全平台「内容力」评测报告

E-commerce Platforms Content PowerEvaluation Report 关于「开窗」 「开窗」是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。 在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。 「开窗」有两层意思： 第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差。第二层，“窗外头” 的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。 这不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象「是什么」和「为什么」的问题之后，还会借经营者与生意操盘手的经验，提供「应该怎么做」的思路。 「开窗」的切入点、研究方法与视角： 切入点：新近商业现象——市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。 研究方法：以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者——品牌和主流互联网平台。 视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。 目录 3 15内容平台｜基于立身之本，寻求更大商业价值 1. 内容平台为什么要做电商15· 用货架场抬高流量身价2. 抖音：正在突破内容电商的规模天花板15 3. 视频号：流量红利后，私域才是唯一确定性18 · 视频号的特殊生态：低退货率、高客单价· 视频号还缺商家· 抛开流量红利，视频号需要解决的几个问题 4. 小红书：从“种草玄学”走向确定24 · 直播重塑小红书的价值，但店播仍需补课· 小红书搭建电商闭环的动作 5. 小结29 序言01 4 308 个企业案例｜它们使用内容，也被内容塑造 1 · 泡泡玛特：内容聚合成品牌力· 麦富迪：产品力 + 内容力，驱动品类创新· 可啦啦：在同质化竞争中，靠「内容」做出差异· 欧扎克：以内容穿透平台壁垒，打造全网爆款· 大人糖：平台封锁下，内容是唯一突破口· 思芹花卉：低毛利行业，内容是平价推广方式· 周劲松碗莲：内容铸就神店，也为平台带来外部流量· ABC STONE：外贸商家在小红书实现渠道转型 内容电商现象02 1. 内容电商是什么02 022. 内容平台与货架平台的相遇 · 内容平台与电商平台的比较维度· 人与货的双向流动 3. 内容电商的交易规模上限04 5 2 结语 05货架电商｜进击内容化 471. 平台内容力大比拼 1. 货架电商为什么要内容化05 492. 抖淘联动是伪命题：“大闭环”与“小闭环” 2. 淘宝：内容体系最完全的电商平台05 · 小闭环（适用于中小商家）· 大闭环（适用于品牌型商家） · 内容产品布局逻辑· 淘宝三大内容化阵地：短视频、直播与内容型店铺 513. 商家如何依靠内容策略推动业绩增长 3. 拼多多做内容，为流量不为种草10 · 战略重要性上，直播弱于品牌化与买菜·商业模式与商家类型，决定它没有必要、也难有基础做内容·短视频靠补贴“上位”，但未必持久· 多多直播补课：供给、服务商和主播 参考资料52 关于我们53 4. 小结14 电商平台做内容，内容平台做电商，是近两年的商业热门议题。抖音、快手、视频号们先是靠「内容」聚集用户，后来凭借「内容」梳理、匹配供需关系；而淘系、京东、拼多多等货架电商则在用「内容」阐释商品卖点的基础上，试图以「内容」发掘和创造需求，在供需匹配的价值链中拿到更多份额（也意味着更多营销与渠道预算）。 对于至少会选择入驻一个以上平台的品牌来说，内容，是它们在多平台布局时的重要抓手。 部分品牌或许会关注单一平台的投入产出比，追求在一个平台上完成“种草 - 拔草”的小闭环；对另一部分品牌来说，内容是一条指引消费者贯穿于内容平台和电商平台之间的动线——在内容平台上，凭一句推荐语、一个品牌昵称或一张商品图让消费者看见、记住自己；在电商平台上，凭借此前埋下的“种子”召唤消费者搜索自己。 不论哪种布局模式，内容都无比重要。 第一，这是一个产品过剩而消费者不足的世界，那些无法和顾客直接建立关系的品牌将难以再续过去的好日子，而那些成功的品牌，都痴迷于与其顾客不间断地进行联系——不管通过什么样的渠道，内容正是沟通纽带。 它让品牌与消费者形成了一种奇妙的“合伙人关系”：品牌通过商品与内容，为消费者提供实用价值、情绪价值与社会价值；消费者提供的内容，再次为品牌注入活力，带来产品迭代研发的方向、新的人群资产。用内容驱动做生意，得到的不仅是订单，还有口碑和依赖。 第二，平台之间的强联动受诸多限制。数据割裂的现实，使得品牌很难真正实现以人群资产为中心。而内容创造了品牌的记忆锚点，让消费者可以跟随这条动线在平台之间流转。 第三，品牌使用内容，也正在被内容塑造——内容起点并非制作图文、短视频或直播，而是在商品研发洞察阶段就开始了。这意味着，内容贯穿了一件商品、乃至一个品牌的生命周期。 此份「内容力」报告分为几个章节： 第一部分，对“内容”与“内容电商”做出定义； 第二、三部分，将从平台心理学的角度出发，探讨市面上的主流电商平台和内容电商们为何会在“内容”与“电商”狭路相逢，并从多维度对比淘系电商、拼多多、抖音、视频号、小红书在内容价值转化层面的竞争力； 第四部分中的数个商家案例，相当好地证明了内容的几点重要价值；第五部分，基于商家案例提炼内容方法论。 内容电商现象 （一）内容电商是什么 内容电商，一种将内容与商品销售结合的商业模式。 它并非新事物。2014 年“网红经济”如火如荼，消费者追随微博网红们打造的生活方式模板，跑到淘宝店铺下单的路径，就已经初具内容电商的雏形。只不过当时的 “种草” 与 “交易” 环节，分别散落在不同的平台。 而如今的内容电商，大多在一个平台上实现——抖音、快手在聚合起大量用户后，通过算法匹配内容与用户，再通过内容 + 商品的方式刺激消费者下单，实现“内容炼金”；淘宝作为传统货架电商，通过渗透全平台的短视频与直播入口，在消费者的购物旅程中，激发或促成消费决策。在这个框架下，“内容”指的是结合了商品信息的直播与短视频。 但一财商学院院长黄磊认为，“内容”不应简单理解为直播和短视频——这种做法误将内容当成了表达形态。试想这么一个问题：一个在直播间里不断复述价格的主播，是内容直播，还是一个会说话的货架？ 电商发展初期，淘宝就被冠以万能之名。当时没有短视频和直播，也远没有如今丰富的图文内容，但淘系电商的内容化表达，可以被浓缩成神人、神物、神店，分别代表传奇的店家、超乎人们想象的商品，以及让人流连忘返的店铺。广义的“内容”，远不止形态本身。 （二）内容平台与货架平台的相遇 内容平台与货架平台原本不可比较，是因为它们有本质差别：消费者心智、在消费阶段的介入时间。用户出于内容消费或社交需求打开内容平台、因为内容唤起消费需求、通过决策后成交；而大部分消费者先有消费需求，才会打开货架平台寻找购物灵感、挑选商品、进行同类商品比价，再做成交。 1. 内容平台与电商平台的比较维度 如今，两者从两条路径分别出发，走到了同一条路上，成为了彼此的对手，也因此有了可比性。对这些平台来说，“内容”的共同价值在于获取流量，实现 CPC/CPM/CPS、电商佣金等各类商业收入。因此，评估“内容力”的维度，也就包含了用户活跃度（我们目前还难以细化到直播短视频带来的纯内容流量）、平台电商GMV、商业工具完整度（它们让内容充分发挥价值）、入驻商家类型（它们是平台重要的内容供给方。没有内容型商家，平台谈何内容力）。 2. 人与货的双向流动 此外我们发现，内容平台和货架平台之间正不断进行“人”与“货”交换：“人”，从内容平台流向电商平台；“货”，从电商平台流向内容平台。 （1）对人的争夺 自 2022 年以来，淘宝直播将流量分配指标从成交转为成交、内容双指标后，便不断结合时事热点，拉入具有话题度的站外主播与品牌（尤其是抖音网红）——如罗永浩、大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸等，通过“内容 + 玩法”创新再次创造热点，吸引用户打开淘宝或点淘 App。 头部直播 MCN 机构也都完成了多平台布局：今年 618 期间，交个朋友入驻京东直播，成为首个跨抖音、淘宝和京东直播的机构；遥望科技于 2022 年底就实现了抖音、快手、淘宝的布局；今年 8 月底，东方甄选走出抖音，在淘宝直播开启首秀，但仍以其自有 App 作为主要经营阵地。 跨平台布局的主播与机构，和拥有流量需求的电商平台，来了场双向奔赴。 （2）对货的争夺 针对白牌。作为世界工厂，中国拥有 200 多个特色产业带。产业带曾受制于销售渠道和地理位置，做的是B 端生意，但如今凭借巨大产能与价格优势，成为各大电商平台争抢的供应源头。 其中，因鲜花品类决策周期短、适合以内容形态展现，昆明斗南鲜花产业带先后吸引了淘宝直播、抖音以及视频号的驻点。今年 8 月，刚刚入驻产业带的视频号在昆明斗南国际花拍中心开了一场名为 “好物中国”的鲜花产业带商家大会。同一时间，5.4 公里之外，抖音也开了一场针对鲜花商家的闭门会。不少商家同时拿到了两份邀请函。 同样，女装、珠宝玉石、生鲜食品等产业带，也能最直观看到平台们之间的白热化竞争。 针对品牌。相比初期以白牌商家为主的淘宝、拼多多及快手，抖音电商诞生时优先撬动品牌商家。据晚点报道，抖音电商的 “Dou 2000” 品牌商家入驻率在 2023 年 3 月已超过 98%。“Dou 2000” 是指在淘宝、天猫销售额前两千名的品牌商。 （三）内容电商的交易规模上限 内容电商的交易规模上限，主要取决于两点： 第一，相比电商平台，内容电商的转化效率要高多少。只有当效率足够高，行业才会迁移到内容电商平台。譬如，更高效的卖点展示，使得服饰、美妆这些决策周期短的类目成为内容平台率先切入的行业；直播和短视频等表达形态，外加流通环节压缩带来的价格优势，让鲜花、玉石珠宝等行业快速从线下上翻。 第二，内容平台的流量瓶颈。一般来说，内容电商的成交规模遵循如下公式： 内容电商成交规模 = 平台流量规模x电商流量占比x流量的商业转化效率 目前，几大内容平台流量规模相对稳定，电商流量占比可控，只有第三个指标是变量——它也是如今内容平台做电商后主要考核的指标，GPM（每千次展示成交额）。GPM 与商家内容质量、内容 - 商品的匹配度相关，也与平台流量用户的匹配效率相关。 这个公式也说明了一点：当三个要素数值基本恒定时，内容平台的成交总量少有爆发期。因此，618、双11 等大促期间，抖音、快手等爆发性不如传统货架电商。 货架电商 | 进击内容化 （一）货架电商为什么要内容化 一财商学院总结了几点内容化的意义： （1）各大平台已进入“时间战场”的竞争格局中，电商平台可通过内容提高时间竞争优势，不断吸引用户打开 App，提升使用时长； （2）内容能帮助电商平台分到消费决策链条的更多份额，拿到更多品牌营销 / 渠道预算。消费者的购物决策在站外实现后，只需在交易平台搜索下单——只提供交易功能的平台最终会沦为内容平台的供货商，只能获得佣金；（3）我们默认用户在电商产品内停留时间越长，被“种草”的概率越大，消费的几率也越大；（4）货架电商在部分类目中丧失了传统的匹配效率优势。货架电商曾代表更高效的流通与匹配方式，但目前看来，它们信息传递的完整度与效率有限。电商平台做内容，可降低消费者决策成本。 前两点分别指向平台的 DAU（日活跃用户）和 CPS（按销售结果付费）指标，电商平台可以获得除佣金之外更多元的收入；后两点指向 GMV（成交额），帮助消费者发现甚至创造需求。 （二）淘宝：内容体系最完全的电商平台 从 2016 年起，内容化就一直是淘系