中国餐饮新物种’案例报告--品牌卫星店

目录content 消费返航，效率为轴，餐饮迈入新征途 001 018 一、卫星店带动“品质外卖新升级”二、模型升级背后的三大底层逻辑021024 “中国餐饮新物种”案例报告--品牌卫星店一、2024，餐饮穿越“极卷周期”二、餐饮消费呈现“K形分化”，宏观经济进入“折扣时代”三、人顿数增长 就餐时段扩容 外卖带来增长新机遇四、效率至上 场景细分 催生餐饮新物种003009011016 目录content 品牌卫星店的成熟探索案例 028 036 “中国餐饮新物种”案例报告--品牌卫星店一、品牌资产·继承母品牌资产，消费者天然信任，可快速扩张品牌力031 一、火锅——以大改小，模式突围039 二、中式正餐——由慢变快，效率革新056 二、渠道灵活·选址、店型更加灵活，面积小，成本低032 三、中式快餐——锚定线上，聚焦外卖084 三、盈利可观·成本投资少，回本周期大约半年032 四、西式餐饮——客群裂变，延伸半径100 四、产品精简·一人食套餐为主，以更少的SKU，缩小生产成本033 五、茶饮咖啡——扩张势能，触达新客103 五、管理高效·运营、动线、成本与堂食基本不存在冲突034 六、探索卫星店的五大核心要素104 目录content 108 “中国餐饮新物种”案例报告--品牌卫星店一、美团支持品牌卫星店二、智能选址介绍111112 一、2024，餐饮穿越“极卷周期” 塔勒布在《反脆弱》中提到，餐饮业之所以绵延千年、进化不断，成为世界上最强韧的行业，恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的，每分钟都有餐馆关门破产。 国 家 统 计 局 公 布 的 全 年 国 内 生产总值核算结果显示，2023年全年国内生产总值1260582亿元，按不变价格 计 算，同 比 增 长 5 . 2 % 。其 中，第 三产 业 增 加 值 6 8 8 2 3 8 亿 元，同 比 增 长5.8%。分行业来看，2023年住宿和餐饮业增加值为21024亿元，同比增长14.5%。 2023年，中国餐饮收入为52890亿元，同比增长20.4%。伴随着市场复苏的不均衡、行业竞争加剧、洗牌周期缩短、消费行为日趋理性等变化，餐饮行业从复苏，到内卷，到大洗牌，再到回归理性。“不确定”因素干扰之下，行业依然充满了惊喜：万店俱乐部再添新成员、连锁餐企构筑规模优势、加盟市场日趋成熟、海外出征迈上新台阶…… 在这种脆弱性背后，中国餐饮人穿越了无数至暗时刻，熬过了一轮又一轮的洗牌周期。 回望过去一年，一面是高歌猛进的复苏，一面又是变幻莫测的内卷，可谓冰火两重天。 数据显示，住宿和餐饮业2023年增加值已超过2019年同期水平，2023年同比增幅位于各行业之首。 2024年，餐饮行业已经踏入全方位、全链条、全领域的升级时代。“极致效率”和“高性价比”是消费大环境的主流趋势，消费思维已经步入质价比与性价比同存的时代。 “中国餐饮新物种”案例报告--品牌卫星店这种变化，同时也倒逼餐饮行业在产业端的创新、升级，以及迭代盈利模式。餐饮行业已经展开了场景进化、品质提升、效率重塑、服务升级、情绪价值，加速打磨并形成独树一帜的商业模式，推进经营模式的转型升级，实现精细化运营，优化和完善餐饮行业的产业结构。 在 拼 品 质 、 拼 效 率 、 拼 服 务 、 拼 场 景 、 拼 性 价 比 、 拼 留量、拼顾客的时代里，餐饮品牌无论是对线下门店用餐场景改造和效率提升，还是外卖运营体系日臻完善，都在持续衍生新模式和新店型。 位 餐 饮 收 入 1 3 3 5 6 亿 元，同 比 上 升20.9%。 然 而，增 长 的 同 时，餐 饮 赛 道 迎来的却是史无前例的“闭店浪潮”。图表 可 见，3 、4 月 注 册 大 涨，5 - 1 0 月 注销激增。以3月为例，近四年的注册量分 别 为 2 2 . 2 8 万 家（2 0 2 0 年）、3 2 . 6 2万 家（ 2 0 2 1 年 ）、3 2 . 8 0 万 家（ 2 0 2 2年）、4 1 . 6 6 万 家（2 0 2 3 年）；而 6 月， 注销吊销量分别为12.07万家（2020年）、14.35万家（2021年）、3.89万家（2022年）、18.35万家（2023年）。 连财经作家吴晓波都感慨：“2023年的餐饮行业，复苏及消亡的烈度之强，远甚过去三年。” 同时，餐饮业复苏势头强劲的同时，行 业 也 在 不 断“内 卷”。头 部 企 业深陷“价格战”，老牌企业均迎来不同程度的降价。 海 伦 司 关 了 4 0 0 家 直 营 店、呷 哺 呷 哺一年关了114家门店（包括99家呷哺呷哺和15家湊湊）…… 如此反差，也说明了，在全方位、多维度的竞争因素的影响下，整个行业步入了微利时代。示：2023年截至5月底，全球共有718家科技公司裁员，裁员总人数为200039名。而2022年全年的数据，1057家科技公司裁员，裁员总人数为164709名。 2 0 2 3 年，海 底 捞 客 单 价 下 滑 至99元，3年前这个数字是110元；九毛九旗下品牌太二酸菜鱼、怂火锅的客单价均较上年有不同程度的降低；同时，开 店 减 速 也 是 普 遍 现 象，海 底 捞一年只增加三家店、“小酒馆第一股” 二、餐饮消费呈现“K形分化”，宏观经济进入“折扣时代” 据2024 dentsu Z趋势报告：2023年，Z世代以32.1%的最高比例成为世界人口最多的代际，正式跃迁为消费市场主力军。 惯发生颠覆性重塑，其余年龄段消费者的消费观念也更加偏向保守的一端。 消费返航、理性务实成为当下主流趋向。据《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，36%和24%的受访者分别展现出了不盲目、不攀比的消费观念。消费者更加“节制”，注重实用性和个性化需求的消费，逐渐替代更注重心理需求乃至是炫耀性需求的消费。 特殊的成长环境潜移默化影响了这一代年轻人的消费理念。他们成长于生活资料日渐丰富时期，对未来前景充满期待，消费需求也随之升级。经历全球疫情后，Z世代的生活经历和消费习 消费需求变化在餐饮行业具体体现，便是我国的餐饮消费呈现出了“K形分化”。主张高端、差异化与主打刚需、价低质优的企业有较大机会承接住时代的红利，而处于中间价格带、以体验创造溢价空间的企业相对来说会面临更多的行业挑战。 新消费导向驱动消费者在做购买决策时，对高性价比有极致追求，对餐饮品质和体验需求也在提升。许多消费者热衷于多次对比，以选择高性价比、高品质产品。 美团《2023外卖服务健康消费机会点洞察》报告显示，消费者对健康饮食认知的前三位分别是“荤素搭配，营养均衡”“天然新鲜，无有害添加”和“富含蛋、奶、鱼虾等优质蛋白”。 没有停止。高端餐饮凭借难以替代的高品质、丰富及差异化的就餐体验，继续赢得青睐。 在这样的背景下，众多餐饮品牌顺应时代变化，选择放弃部分利润率以吸引消费者，争取订单量增长，用扩大客群保障整体利润。在具体玩法上，餐饮品牌或自主，或结合平台玩法，推出“折扣”策略。餐饮行业掀起以“9.9”为主要标志的价格竞争，整个消费市场进入“折扣时代”。 对价格更为敏感的消费心理，利好中低价格带、高性价比产品。同时，国民经济由温饱型向享受型和发展型过渡，消费市场对餐饮的品质追求并 三、人顿数增长 就餐时段扩容 外卖带来增长新机遇 伴随社会消费发展，快节奏生活促使消费者饮食场景需求不再囿于一日三餐的传统规范，就餐时间段和就餐场景变得更加多元，早午餐、下午茶、夜宵等一系列新场景需求应运而生。 加，一个人一天的人顿数可能变为5或者更多。 《2024中国中式餐饮白皮书》中的数据反映出年轻一代消费者人顿数增长趋势：18-24岁消费者在早午餐时段（10:00-12:00）、下午茶时段（14:00-17:00）、夜宵时段（21:00-凌晨），TGI指数超过100，分别达到114，151，以及107，而他们传统早午餐三个时段的TGI指数，均在100以内。 契合社会消费发展的趋势，美团外卖提出一个衡量社会餐饮发展规模的新指标Ղ人顿。它用于衡量用户在周期内用餐行为的总次数。一个人一日三餐，就对应3人顿。 人顿概念可以直观反映餐饮市场新场景需求带来的变化。从前，一个人一天之内的就餐需求是3人顿，随着如今夜宵、下午茶等新场景和新需求的增 （注：TGI指数，全称Target GroupIndex，可以反映目标群体在特定研究范围内强势或者弱势。） 人顿数增长，新场景为餐饮生意带来全新的增长机会。中国家庭户规模呈下降趋势，2-3人规模“小家庭”逐 渐增长，加上快节奏的生活环境，社会餐饮的不断发展，推动消费者提高外食倾向，社会餐饮人顿数增长。 结合社会餐饮的大盘来看，目前9 亿 多 城 镇 人 口，按 保 守 的 一 日 三 餐计，总人顿数也将超25亿。 费的主力。伴随家庭小型化和城镇人口的持续增加，餐饮外卖将持续增长，并带动整个社会餐饮崛起。 根据模型测算，未来30年内，也就是在2040-2050年，城镇社会餐饮人顿数将可能超越家庭餐饮人顿数。 Z世代、银发一族未来将成外卖消 店不提供传统的堂食服务，而是专注于提供高性价比外卖和自取服务。这是更高效率地去“进攻市场”的全新模式。 至今，外卖不再只是餐饮的第二营收曲线，而是发展为和线下业态齐头 并 进 的 重 要 部 分 。线 上 线 下“ 双 主场”深挖餐饮消费潜能。 从历史经验和统计数据看，社会餐饮的大时代即将到来，这是不可逆转的大趋势。 分之一，数据显示，外卖已经覆盖我国超1/3人口，近半数网民。 根 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%；我国网上外卖用户规模达到5.45亿人，较2022年12月增长2338万人，占网民整体的49.9%。网络基础设施建设持续加强，新型消费持续壮大，网络惠民走深走实，更多人共享互联网发展成果。 一些过去在线下深耕多年、有品牌资产积累的餐饮品牌，基于线上的消费场景去重新设计菜品，重新设计定价，重新设计自己的获客方式。外卖 外卖店经过多个发展阶段，迭代出更契合时代需求、品牌发展的形态。随 着 迭 代 升 级，一 种 名 为“ 品 牌 卫 星店”的模式，已悄然流行。 餐饮企业有机会承接更多需求。中式快餐、茶饮咖啡等品类的品牌也开始积极“卷”时段，“卷”场景，通过品类扩容、场景创新的方式做“全时段经营”。“中国餐饮新物种”案例报告--品牌卫星店 第三方机构QuestMobile发布的《2023年本地生活服务行业洞察》显示，2023年4月，外卖服务月活用户近2亿，外卖服务用户同比增幅为32.5%。外卖已经成为人们生活方式的核心部 外卖成熟化发展，催生着餐饮品牌外卖新供给形式的诞生，从最初无品牌的传统外卖小店，到现在更多曾以正餐堂食为主的连锁餐饮品牌陆续入局和 涉足独立外卖店，品质和高校运营的品牌卫星店已经初具规模。 四、效率至上 场景细分 催生餐饮新物种 2023年，头部品牌的外卖卫星店模式开启了扩张势头。 餐饮行业已经踏入全方位、全链条、全领域的升级时代。 本身，还有环境、服务，以及氛围感甚至情绪价值的感知。而外卖用户则购买的是食物及骑手提供的服务。 基于消费需求的动态变化，“极致性价比”+“情绪赋能”的情价比、质价比，是消费大环境的主流趋势，消费思维已经步入质价比与性价比同存的时代。 如果堂食和外卖在同一个物理空间经营，容易出现一些矛盾。 这种背景下，品牌“卫星店”正在悄然流行。一些过去在线下深耕多年、有品牌资产积累的餐饮品牌，基于线上的消费场景去重新设计菜品，重新设计定价，重新设计自己的获客方式。品牌卫星店不提供传统的堂食服务，而是专注于提供高性价比外卖和自取服务。 而消费思维和消费行为正在倒逼餐饮行业在产业端的创新、升级，以及迭代盈利模式。在拼品质、拼效率、拼服务、拼