国信家电空调巡礼交流系列二华南白电龙头资深专家20251218

空调内销市场表现分析 • 分季度出货与零售表现：2025年空调内销方面，海尔预计全年营收约400多个亿。Q1出货额约98亿，出货量同比增长15.2%；零售量1-3月约296万台，零售额同比增长12.7%。Q24-6月出货额108.9亿，总部出货350万台，同比增长18.5%；零售量322万台，增速16.7%，业绩表现不错。 国信家电|空调巡礼交流系列二：华南白电龙头资深专家参会者：国信研究员+行业专家1、 空调内销市场表现分析 • 分季度出货与零售表现：2025年空调内销方面，海尔预计全年营收约400多个亿。Q1出货额约98亿，出货量同比增长15.2%；零售量1-3月约296万台，零售额同比增长12.7%。Q24-6月出货额108.9亿，总部出货350万台，同比增长18.5%；零售量322万台，增速16.7%，业绩表现不错。Q3为出货最大季度，7-9月出货154亿（总部出货500万台），因新品上市向渠道压货较多，同比增长22%；零售量440万台，终端销售同比增长24%。Q4（11-12月截至上周日）出货67.5亿，出货量220万台，同比下降8.3%；零售额66亿，零售量200万台左右，同比下降6.9%。前三季 度业绩表现漂亮，但第四季度受以旧换新政策额度用完（广州、武汉等多地额度用尽）影响，零售量和出货量均出现降幅，10月以来表现优于行业（其他家出货量双位数以上下滑）。 • 分区域市场表现：分区域看，东北、华北、华东为增长最快的三个区域：东北因盘子较小，受益于渠道建设及政策支持，出货量翻倍；华北增长较快，整体增长33%左右；华东增长17%，出货额增长10%，份额有所上升。 分渠道市场表现：分渠道看，电商渠道表现突出，同比增长26.5%；下沉市场（县镇乡镇）渗透率较高，营收103亿，增速19.6%；其他渠道（如专卖店、建材、消品贸等）表现不亮眼。 2、 海尔空调表现优于行业的原因 • 产品力支撑：产品力是支撑海尔空调表现的重要因素。净省电系列作为爆品，占海尔家用空调的9.6%，贡献全年较大增量；高端品牌卡萨帝空调高速增长，出货增长24%、零售增长19.6%，其中3匹柜机出货量增长80%以上，在高端 市场拉动显著；下沉市场方面，立的品牌通过互联网化转型，从小米、追觅等挖角职业经理人，产品设计与海尔其他品牌差异明显，今年电商增长45%，为低端市场提供有力支撑。 • 渠道策略优化：渠道策略优化提升运营效率和业绩。采用统仓直配模式，省去中转仓，节省经销商费用并提高库存周转 率；布局内容电商（如抖音兴趣电商）和即时零售（与美团、京东合作），即时零售从零开始，今年零售额达十几个亿；top渠道新增60多个商家，覆盖率提升22%，三四线城市渗透率增长12%，多渠道发力支撑四季度业绩未现两位数下 滑。 • 集团资源与利润倾斜：集团将空调作为战略品类，在营销策略、产品供给、营销支撑及财务数据等方面给予大力 度支持；利润分配上，冰箱和洗衣机国内平均毛利为31%，空调毛利27%，总部接受空调较低毛利以支持其做大做强。 3、 国补与企业自补政策分析 • 国补额度紧张时间线：国补额度紧张呈现清晰时间线特征：6月起局部紧张，首批资金消耗较快，中部城市如武汉、苏州开始限流、限购、抢额度；7月全面紧张，第二批资金告急，多地开启定时定量抢券模式；8-9月严重紧张，一二线城市资金耗尽，国补提前终止；12月10号左右，全国空调一级能耗券全面清零。 • 企业自补推出时间及力度：为应对国补终止影响，企业联合推出自补政策以留住流量、引流至自身品牌。海尔9月开始自补，自补力度约15个点，空调产品最多可补贴3台；同时配套多项策略强化效果：a.产品端推行套系化销售；b.供应链端降低成本以弥补营销端利润损失；c.渠道端实现线上线下同价、同款、同促销，并与京东、苏宁深度合作争取平台补贴；d.针对老小区场景，推出视老化专门产品，开展以旧换新及节能补贴改造项目。 4、 空调价格趋势与明年市场展望 • 今年价格趋势变化：2025年空调价格呈季度波动特征。Q1出厂价与零售价均小幅上涨；Q2为抓住618大促及高温销售时机，推出特殊机型促销，出厂价下行4.5个百分点，零售价下滑8.1个百分点；Q3因补贴20%，9月出厂价上调5. 5个百分点，零售价因国补滑坡，企业与平台补贴不及国补叠加额度，实际上升6~7个百分点。全年出厂均价小幅度上升，但零售价回不到国补前水平——国补叠加后一台空调从2000元降至1600元，国补滑坡后仅能做到1700-1750元。此外，今年渠道商（一级代理商、二级分销商）现金流普遍紧张，毛利润有所下滑，因国补到账周期长（需3个月以上）， 经销商需先打款拿货再等待补贴到账。 • 明年价格战风险与市场展望：2026年国补政策调整将给市场带来显著影响。政策方面，补贴规模减少、品类缩减（仅冰洗、电视、洗衣机、热水器、电脑等纳入），能效要求提高（二级能效补贴大幅减少，一级能效补贴20%但单台最高1500元、一户最多两台），补贴方式改为中央指导、地方自主实施（中央资金大幅减少，地方实施或打折扣）。市场 层面，大众化品牌面临价格战风险，二级能耗产品难卖，中小品牌生存压力加大；头部企业（如海尔）可蚕食二三线品 牌份额，但白电增速较今年大幅下滑，预计仅能实现中个位数增长。应对策略上，头部企业将推动产品升级，聚焦新风空调、带AI功能的智能空调及节能标配产品，放弃同质化低端产品，转向有利润的主流市场。 5、 铝代铜技术与产品影响分析 • 铝代铜对空调质量的影响：铝代铜主要是为应对铜价9万多的高成本压力，但存在明显质量缺陷：铝一旦损坏漏液无法修复，而铜可通过点焊修复；铝代铜空调寿命约5-6年，远短于传统铜管空调的10-15年（如老三菱电机、海尔、格力 等品牌机型）。此外，在海南、广东等盐碱沿海地区，铝易锈孔穿孔；东北、西北等温差大地区，铝易导致制冷剂或冷 凝水渗漏，且空调外机维修需高空作业，难度和成本高，消费者难以接受短寿命。海尔因早年使用铝代铜导致口碑受损， 海尔铝代铜产品推出计划：海尔目前未将所有铜配替换为铝配，部分机制仍在实验室论证，尤其在统帅立品牌及2000元价位机型进行测试。计划2026年4月推出几款铝代铜产品，但不会大规模推广，需先经过市场检验，避免重蹈早年 口碑受损的覆辙。 • 竞品铝代铜布局情况：竞品中，小米已使用铝包铜（复合管，外铜内铝）降本，价格较低；奥克斯、TCL德龙等代工厂因无品牌优势，为打开销路也积极采用铝代铜；美的在华凌等低端品牌试水，但高端东芝、Colmo系列不用；格力则以“全铜”为卖点抵制铝代铜，实则早年牵头行业公约，现通过舆论营销站道德制高点。海尔更多在电机方面用铝线圈替代铜（可靠性达铜的99.3%，降本约3.7%），但不会在占成本比重大的铜配领域大规模替换。 6、 格力的经营变化与应对措施 • 格力的经营问题：格力被认为是三大家电企业中危险系数最大的，核心痛点包括：一是依赖单一品类，空调营收占比过 高，银龙、新能源、金宏冰箱等业务均失败；二是渠道问题突出，董明珠通过直播与经销商争利，将优质机型放至线上 销售，导致经销商沦为服务商，不少代理商被海尔、美的挖走，忠诚度有限，且窜货现象严重；三是产品性价比下降，虽曾以“好空调格力造”广告建立品牌，但消费者逐渐觉醒，发现其产品与海尔等品牌的铜配件、电机参数差异小，价格却更高。利润方面，格力空调净利润达11-12%，高于美的的10%、海尔的7.3%，但高溢价已难维持渠道运营。 产品与渠道的调整措施：为应对经营困境，格力在产品与渠道端采取多项调整：产品上，降低产品溢价，通过补贴经销 商、让渡部分利润给消费者来提升竞争力；发力中央空调（其利润最丰厚的板块），引入磁悬浮、物联网技术加固护城河；优化柜机设计，增加AI智能、天幕风等功能。渠道上，董明珠减少直播频率，回归企业经营本质；整治窜货问题， 规范渠道区隔、专攻政策及市场秩序，试图修复与经销商的关系，改善渠道运营。 Q&A Q：公司今年以来内销空调分时间段的表现趋势如何？ A：公司今年内销空调前三季度业绩较好，第四季度下滑。Q1出货额98亿，零售量296万台，同比增长12.7%；Q2出货额108.9亿、总部出货350万台，零售量322万台；Q3因新品上市渠道压货较多，出货额154亿、总部出货500万台，零售量440万台；第四季度截至当前出货额67.5亿、总部出货220万台，零售额66亿、零售量200万台左右，主要受以旧换新政策额度用完影响。区域方面，东北出货量翻倍，华北增长33%左右，华东增长17%左右；渠道方面，电商渠道同比增长26.5%，下沉市场出货103亿、增速19.6%。 Q：今年公司整体表现优于友商及行业平均水平，主要原因有哪些？ A：公司表现优于行业核心在于聚焦空调战略品类：冰箱、洗衣机及热水器已达高市占率，增长空间有限，而空调市场容量为冰箱与洗衣机之和，公司在该赛道渗透率低，故将其作为战略重点。产品端，净省电系列占家用空调9.6%，贡献重要增量；卡萨帝空调高端市场增长显著；立得品牌转型互联网化运营，电商增长45%，支撑下沉市场。渠道端，统仓直C模式提升库存周转率；布局内容电商及即时零售；Top渠道新增60余家商家，覆盖率提升22%，三四线城市渗透率增12%。此外，国补退坡后加大企业自补以保出货，套系化联动销售提升；集团允许空调毛利低于冰箱、洗衣机，以 资源投入换取空调份额增长，推动整体表现向好。 Q：国补额度相对紧张的时间节点是什么？公司自补的开始时间及自补力度与国补、友商的对比情况如何？ A：国补6月开始局部紧张，中部武汉、苏州等城市限流限购；7月全面紧张，第二批资金告急，多地定时定量抢券；八九月严重紧张，一二线城市资金耗尽，提前终止国补。公司大部分品类9月开始自补，自补力度约15个点，空调最多补贴3台；同时通过套系化销售降低成本弥补利润损失，线上线下同价同款同促销，与京东苏宁深度合作争取平台补 贴，并针对老小区推出适老化产品及以旧换新项目。 Q：公司历史上尝试履带铜方案后出现反噬的时间及走势如何？当前使用该方案是否需待四五年后消费者发现空调故障 才会产生较大短期影响？ A：铜的延展性、膨胀系数、致密度优于铝，铝质较脆易穿孔。在海南、广东等盐碱度高的沿海地区，铝质部件会缩短 寿命，易出现锈孔、穿孔；在东北、西北等温差大的地区，铝质部件气候适配性不足，会导致制冷剂泄漏、冷凝水泄漏及渗漏风险，此类地区使用不到5年便会出现小问题。公司针对极端气候环境、耐酸碱性、加速衰老、耐疲劳等场景开展了环境测试。海尔最先尝试该方案，虽能实现轻量化及节省物流、材料费用，但存在耐用性问题。因空调外机需在I P6.5室外作业、昼夜温差大、酸雨等恶劣环境下运行，且拆除条件苛刻，消费者无法接受短期内更换，这是根本问题。Q：除公司外，美的、海信、小米等大厂明年是否会推出铝带铜产品？ A：小米肯定会推出，其价格定位低，通过采用铝包铜降低成本，契合互联网企业做爆品、冲量及控制价格的需求；奥克斯、TCL德龙等无自有品牌的代工厂，为打开销路、提升利润也会推出；大厂方面，公司仅在个别品牌及系列试水，暂不大规模推广铝带铜，更多在电机铝线圈替代铜领域应用；美的可能在低端子品牌华凌使用，高端品牌东芝、Colmo 不会大规模用。 Q：格力全面抵制铝代铜并标注产品为全铜，是否在进行舆论战？ A：铝代铜由格力牵头家电厂商及行业协会发起，但后续格力认为该方案不靠谱，转而通过舆论营销站在道德制高点反对铝代铜；不过格力此前也使用过铝代铜。格力之所以能全面抵制铝代铜，是因为其产品出厂均价约3700元，高于海 尔、美的、小米，品牌溢价带来的高毛利润足以支撑使用全铜管。Q：电机用铝部件代替铜线圈能够节省多少成本？ A：电机在空调成本中占比约21.3%，用全铝部件代替铜线圈时，经测试可靠性为铜线圈的99.3%，可使空调BOM成本下降3.7%。 Q：格力今年以来在产