美妆行业周度市场观察第51周

行业趋势

• 国际高校成为时尚美妆品牌必争之地：Z世代年均美容消费达50亿美元，消费年龄低至11-13岁，男女消费趋同。品牌通过校园大使、快闪活动、社交媒体和网红合作渗透高校市场，健康品牌借助社团和TikTok触达目标群体。校园场景因集中性和社群效应成为品牌战略要地，需创新活动吸引注意力。
• “万店药房”品类“大调改”：传统连锁药店加速转型，拓展美妆个护等非药品类。一心堂计划在70%的门店（近8000家）新增美妆、母婴等品类，泛健康板块中美妆占比近60%。漱玉平民、益丰等也布局美妆赛道，应对医保政策收紧和客流下滑。化妆品品牌如薇诺娜、可复美积极进驻药店，借助其专业信任度提升品牌价值。但OTC渠道拓展需高投入，药店运营美妆品类仍面临选品、私域运营等挑战。行业从增量竞争进入存量竞争阶段，美妆成为药店转型的关键突破口。

头部品牌动态

• 代言人签约与国际化扩张：欧莱雅、雅诗兰黛分别签约肖战、朱一龙为全球代言人，强化品牌影响力；LVMH投资法国小众香氛品牌BDK，助力其国际扩张；尚洋科技退市，转向海外产能与材料升级；日系高端品牌SUQQU入华，布局高端市场。
• 纯净美妆赛道分化：韩国Aromatica股价暴涨，欧莱雅关停相关品牌。
• AI助力香水创作：雅诗兰黛集团巴黎全球创新中心“香氛之家”利用AI监测趋势、优化配方，旗下品牌祖玛珑推出AI香氛顾问工具，通过对话形式提供个性化推荐。
• 华熙生物业绩下滑：因玻尿酸市场红利消退，2024年前三季度营收同比减少18.36%，净利润下滑30.29%，市值蒸发千亿。公司调整福利政策，裁减员工，尤其是销售团队，多个子品牌被砍，核心品牌如夸迪、润百颜显疲态。玻尿酸市场竞争加剧，产品同质化严重，低价战压缩利润。公司尝试转型进军减肥等新赛道，并投资小核酸药物领域，但面临行业激烈竞争和消费者对成分的“祛魅”。
• 数字化创新案例：話梅携手汉朔科技，以数字化智慧重塑美妆门店购物体验，借助电子价签实现“零干扰”信息传递，提升运营效率和消费体验，被评为优秀数字化创新案例。

研究结论

• Z世代成为消费主力，校园市场成为品牌战略要地，需创新活动吸引注意力。
• 传统药店转型关键突破口为美妆赛道，但需应对高投入和运营挑战。
• 纯净美妆赛道分化，AI技术加速香水创作与个性化推荐。
• 华熙生物亟需突破单一业务依赖，寻找新增长点。
• 数字化转型提升零售效率与用户体验，电子价签等工具助力品牌创新。