守正创新，以更强决心深化变革

核心观点与战略规划

2026年定位为“营销守正创新年”，公司将继续围绕渠道、产品、机制多维发力，全面落实高质量市场动销。围绕“三个突出”夯基垒土，“五新拓展”全面发力，包括突出品质为基、突出价值提升、突出需求导向，以及加快拓展新人群、新渠道、新场景、新市场和新机制。

渠道建设

• 传统渠道：聚焦终端建设，整顿低价窜货，建立经销商反向激励机制，规划新增专卖店80家至1700家，新增集合店300家。
• 电商渠道：逐步扭转乱商无序的供货局面。
• 新兴渠道：强化大型企业、科技企业、金融行业的直销合作。

产品布局

• 主品牌：以第八代五粮液为核心，强化千元价位份额。
• 超高端：以超高端经典系列、紫气东来为品牌引擎，分别占位1500、2000元价位。
• 新增长点：1618五粮液、39度五粮液规划打造为百亿级大单品，前者定位千元第一宴席品牌，后者夯实700元价位段产品地位。
• 新锐产品：五粮液一见倾心创新年轻化产品运营模式，推动300元价位小五粮加快重启。

机制体制

• 营销团队：通过全员竞聘上岗、“双池”运转、末等调整机制，提升应市能力。
• 市场秩序：建立数字化风控机制及订单溯源管理系统，加强管控。

2025年营销执行回顾

• 营销方针：“稳价格、抓动销、提费效、转作风”。
• 渠道创新：新增474家“三店一家”，终端直配覆盖20个城市，直销金额达45亿元，电商渠道上线240家即时零售门店。
• 产品布局：普五实施阶段性激励政策，低度五粮液宴席场次及开瓶同增30%+，1618扫码率提升至59%，一见倾心销售达1.8亿。
• 机制创新：五品部转型为公司制，中干岗位公开竞聘，建立末位调整和不胜任退出机制。

盈利预测与投资建议

• 调整2025~27年归母净利润预测为225、225、251亿元。
• 当前市值对应2025~27年PE为19、19、17倍。
• 维持“买入”评级，认为公司短期大力去库有利于夯实长期发展基础，中长期利润中枢有望企稳修复。

风险提示

• 宏观继续承压消费不振。
• 高端竞争加剧。
• 改革效果不及预期。