恒顺醋业机构调研纪要

调研日期: 2025-11-18 江苏恒顺醋业股份有限公司是一家有着悠久历史的“中华老字号”企业,成立于1840年,致力于酱油、醋、酱、麻油等产品的生产和销售。公司于1999年上市后,以“恒顺众生”的经营理念,不断创新发展,现已成为一个现代化的企业集团和上市公司。恒顺醋业以传承古法酿造技艺、严守“质量是企业生命线”的厂训、独特的“恒顺固态分层发酵技艺”等特色而闻名。目前,恒顺醋业已形成色醋、白醋、料酒、酱类、酱油、麻油、酱菜等七大品类系列产品,广销50多个国家并供应我国驻外160多个国家使(领)馆。恒顺产品先后5获国际金奖、3次蝉联国家质量金奖,是欧盟地理标志产品、中国名牌产品。 一、董事长介绍公司现状及发展战略 1、公司现状与核心矛盾。 基本盘:醋业务整体稳定。作为“以酒起家 因醋闻名”的企业,核心香醋业务整体保持稳定,略有提升,但增速有限。短板:其他品类和新增产能压力较大。新增产能短期内对公司形成一定盈利压力。 质量观:国有企业必须把质量放在第一位。恒顺是国有企业,不追求以牺牲质量换取短期利润。镇江本地乃至华东地区消费者对恒顺的信任,建立在长期稳定的产品质量基础上,这一“口碑资产”是公司的生命线。 区域影响力与品牌现状:名义上是全国品牌,实质上品牌影响力仍高度集中在华东,尤其江苏、浙江、安徽、上海为最核心市场,品牌声音边缘化、终端可见度不足。在外省和海外,虽然也有一定知名度,但远不如本部市场扎实。 健康属性与长期空间:认为“健康属性”是公司未来最重要的增长方向之一:人口老龄化、居民健康意识提升,“健康产品”的需求理论上没有天花板;公司拥有健康研究相关的研究院合作和专家背书,将进一步放大“醋与健康”的关联度。强调从“多吃盐、多吃油”到“ 少油少盐少糖、多吃醋”的观念变化,恒顺要抓住这一代际消费观念变化窗口。 2、“三个战略”——公司中长期发展方向 战略一:餐桌全方位调味品战略 从“只做醋”到“解决一整张餐桌”:在巩固香醋优势基础上,协同做强酱油、料酒、芝麻油、白醋等品类,打造一站式调味解决方案。目标是,消费者想到做饭时,不只想到“镇江香醋”,而是想到“整套恒顺调味品”。 区域化产品组合设计:不同区域口味差异很大,不能用一套产品、同一政策覆盖全国。将通过分区域研发与组合,在华东、东北、西北等不同市场推出更贴合当地口味的核心产品。 大单品带动全品类:通过塑造区域及全国层面的大单品(如核心香醋、关键酱油单品),带动其余调味品销售。利用规模效应降低成本,提升整体盈利能力。 战略二:健康醋饮与功能性产品战略 从“佐餐调味”走向“日常饮用”:规划重点发展以健康功效和保健属性为卖点的醋饮、口服醋等:醋饮料、口服醋、醋咖啡、醋可乐、苹果醋等新品已经在研发或试做中。将醋从“餐桌上的调味品”升级为 “可以每天喝一点的健康饮品”。科学背书与长期验证:与研究院、医院及院士团队合作,建立长期跟踪数据,比较长期饮用醋人群与普通人群健康指标差异。把经验性“多酚、有益健康”的说法,转化为可被医学数据验证的结论。目标是在保健食品体系内形成软硬件双重背书(口感体验 + 数据证明)。面向“老龄社会”的健康解决方案:明确提出,健康类产品未来没有天花板,公司有责任也有机会在这一赛道上形成新的增长极。通过大众可负担的小价格(如“一杯一块钱”)走“走量而不是走暴利”的路径。 战略三:跨界与礼品场景战略 礼品属性与跨界合作:将恒顺产品从纯调味品延伸为“体面又实用的礼品”,与文旅 IP 洽谈,将香醋打造成文创伴手礼。通过跨界合作,定制醋礼盒,让“万事恒顺”成为可能的场景。认为醋回家“能喝、能用、能吃”,相比其他纪念品更有实际价值。礼盒体系设计:已规划多个价位段礼盒,用不同包装、陶瓷器皿、文化元素满足不同送礼需求。将“一马当先,万事恒顺、龙马精神、万事 如意”等吉祥文化语汇融入礼盒设计,强化节庆场景。 文旅、餐饮、半成品菜等新场景导入:布局餐饮端、炒菜机器人等新业态,实现从家庭厨房向餐饮与预制菜场景扩展。通过 B 端大规模使用,进一步夯实 C 端认知与复购。 3、“四个坚持”——恒顺未来发展的基本原则 (1) 坚持以醋为立身之本:恒顺必须始终被消费者第一时间联想到“醋”,且要在醋行业保持市场份额第一。 (2) 坚持大单品与分区域发展 大单品思路:集中资源打造销量大、认知高、成本可控的大单品,通过规模效应持续摊薄成本。 分区域策略:根据不同区域饮食习惯和消费偏好,设置差异化产品组合和销售政策,而不再坚持“全国一个政策、一个组合”的旧模式。 根据地市场:如江苏,为高质量发展与高市占的核心战场。 供给型市场:已有一定基础,需要稳定供货、维护份额。 成长型市场:潜力较大,需要中长期培育。 (3) 坚持品牌平台建设(“海陆空”立体营销) 针对“终端听不到、看不到恒顺声音”的现状,提出要重建品牌声量与终端存在感。 打造“海陆空”三位一体营销体系: 空中:电梯媒体、电视与新媒体广告投放、主题活动、厨艺大赛等。 陆地:商超终端陈列、卖场活动、地推促销、线下体验。 “海”与线上:电商平台、自媒体、直播渠道的统筹运营。 目标是让消费者在各类触点持续看见恒顺、想起恒顺。 (4) 坚持创新 产品创新:口味、配方、健康功能的持续迭代,以及口服醋、醋饮料、跨界产品等。包装与形态创新:例如小规格景德镇陶瓷瓶、便于使用和陈列的“小方装”等,使产品既能摆设又实用。应用场景创新:从“蘸菜、调味”场景延伸到“日饮一小杯、餐前开胃、餐后解腻、佐酒护胃”等多元场景。跨界创新:积极与文旅、餐饮等领域合作,扩大品牌边界。 4、重点市场与渠道规划 根据地市场:江苏及华东核心区域 江苏人口约占全国的 1/14,消费能力强,是公司最关键的根据地市场。 目标是在江苏把酱油等品类的市场份额“抢回来”,力争在核心品类实现更多的市占,通过规模效应拉低成本。 未来可能对存放一定年限的产品形成溢价销售策略,提高品牌高度与产品毛利。 餐饮端与新业态拓展 把“进包间必有一小碟醋”的镇江用醋习惯复制到更多城市与餐饮场景。 通过与餐饮连锁、半成品菜渠道、炒菜机器人等合作,把恒顺醋嵌入标准化菜包与烹饪流程中。 同时规划“餐饮服务行动、电商爆发行动、特种品质原料供应行动”等三大行动,构建多层次渠道网络。 二、问答环节 提问1:董事长的分享中多次提到“品牌、品质、健康”三个关键词。在资源有限的前提下,公司未来更倾向于继续深挖传统食醋业务,还是在健康、线下新渠道方面加大投入?如何平衡营收增长、利润率与市场份额? 回复:上市公司的“痛点”在于持续增长压力:与非上市公司相比,上市公司不能“只顾自己闷头慢慢做”,必须给资本市场交出增长答卷。 利润与市占需阶段性平衡:单纯追求短期利润、压缩市场费用,可以在两三年内“利润非常好看”,但会失去长期市场占有率。反之,在某些阶段要敢于牺牲部分短期利润,以价格和宣传投入换取市占和用户心智。 当前阶段重心:现阶段更看重在品牌推广和健康属性构建上的发力,同时保持传统主业的稳健盈利。对常规产品保持合理利润,对新品与品牌建设允许更积极的投入。 提问2:作为保健食品,单靠口感和宣传难以支撑长期发展。如何让消费者真正感受到“有效”,并形成可量化的效果证据? 回复:主观体验 + 客观数据双轨并行:第一层是口感与体验——“好喝、喝完感觉舒服”。更关键的是第二层:依托研究院、医院和院士团队,做长期跟踪试验与数据研究。 通过数据说话,形成“软背书”:对长期饮用恒顺醋的人群做统计,对比血脂、血糖、体重、代谢等指标变化。最终以院士团队或权威机构名义发布研究成果,作为产品健康属性的权威背书,而不单是企业自说自话。 传播策略:认识到消费者“听一遍不一定记得,反复、多场景提醒才会形成认知”,会通过持续传播和故事化表达,让健康理念深入人心。提问3:当前国家提到“反内卷”,某种程度上容许适度的行业集中与龙头优势。在这样的背景下,恒顺是否有明确的兼并收购与行业整合战略,利用政策窗口期做大做强? 回复:当前首要任务仍是把“自己做好”:现阶段最重要的是修正自身不适应市场的部分:产品结构、渠道布局、品牌推广、内部机制等。先要把销量和市场战略拉回一个“比较正常的上升通道”,再谈更大规模并购。 认同“做大做强离不开并购”的逻辑:单靠每月、每年的自然增长,要实现跨越式发展比较难。会在合适时机,寻找合适的上下游标的作为潜在并购对象。