新时代中国消费者：食品、健康与可持续发展

新中式消费者：食品、健康、可持续性 前言03零售市场概览04新中国消费者的五个面孔09关于调查38联系我们39 内容 今年标志着16th普华永道消费者声音全球调查周年纪念日，我很高兴与大家分享你们对我们2025年中国的报告的调查结果。 饮食需求，并采用可持续包装，同时也能接受优质进口商品。这些偏好为品牌创建清晰的道路图制造商和零售商，强调他们应该精确地集中在哪些创新工作上。 2025年大陆和香港的消费格局是矛盾与趋同的缩影。尽管香港消费者正应对紧迫的经济压力，但他们的大陆同行则在应对一种复杂融合的健康意识兴起和复兴。民族自豪感，以及一种精致的拥抱数字创新。本报告基于对两个市场的消费者进行的全面调查，剖析了塑造食品、健康和可持续发展行业未来的关键趋势。 对于零售商而言，这意味着采用战略品类管理来策划产品组合，使其直接反映消费者优先考虑的因素，如健康和可持续性。在一个主打自有品牌的浓度在个位数，这呈现了一个黄金为自有品牌超越其作为预算替代品的传统角色提供了机会。通过开发有针对性的自有品牌系列——从高端健康产品系列到便捷的餐食解决方案——并从采购到包装控制叙事，零售商可以满足细致的需求，建立消费者信任，并在拥挤的市场中建立强大的差异化优势。 卡莉·余毕马威中国消费市场行业领导者 为了应对这种复杂性，我们的报告超越了宏观趋势，着眼于五个截然不同的消费者画像。从高度理性的价值寻求者到具有文化 精准匹配的国内品牌支持者，我们探索他们的独特的动机、行为和期望。通过了解这些消费群体的“日常生活”，我们提供了一种细粒度的视角，使企业能够制定有效的策略。 最终，这种从被动销售的战略转变主动策展强调了市场的一个基本真理：理解消费者不再仅仅是一项营销活动，而是具有韧性商业策略的核心支柱。明天将引领的企业是那些不仅倾听今天的消费者声音，而且预见到他们旅程方向的企业。 前言 特别是，与他们的全球同行相比，中国消费者对 ... 重视得多得多提供营养益处, 满足特定的 零售市场概述 市场双重性：驾驭经济逆风和行业繁荣 邻近度和价值。相反，超级市场继续它们的衰落，而像山姆会员商店这样的会员制仓储俱乐部即使在较低级别的城市里也看到了显著的增长。 中国的消费市场是一个动态生态系统2024年估值约为4.9万亿元人民币整合传统与现代零售模式。零售环境呈现双面叙事， heading towards the end of 2025 and into 2026。一方面，宏观经济疲软、某些行业就业挑战以及波动消費信心正在制造重大阻力， leading为了减缓零售支出增长。这已经给一条向低消费模式转变的途径，其中购物者越来越谨慎和价格敏感。这一趋势得到了验证 近期市场数据显示快速-快速消费品（FMCG）增长，由平均销售价格 (ASP) 下降，即使销量增加。 这种谨慎的态度正在重塑零售渠道格局。根据凯度2024年中国购物者报告，线下渠道首次超越市场表现。电子商务的兴起，由其快速扩张驱动折扣连锁店和仓储俱乐部模式。便利店和本地杂货店等小型模式也在增加市场份额，因为消费者更注重 在香港，零售商正面临高昂的运营成本和来自中国电商的激烈竞争 城市里不断有平台渗透进来。同时，某些消费模式正在加速，包括本地居民北上出行趋势的上升以及入境游客在奢侈品上的花费减少，在体验上的花费增多。 在积极方面，根据我们的调查，中国受访者愿意在高端食品和健康食品上消费，以预防医疗保健、健康服务以及整体个人福祉，标志着 未来十年的增长将取决于高质量、需求导向的消费。 选择食品时最重要的因素： 对个人福祉的高度关注也延伸至环保意识。中国消费者更倾向于选择具有可持续包装的产品，并寻求可持续性认证。最引人注目的是，相当多数数的人表现出愿意为可持续食品支付溢价，一种信念与全球消费者形成鲜明对比。中国市场个人健康与地球健康关注点的融合，标志 着一种明确的转变，即价值导向的消费已成为日益增长的需求。 与此同时，“即时零售”现象已成为科技巨头的激烈竞争空间像阿里巴巴、京东和美团。有前景30-60分钟内送达，该领域在2024年达到约7800亿元人民 币，预计到2030年将超过2万亿元人民币[1]. 激烈的竞争正在从根本上重塑围绕便利性和速度的消费者期望，迫使传统零售商整合在线-保持线下 (O2O) 能力以保持相关性。 “国潮2.0”或“国潮2.0”趋势——偏爱庆祝中国的国内品牌文化和遗产——也从根本上改变品牌忠诚度。正如国产大片《哪吒2》的辉煌成功和获奖游戏《黑神话：悟空》所展现的，这种国家自豪感的激增，正在挑战国际品牌的地位，并为能够真实连接消费者身份的本土参与者创造巨大的机遇。情感。 采取行动，减少你所购买食品对气候变化的影响 随着消费者信心从前期的低点回升，部分得益于有针对性的政府激励措施，中国消费者正在投资他们的身心健康。这正在推动对从更健康的食品选择到健身等一系列产品的需求。技术。新的由人工智能驱动的代理的出现使深度求索和其他先进模型正在快速创建新的消费场景。 者仍然倾向于国际产品，尤其是那些提供优质品质、创新科技或独特传承的产品。如今，国际品牌要想获得成功，需要更复杂的方法——一种能够真正理解当地 竞争：这包括提供清晰的价值定价主张、整合无缝的数字和物理体验、迎合健康潮流、理解文化身份的强大吸引力，以及更多。 所有总而言之，这个复杂的环境要求一个面向零售商的多方面策略。成功取决于识别中国消费者新面貌并比他们更好地满足其需求的能力。 你的文化背景和传统是否影响你选择的食物类型 新中五面消费者 价值追求者：“每一分钱都很重要” 一天的生活：Wendy Ng，香港一位见习银行职员 蔬菜，使用她在周末从折扣零售商那里买来的食材。在回家的路上，她的手机收到来自她常去的超市两个街区外的一家连锁超市的通知——她家喜欢的洗衣粉有“买一送一”的优惠。她毫不犹豫地 温迪每周二早上的例行公事是现代节俭的典范。在她通勤前，她拿着智能手机，不仅检查一个杂货应用，而是同时检查三个：HKTVmall、Pandamart和一个社区小杂货店的应用。她在比较必需品的单价：鸡蛋、牛奶和包心菜。Choi (或 白菜). 她指出一个平台有 改变她的路线。对温迪来说，购物不是苦差事；这是一个策略游戏。获胜意味着在不牺牲核心必需品的情况下，伸展她的预算以养活她的家人，这是该地区数百万人的日常现实。 牛奶类商品15%优惠券，而另一个则提供200港元以上订单 的免费送货。她有条不紊地建立了两个独立的购物车，精心挑选优惠以确保每件商品支付最低价格。午餐时，她绕开了中央附近昂贵的咖啡馆，转而享受家制白米饭配蒸鸡 在经济不稳定（香港：64%，全球：46%）和生活成本上升（香港：59%，全球：58%）方面。他们的购物有条理、目标明确，并且无情地专注于最大化每一美元的效用。中国受访者对生活成本的关注较低（中国：32%）。这可能是部分由于性价比产品的泛滥以及平台之间激烈的竞争造成的。 价值追寻者是现代香港消费者市场的锚点，一个务实地理性的个体，其购买习惯在经济现实的熔炉中形成。在中国，有相当一部分家庭——据估计为45%——年收入不足1万美元[1]2024年，该角色的行为并非昙花一现的趋势，而是市场结构性的特征。他们的主要动机由关注所塑造 角色分析 45% 中国家庭中拥有年收入低于10000美元 来源：普华永道2025年消费者之声全球调查 来源：[1]经济学人情报社，普华永道分析，恒 yan 链店教育基金会有限公司分析 这位消费者的决策层级很清晰：价格和促销优惠是他们选择食品的首要因素。品牌忠诚度是次要的考虑，次于价值的核心原则。为了管理家庭开支，他们采取了一套节省开支的策略三重奏：积极使用优惠券（港币：54%），跨店比较价格（港币：48%），并轻易转换自有品牌产品（香港：40%）。 失败创新的风险是巨大的。因此，一个“跟随者优势”成为一个极具可行性的策略。一旦一个概念——无论是团购、大幅折扣，还是特定自有品牌类别——被证明是成功的，一个快速的跟随者可以迅速复制该模式，通常带有改进，避免初始损失和不确定性。这种角色基于“眼见为实”的原则。他们很大程度上不受励志营销的影响；他们需要要看到架子上低廉的价格标签，感受自有品牌产品的质量，并体验他们在银行账户中的节省。 这种行为转变是背后的引擎硬折扣商家的爆发式增长。在中国 大陆，像HotMaxx和ALDI这样的玩家正在迅速扩张，而香港，像Daiso和3Coins这样的主流品牌则蓬勃发展。他们通过提供精心挑选的品牌商品，价格显著更低，并开发高品质的自有品牌来挑战既有国产品牌。Kantar Worldpanel 最近报告强调了这一点，指出折扣连锁店的增长是线下零售复兴的主要驱动力。 对于在这些领域中航行的公司来说，价值寻求者的主导地位强调成为快速跟随者的战略重要性 比一个资本密集型开拓者还要多。在一个利润微薄且消费者持怀疑态度的市场中， 对零售商和品牌的启示： •拥抱激进和透明的价值主张 •通过全球价值链使健康变得触手可及 •掌握全渠道寻源和即时零售 •制定两层自有品牌策略 价值寻求者是专家级的折扣猎人。零售商不仅要提供提供有竞争力的价格，同时也要使其透明且易于比较。这意味着要明确标示促销活动、提供实际返现金或直接折扣的忠诚度计划，而不是复杂的积分系统，并利用价格匹配保证。 这个角色在这个角色之间流畅地移动线上和线下渠道。零售商必须确保应用、网站和实体店之间的推广一致性。针对实体店促销的本地化移动警报可以吸引客流。 健康食品不应是一种特权富裕人群中的注重性价比的消费者也在寻找营养健康且价格实惠的选择。 投资自有品牌至关重要。A成功的策略涉及两个层级： 1) 一种基础的、无额外花哨的线路，在必需品上直接以价格竞争，和 品牌应致力于利用中国的强大制造业和全球供应链网络，公司可以让更健康的产品变得触手可及且经济高效国内外。 2）一款高端自有品牌系列，以折扣价提供与全国品牌相当的质量。 “即时零售”战场是另一个关键渠道。价值寻求者将比较30分钟配送选项。美团、饿了么和京东到家不僅为了方便，但为了价格。 沃尔玛的山姆会员店的成功在中国拥有其会员品牌是一个强有力的案例研究证明了消费者会涌向那些在品质和价值上都令人满意的商店品牌。 拼多多早期的成功是建立在这样一个形象之上的，利用团购和工厂直供模式来塑造了无与伦比的低价形象。 品牌必须确保其产品在这些平台上可用，并参与平台范围的补贴活动以抓住由好价格驱动的冲动购买。 经验派美食家：“品味瞬间” 一天的生活：张浩，一个中上收入的室内设计师，上海 张浩的周五晚上不是从一家标准超市开始的。相反，他去了一个新的在黄浦区开设了“美食城”。 （小红书）来自他关注的一位生活方式博主。后来，他在一家时髦的融合餐厅遇见了朋友以融合传统四川香料而闻名西方分子料理技术。他拍下了一款视觉上令人惊叹的甜点——一款柚子泡沫与爆裂糖的融合——并将其发布在他的社交媒体动态中。标题并未提及价格，只写着：“味蕾探索。”对张浩来说，食物就是终极的平价奢华，一种主要娱乐、自我表达的工具以及社交货币。 空间经过精心设计，营造出热闹的欧洲市集氛围，设有专门 摊位售卖手工艺奶酪、新鲜烘烤的酸面包和进口熏肉。他花了整整半小时与奶酪师交谈，品尝了烟熏西班牙马丘戈奶酪后，决定买一小块。他不仅仅是在买一种成分；他是在获取一个 要在明天举办的餐会分享的故事。接下来，他从一个位于法国的小型独立葡萄园挑选了一瓶有机葡萄酒，这个推荐是他从小红书上发现的 与价值寻求者截然不同，体验驱动型美食家将消费并非视为计算，而是视为一种冒险和自我表达的方式。这种人格，尤其在不断增长的中间收入和上层中等收入人群中普遍存在。中国内地的一线和二线城市，观点食物作为积累文化资本和创造可分享的社会时刻的主要载体。数据显示，在选择食物时，产品口味是首要因素（中国：36%）。这里的“口味”是更广泛概念的一个代名词，该概