核心客群进行战略平衡的勇气的品牌——这一群体，正是奢侈品行业隐藏的基石与未来的增长引擎。 然而，我们全面分析得出的最深刻、也最紧迫的结论是：品牌必须将更多的关注和投资聚焦于“核心客户”这一细分市场。该客群在所有互动指标上都表现出极高的参与度，却长期处于被系统性忽视的境地。弥合这一认知与现实的鸿沟，理应成为品牌的当务之急。 品牌应考虑重新配置资源，将一部分可能产生边际效益递减的VIC活动预算，转向为核心客 1.引言：奢侈品互动模式的演进 2021年12月，日本亿万富翁前泽友作豪掷约8000万美元，于国际空间站完成为期12天的旅居。这不仅是一次个人壮举，更为超奢华体验领域指明了方向：当私人飞机、超级游艇与专属岛屿度假等传统陆地奢享已不足以满足全球顶级富豪时，品牌为维系其至高无上的排他性定位，就必须真正地“迈向太空”。 关系的真实性，在于人与人之间建立的情感连接……若要保持品牌的长久吸引力，就必须将这种人际关系置于核心，并淡化其商业色彩。” 这一洞察揭示出奢侈品内核中一个本质性的悖论：尽管商业压力持续加剧，客户体验也日益精巧繁复，但奢侈品成功的核心，始终在于品牌与客户之间真诚的人际联结。当代奢侈品牌面临的挑战，并非仅仅是与太空旅游或其他超独家产品竞争，而是在驾驭前所未有的技术变革与市场复杂性之际，仍能跨越所有客户细分市场，维系真正的情感共鸣。 然而，在这场极致体验的竞逐中，深谙行业之道的资深人士始终秉持一个超越天价与新奇产品的核心理念。正如一位拥有数十年LVMH集团经验的行业元老所言：“真正的奢侈，在于 日本亿万富翁前泽友作：豪掷8000万美元旅居太空 (2021) 这对传统奢侈品牌而言，影响深远且迫在眉睫。当您的VIC已能真正踏入太空，一场专属新品发布会或私人预购又有何意义？您该如何为那些已体验过“终极边疆”的客户，创造具有真正意义的独特体验？ 这种近乎“天文数字”般的奢侈品期望值升级，其意义远超富豪们追逐新奇体验的层面；它标志着市场格局的根本性转变：传统的排他性标识正逐渐失效。 维珍银河定价60万美元的太空旅游航班，开创了一个全新的奢华类别，相比之下，一款5万美元的手袋几乎显得触手可及。 当您的VIC已能真正踏入太空，一场专属新品发布会或私人预购又有何意义？ 当下现实：单凭经典奢侈标签已不再足够。 十九至二十世纪，具有辨识度的“品牌”开始涌现，开辟了一个虽属小众但不断增长的市场。而从二十世纪九十年代至2008年，则是一个由金融市场与并购活动驱动的时代，它促成了行业规模的巨大扩张与增长，将奢侈品转变为一项庞大的产业。 历史沿革 奢侈品行业从“绝对专享”迈向“大众化”的演进历程，是理解当下市场格局的重要基石。传统奢侈品立足于稀缺、传承与专享的核心原则，仅服务于客群有限且准入壁垒极高的精英阶层。然而，随着时间推移，该行业在可及性方面经历了规模扩张与民主化进程，这在许多情况下，使“奢侈品究竟为何物”的本质定义受到了挑战。 传统独占时代 这一时期的奢侈品牌由历史悠久的名门世家定义，拥有极其有限的分销网络与严格的准入机制。品牌如高级私人俱乐部般运作，其入场资格不仅取决于财富，更与社会关系、所处地域及世代承袭的文化资本息息相关。 奢侈品的发展轨迹呈现出明显的扩张与收缩周期，这为我们审视当下提供了历史视角。早在十七、十八世纪之前，奢侈品是真正排他的，仅通过零散且高度定制的产品服务于精英阶层。 规模扩张时代 数字颠覆时代 此阶段的标志是地域扩张与品类延伸，品牌在力求维持专属性的同时开拓新版图。奢侈品大举进军以亚洲为代表的新兴市场，并通过拓展产品线，意图全方位占据消费者更广泛的奢侈品开支。 数字化的浪潮带来了线上渠道的普及、社交媒体的透明化，以及奢侈品知识的普及。自此，任何互联网用户皆可轻易触及品牌内容，信息的壁垒被打破。 在“大众化”的普遍压力与VIC作为收入和增长关键点并存的局面下，行业正处在一个转折点——这两种情境并行共存，而至关重要的“核心客户”群体却在此番对话中被边缘化。 当前演进阶段 当前阶段体现为一场持续的平衡博弈：如何在同时服务多个客户细分市场时，兼顾可及性与专属性。行业如今真正站在十字路口，面临着一些根本性的颠覆力量：二手经济、关税与通胀、奉行价值驱动决策的Z世代思维，以及从个性化服务到库存管理全面变革的人工智能。 2.市场背景与核心发现 此外，本研究还整合了来自20多位奢侈品行业资深人士的洞见，受访者包括重要客户专家、零售负责人及技术专家。定量研究的基础则通过以下方式得以夯实：2024至2025年间开展的超过20万份门店问卷调查，以及从同期CXG基准报告中提取的逾1,000万个数据点。 2.1研究方法论 本项综合性研究建立在通过多种方法及客户触点所收集的数百万数据点之上。研究内容主要包括：在四大关键市场区域，针对核心客群与潜力客群开展的1,000余份在线问卷调查；以及与VIC和核心客户进行的30多场深度一对一访谈，以获取差异化的消费行为洞察。 试图面面俱到。选择你的标志性道路，才能成就本真。” 2.2奢侈品客户图谱：数据驱动的客群划分 奢侈品市场由三个截然不同的客户细分构成，每个细分都需要采取与其特征、期望以及对品牌的贡献相匹配的适应性策略与资源分配。正如一位奢侈品资深从业者明确指出：“对我而言，这完全是两门不同的生意。你无法想象将二者混为一谈，因为那只会导致双方的价值都被稀释。不要 坚持这种细分纯粹性的原则，有助于避免陷入“两头不讨好、定位模糊的中间地带”，同时使品牌能够为每个客户层级提供真正契合其定位的本真体验。 核心客户，或称“精致菁英”，展现出高忠诚度和稳定的购买模式，但由于品牌将不成比例的关注度倾注于VIC，他们长期处于被忽视的境地。潜力客户，或称“追梦者”，尽管仍渴望与奢侈品牌互动，但面临的财务约束正驱使他们转向例如仿品和二手市场在内的替代选择。 要 理 解 这 些 细 分 群 体，必 须 超 越 简 单 的 消 费门 槛，深 入 洞 察 其 各 自 独 特 的 心 理 与 情 感 状态。VIC，我们称之为“精英阶层”，其特征是受到众多奢侈品牌的过度邀约，不断推高专属体验的边界，并且越来越难以通过传统方式打动。 家体验，并以此为标准来衡量自身所获得的待遇