市场洞察：从市场格局、增长驱动与细分赛道了解中国集换式卡牌市场的发展现状及前景

报告标签：卡牌、集换式卡牌、卡游2025年8月 Q1：从小众爱好到全球现象，卡牌收藏热潮背后，集换式卡牌市场的规模有多大？ 在“IP经济”“情绪消费”“社交驱动”三大动力的驱动下，中国集换式卡牌行业市场正高增速通道，市场规模迅速扩张，竞争格局由高度集中向多元化演变。中国集换式卡牌行业已步入高速增长期，市场规模迅速扩大，但相较于美日等成熟市场，中国人均消费水平仍有巨大提升空间，预示着行业未来的增长潜力。目前，市场呈现出高度集中的竞争格局，头部企业卡游占据了绝对主导地位。然而，随着新兴品牌的崛起和国际巨头的入局，市场竞争正日趋激烈，行业格局有望从高度集中向多元化竞争演变。未来的竞争将不再局限于IP授权，而更依赖于企业在IP运营、渠道布局和社区生态建设等方面的综合实力。 ◼中国卡牌市场正处于爆发式增长期，供需共振下市场增长空间广阔。中国集换式卡牌行业在过去几年实现了快速增长，其市场规模从2017年的人民币7亿元增长到2024年已增至人民币263亿元， 复合年增长率（CAGR）高达67.87%。这一高速增长态势预计将持续，预计到2029年将进一步增长至人民币446亿元，2024年至2029年的复合年增长率为11.1%。其高速增长主要动力源于供需两端的共振。宝可梦简体中文版的引入及卡游、姚记等厂商的本土化推广，唤醒了消费者对集换式卡牌的认知。另一方面，Z世代、泛二次元用户的迅速崛起，为卡牌产品提供了更大的用户规模。 ◼与美日成熟市场相比，中国人均消费仍有巨大提升空间。尽管市场规模增长迅猛，但中国集换式卡牌的人均消费水平与美日等成熟市场相比仍有显著差距。2022年，日本和美国在集 换式卡牌方面的人均支出分别为人民币92.3元和人民币50.7元，而中国消费者的人均支出仅为人民币8.6元，日本和美国的人均消费分别是中国的11倍和6倍。随着消费习惯的养成和人均支出的提升，中国卡牌市场仍具备巨大的增长潜力。 Q2：卡牌收藏热潮背后，是巨头垄断还是新秀突围？未来的竞争，究竟是“IP为王”，还是“渠道为王”？ ◼中国集换式卡牌市场集中度高，卡游占据绝对主导地位。 目前，中国集换式卡牌市场呈现出高度集中的竞争格局。按2024年商品交易总额计，卡游在中国集换式卡牌行业排名第一，市场份额高达71.1%，牢牢占据主导地位，而行业前五大公司的市占率总和为82.4%。因此，中国集换式卡牌市场依然呈现“一超多强”的竞争格局。卡游的早期成功主要得益于其先发优势和对头部IP的成功运营，依托其强大的IP运营能力，卡游已合作超70个IP，覆盖奥特曼、数码宝贝等国际知名品牌。此外，卡游建立了覆盖全国的广泛销售网络，使其在行业中形成了难以撼动的领先地位。 ◼IP资源是驱动卡牌行业发展的核心。 集换式卡牌的本质是IP的载体，其核心吸引力源于IP本身的影响力。因此，IP的丰富性与独占性已成为衡量企业核心竞争力的首要维度。因此，企业能否构建一个被市场广泛认可的IP产品矩阵，是其市场竞争力的决定性因素。头部企业卡游已建立了包含奥特曼、叶罗丽、斗罗大陆动画等知名IP在内的多元化IP矩阵，并通过自研IP“卡游三国”来增强创作灵活性，降低对单一IP的依赖。目前，卡游的5大主力IP年收入贡献超过其总收入的86%。相比之下，奥飞娱乐等厂商则更强调自有IP构建，旗下“铠甲勇士”、“喜羊羊与灰太狼”等国民级IP正在持续推出集换式卡牌。 用户愿意为IP溢价付费。 ◼渠道布局与社区运营是巩固市场地位的关键。除了内容源头的IP竞争外，销售渠道和社群运营已成为TCG厂商的第二增长引擎，完善的销售网络是卡牌企业触达消费者的重 要基础。卡游的成功在很大程度上归功于其强大的多渠道销售网络，包括覆盖全国的经销商、KA合作商、卡游中心以及线上线下直营渠道。在行业初期，这种强大的线下分销网络帮助卡游快速抢占了市场份额。然而，随着“直播拆卡”等线上玩法的兴起，传统经销渠道正在与电商、直播融合，线上渠道的推广作用日益凸显。未来的竞争将更加依赖于企业在渠道精细化运营、内容营销以及社区生态建设方面的能力。另一方面，卡牌具有竞技和集换的特性，因此需要社交环境的支持。许多企业会通过举办各类线下赛事和构建线上社区，来强化玩家的社交互动和归属感，从而形成强大的用户粘性。以卡游为例，其“英雄对决”活动等线下赛事的举办和“卡游部落”小程序等线上社区的建立，帮助其构建了以赛事为核心的社群，增强其用户的归属感与留存率。 ◼盲盒玩法与稀缺性设计提升卡牌收藏价值，为市场添加新玩法和受众基础。集换式卡牌行业具有独特的“盲盒”玩法，通过不确定性和稀有度设计，极大地激发了消费者的好奇心和复购欲望。稀有卡牌 的出现，加上精美的制作工艺，使其具备高收藏价值和增值潜力，这不仅增强了玩家的收集成就感，也形成了活跃的二级交易市场。这种稀缺性与流通价值的结合，使得卡牌不仅是一种消费品，更成为一种具备投资属性的资产，吸引了更广泛的用户群体。例如，新品牌DAKA文化推出体育明星签名卡以打造卡牌的收藏属性，为集换式卡牌市场增加新玩法的同时吸引了更广泛的受众基础。集换式卡牌产品已不再只是“玩具”，更是连接内容、文化与消费的新型媒介，具有丰富的市场潜力。 来源：卡游有限公司、华源证券、东莞证券、开源证券、头豹研究院 Q3：中国集换式卡牌市场高速增长的驱动因素有哪些？ ◼用户结构年轻化显著，Z世代和女性用户快速上升，兴趣消费与情绪消费成为新趋势。 随着物质消费的饱和，中国年轻一代的消费观念正从物质消费转向兴趣消费和情绪消费。他们更愿意为能够带来情感满足、文化认同和社交互动的商品付费。卡牌产品正是迎合了这一消费趋势，通过IP、盲盒、社交等元素的结合，卡牌成功地在年轻群体中建立了独特的文化圈层，使其成为一种重要的社交货币和自我表达方式。 目前集换式卡牌行业的核心消费群体集中在18–35岁之间，尤其是Z世代（1995–2009年出生人群）贡献了主力消费力。该群体普遍接受二次元文化，对IP联名、收藏价值、审美设计具有天然敏感性，愿意为情绪与社交体验买单。同时，女性用户的占比逐步上升，尤其在“乙女向”“女性主导社群”类产品中，女性用户购买频次、参与度均已超过男性，打破了集换式卡牌行业传统的“男性为主”的刻板印象，带动更多元IP开发与视觉风格探索。 ◼直播拆卡等创新模式将卡牌消费转化为社群互动活动，成为卡牌行业的主要增长点。 随着直播平台的普及，直播拆卡作为一种新兴的线上玩法应运而生，并迅速成为卡牌行业的重要增长点。在这种模式下，消费者下单后由主播代为拆卡，过程的实时互动性和不确定性极大地提升了用户的参与感。当主播抽出稀有卡牌时，会引发观众的集体狂欢和祝贺，将单人消费体验转变为一场社群互动活动。2024年上半年，抖音平台上“拆卡”这一关键词的搜索指数同比惊人地增长了390.68%。这表明直播拆卡模式成功地将消费行为社群化，加速了卡牌文化的破圈传播。而用户在拆卡、晒图、互动等行为中获得的参与感和群体认同感又将驱动用户的购买频次。用户的购买频次与社群互动强度呈显著正相关，高互动用户年均购卡次数约为普通用户的2.4倍，而直播带拆场景中用户平均单笔消费为常规门店的1.6倍。 ◼卡牌具有强大的社交属性，构建紧密的用户社区帮助厂商提升用户粘性。 卡牌具有竞技与集换的特性，因此天然需要社交环境的支持。一些卡牌企业通过举办各类线上线下活动来强化社区生态。例如，卡游自2020年起便开始运营“英雄对决”活动，在全国超过100个城市举办了超过5,100场赛事，用户年均参与频次超4次。宝可梦公司也通过官方道馆和完整的赛事体系，积极培育国内的卡牌社群。这些活动不仅为玩家提供了竞技和交流的平台，也通过共同的兴趣培养了强烈的归属感，形成了强大的用户粘性。 ◼线上线下融合的渠道布局，为提供高效且多元的消费体验，是卡牌行业发展的重要驱动力。 完善的销售网络是卡牌企业触达消费者的重要基础。头部卡牌企业通过战略性地布局经销、分销渠道和直营渠道，构建了覆盖全国的立体化销售网络。经销与分销渠道，包括经销商、KA合作商和卡游中心，是卡牌企业主要的收入来源。以卡游为例，2024年线下分销在卡游的营收中占比高达92.5%。这种广泛的线下分销网络使得产品能够快速渗透到全国各地的零售点，抢占市场份额。同时，线上渠道的作用日益凸显。以卡游为例，其积极在电商平台和社交媒体平台开设线上自营店，并利用“直播拆卡”等内容化营销模式，精准触达潜在消费者。例如，卡游在抖音平台的销售额在2024年上半年实现了10380%的惊人同比增长，这证明了线上渠道的巨大爆发力。此外，以“卡淘”和“集换社”为代表的二手交易平台，为卡牌的流通提供了重要渠道，不仅增强了卡牌的社交和投资属性，也为玩家提供了额外的价值。 来源：卡游招股书、开源证券、华源证券、东莞证券、21财经、头豹研究院 （接上页） ◼IP是驱动消费的核心，IP溢价被年轻群体广泛认可，深度影响着用户留存率。 集换式卡牌的本质是IP的具象化载体，其核心吸引力源于IP本身的影响力和文化内涵。超过半数的用户购买衍生品是出于对喜爱角色的情感联结。这种强烈的情感共鸣使得消费者愿意为IP支付溢价。因此，IP产品矩阵是卡牌公司市场竞争力的关键，从外部授权到自研IP，多元化IP策略是企业发展的必经之路。目前国内厂商大多依赖外部授权IP，如动漫、手游、影视作品等；而原创IP储备能力仍相对薄弱。例如，卡游的主要收入依赖于宝可梦、奥特曼、奥飞超级飞侠等核心IP前五，占比合计超85%。 为了降低对单一头部IP的依赖风险，中国领先的卡牌公司已将IP战略从单纯的外部授权扩展至自研孵化。以卡游为例，其2022年收入高度集中于五大IP主题产品，占比高达98.4%，但公司通过与更多知名IP（如《叶罗丽》《斗罗大陆动画》）合作来丰富IP矩阵，到2024年，这一比例已降至86.1%。此外，卡游于2023年4月推出了首款原创IP产品《卡游三国》，成功获得了市场的认可，并被评为数字文化十大IP。这一模式的成功，证明了自研IP能够为企业带来新的增长点，并为行业自研IP的商业化提供了宝贵经验。 ◼线上线下融合的渠道布局，为提供高效且多元的消费体验，是卡牌行业发展的重要驱动力。 完善的销售网络是卡牌企业触达消费者的重要基础。头部卡牌企业通过战略性地布局经销、分销渠道和直营渠道，构建了覆盖全国的立体化销售网络。经销与分销渠道，包括经销商、KA合作商和卡游中心，是卡牌企业主要的收入来源。以卡游为例，2024年线下分销在卡游的营收中占比高达92.5%。这种广泛的线下分销网络使得产品能够快速渗透到全国各地的零售点，抢占市场份额。同时，线上渠道的作用日益凸显。以卡游为例，其积极在电商平台和社交媒体平台开设线上自营店，并利用“直播拆卡”等内容化营销模式，精准触达潜在消费者。例如，卡游在抖音平台的销售额在2024年上半年实现了10380%的惊人同比增长，这证明了线上渠道的巨大爆发力。此外，以“卡淘”和“集换社”为代表的二手交易平台，为卡牌的流通提供了重要渠道，不仅增强了卡牌的社交和投资属性，也为玩家提供了额外的价值。 ◼独特的“盲盒”玩法与稀缺性设计，使卡牌具有收藏和投资价值，持续激发消费者的情绪价值。 集换式卡牌独特的“盲盒”售卖模式，是其市场高速增长的另一核心驱动力。通过卡牌稀有度等级的设定（如N、R、SR、SSR等）和不确定性，卡牌产品成功利用了消费者的收集欲望和不确定性心理，提供了强烈的情绪价值。这种低成本、高频次且能带来即时正向反馈的消费体验。而稀有卡的出现更增强了用户的收集成就感，激发用户的购买行为。集换式卡牌往往单卡价值极度悬殊。普通卡往往数元即可购买，而稀有卡、限量签名卡、评级卡等则具有极高收藏与投资价值。例如宝可梦系列某张评级10分的稀有卡曾以近万元成交，奥特曼稀有“闪卡”在某二级市场交易平台最高成交价超1.2万元。 同时，具备收藏价值的球星卡的市场规模也在快速增长。例如，2024年巴黎奥运会期间，奇卡QICA推出了"2024中国体育·乾坤系列收藏卡"，其中