引言
零售媒体网络（RMNs）在过去几年中迅速发展，成为零售商和广告商的重要渠道。本报告探讨了广告商对 RMNs 的使用和管理情况，揭示了市场增长、挑战和机遇。
背景和先前研究
ANA 在 2022 年进行了首次关于 RMNs 的调查，发现广告商已广泛使用 RMNs 并将其视为推动销售的重要工具。然而，测量标准化和透明度不足是主要挑战。
执行摘要
2024 年 RMNs 市场增长放缓，广告商对 RMNs 的使用和未来计划趋于平稳。主要原因是数据可用性、可靠性和及时性问题，以及成本和复杂性增加。尽管如此，广告商仍然对 RMNs 的全渠道能力持乐观态度，并将其视为潜在的品牌建设工具。
详细发现
- RMNs 使用情况： 使用 RMNs 的广告商比例稳定在 60%，早期采用者占据多数。Amazon Advertising 和 Walmart Connect 是最受欢迎的平台，但广告商正在优化和集中支出。
- 未来计划： 未来两年内增加 RMNs 使用数量的广告商比例下降，更多广告商选择保持现状。
- 目标： 转化仍然是主要目标，但考虑和认知目标的重要性显著上升。
- 价值评估： 广告商开始将 RMNs 视为有价值的市场工具，但仍需平台证明其全渠道能力。
- 关系和影响： 零售商对 RMNs 的决策有较大影响，广告商希望改善零售商关系和商品营销整合。
- 挑战： 数据标准化、销售归因和数据及时性是主要挑战。
- 管理： 购物者营销团队仍然控制 RMNs 的规划和管理，但品牌营销的作用日益增加。
- 资金： RMNs 资金主要来自现有预算，而非增量预算。
- 支出： 广告商对 RMNs 的支出趋于谨慎，更注重投资回报。
- 测量： 广告商对 RMNs 的测量能力持谨慎态度，但正在积极寻求解决方案。
结论
RMNs 具有巨大的潜力，但仍需解决测量和标准化问题。广告商需要明确自身目标，要求平台提供透明结果，并优化内部组织结构以充分利用 RMNs。平台需要证明其全渠道能力，并提供整合解决方案，才能获得广告商的持续支持。
其他考虑
- 广告商对 RMNs 的长期前景持乐观态度，期待其成为有价值的市场工具。
- 品牌营销在 RMNs 的规划和执行中的作用日益增加。
- RMNs 需要提供超越交易层面的价值，但需谨慎评估。
- 品牌安全是广告商的重要考虑因素。
- 广告商在 RMNs 市场中处于主导地位，可以要求平台提供更好的服务和保障。
