2025即时零售品牌增长实战指南

即时零售品牌增长实战指南 阳狮媒体中国2025年11月 目录 前言与专家寄语 第一章：即时零售成为消费变革下的新势力 1.宏观之变：从“规模增长”到“效率革命”2.用户之变：从“拥有价值”到“体验价值”3.行业之变：从“渠道博弈”到“生态竞合”4.品牌之变：从“无限货架”到“无限场景” 第二章：当品牌驶向消费者的即时生活 1.重构“人货场”：分钟级即时零售世界里的再定义2.升级业务生态：数据驱动的即时增长破局 目录 第三章：即时零售品牌解决方案 1.INSTANT七步攻略，让即时零售触手可及 2.Insight洞察驱动：发掘生意增长潜能 3.Navigate场景导航：定位品牌沟通锚点 4.Synergy协同增效：“快、近、准”高效整合 5.Target人货场定向：铁三角激活增长 6.Activation品销联动：全链路多场域整合体验 7.Network生态构建：品牌内外部资源整合 8.Track效果追踪：行为心智全面动态优化 第四章：即时零售新次元畅想 1.数据联动新次元：阳狮Connected Identity2.场域升维新次元：阳狮独家破圈资源 前言 在数字经济与消费转型的双重驱动下，即时零售正用“分钟级履约”重新定义商业效率的天花板。当“所见即所得”从消费期待升级为基础配置，当本地化供给与数字化需求深度结合，一场以“即时满足”为核心的零售革命已势不可挡。即时零售正在创造一个万亿级的新增量市场，商务部在《即时零售行业发展报告（2024）》中预测，到2030年的市场规模将超2万亿元。虽然目前行业还在快速增长阶段，但是其渗透率之深、覆盖场景之广，正在重塑零售价值链的每一个环节。 阳狮集团作为行业领先的代理集团，我们敏锐捕捉到这一趋势背后的结构性机遇。我们坚信：即时零售将成为颠覆传统电商与线下零售格局的“第三极”，其价值不仅在于配送速度的提升，更在于通过数据驱动的精准供需匹配，帮助品牌重构“人货场”关系，挖掘“家经济”、“懒人经济”、“夜间经济”等新兴场景的消费潜力。在这场变革中，我们已率先完成从策略咨询到全域运营的能力布局，致力于成为品牌拥抱即时零售时代的架构师与连接器。 专家寄语 在零售业的发展历程中，渠道创新始终是推动商业进步的核心动力。每一次消费习惯的改变，背后都伴随着供给方式和触达逻辑的跃迁。从百货商场到大型超市，从电商平台到移动支付，零售业的发展轨迹无不映照出一个事实：唯有率先捕捉渠道创新的力量，才能在竞争中占据先机。即时零售的崛起，正是数字技术深度渗透消费场景的必然产物。它既满足了消费者对“确定性”与“即时性”的双重需求，也为品牌提供了一个连接高价值人群、激活存量市场的战略级入口。 我们看到，当代消费者的期待已经从“买得到”升级为“马上得到”，从“产品选择”升级为“场景满足”。即时零售不仅解决了临时性的购买需求，更在“礼赠、聚会、加班、夜宵、悦己”等日常生活的微场景中不断拓展新的消费触点。它让零售从一个“货架思维”走向了“场景思维”，让消费从计划性转变为即时性的情感驱动。正因为如此，我们深知即时零售绝非简单的“线上外卖化”，而是一场系统性重构：在选品逻辑上，需要更灵活地贴合即时需求；在库存管理上，需要更敏捷的供给机制；在履约体系上，需要分钟级的精准兑现；在用户运营上，更需要从一次交易走向长效关系。 基于这样的洞察，我们率先提出了即时零售的“INSTANT”策略逻辑，希望通过更系统、更完整的方法论，帮助品牌厘清战略方向、优化运营流程、提升生意效率。INSTANT不仅是一套方法，更是一种思维方式，它呼吁品牌把即时零售看作一种驱动增长的新商业操作系统，而不仅仅是一条附加渠道。 面向未来，我们相信即时零售的边界将继续外延。它不仅会重塑品牌与消费者之间的互动方式，也会改变整个零售价值链的协同逻辑。阳狮媒体将以“全渠道数据中台+场景化运营方法论+生态资源整合能力”为核心，为品牌构建可持续的竞争优势。我们希望通过跨平台、跨品类、跨场景的整合实践，助力品牌实现从抢占当下到赢得未来的转化。 张晓涓Mickey Zhang 阳狮媒体中国总裁 方军 数见咨询创始人&CEO 未来三到五年，即时零售将成为众多品牌最重要的增长机会之一。然而，即时零售绝不仅仅是一个销售部门需要掌控的新渠道！随着即时零售平台基础设施和履约能力的进化，品牌与消费者产生关系的内容场，购买场和使用场，历史性地首次合而为一！这个三场合一的“聚变”，深刻地改变了消费者行为，也同时颠覆了品牌--消费者关系建设和品牌增长的模式。它意味着品牌主们需要重构从场景需求洞察，产品创新，场景心智打造，到即时转化与履约的增长模式，并以其为中心重新打造组织和能力。 阳狮《即时零售白皮书》正是从这一战略性转变出发，提出INSTANT方法论，结合阳狮服务客户中的成功经验，为品牌主们提供了既高屋建瓴又具体可落地的指导和建议。相信不同品类不同规模的品牌主们，都可以从这本白皮书的方法论和案例中得到启发，拥抱即时零售带来的巨变，获得可持续的增长。 于雯 京东零售-即时零售与线下广告负责人 即时零售的发展，不只是满足一笔订单的速度，而是推动零售体系整体进化的过程。它让品牌经营从流量竞争转向供应链协同与智能决策，推动整个行业向更高效率、更强韧性的方向前行。在京东，我们更关注确定性带来的长期价值。从数智化仓配体系到营销中台，再到京东秒送、京东外卖的多场景融合，我们希望让每一次触达都更精准、更可控、更有温度。 即时零售正在重塑品牌与消费者的连接方式。面对这一变革，我们期待与行业伙伴共同实践更科学的增长逻辑，让零售回归经营本质，也让商业的每一环都更智慧、更可持续。 阳狮集团X美团闪购 阳狮集团获得美团闪购整合营销全域生态伙伴认证，成为美团闪购在全域零售营销领域的核心合作伙伴。凭借全链路服务能力和前瞻性的行业洞察，阳狮集团也成为了国际4A广告代理商中首家取得该认证的企业。 “与阳狮的合作将进一步提升平台营销效能。接下来，我们将共同推动FAST 2.0模型的落地实践，助力品牌在即时零售赛道实现可持续增长，在瞬息万变的市场中抢占先机。” --美团闪购数字化营销团队 第一章即时零售，消费变革下的新势力 在全球经济增速放缓与消费代际更迭的双重背景下，零售行业正在经历一次结构性调整。即时零售的爆发开拓出全新赛道——它以“分钟级履约”能力，不仅能够深度适配部分消费者的即时偏好，还能够精准承接部分消费者的闪烁需求。 随着数字技术迭代、仓储网络完善及即时配送体系成熟，即时零售已从边缘应急选项，成长为覆盖全品类、全场景的零售新形态，既融入日常消费成为一种新型生活方式，也为消费市场注入全新增长动能，其价值并非推动全行业向“即时化”转型，而是对既有零售渠道的有效补充。 即时零售赛道的拓展开辟了新型消费链路：决策路径从“长链路”压缩为“即时闭环”，履约效率从“次日达”跃升至“分钟级”。对品牌而言，即时零售是颠覆性的机遇，更是前所未有的挑战。品牌如何从“卖产品”转向“造场景”，将决定其在这条新赛道中的突围潜力。 即时零售未来五年预计复合增长率 2.5亿单 总计日即时零售单量峰值 +290% 双十一预售首日淘宝闪购的成交额(3C数码、个护、服饰等品类) 数据来源：国家商务部，淘宝，美团，京东 1.宏观之变：从“规模增长”到“效率革命” 1.1消费持续作为基石地位驱动经济增长 2025年前三季度，中国经济稳中运行，国内生产总值1,015,036亿元，按不变价格计算，同比增长5.2%，超过政府在年初制定的全年5.0%增长目标，同样也快于2024年前三季度4.8%和全年5.0%的增长。消费支出作为经济增长的主引擎，第三季度对经济增长的拉动作用进一步凸显，充分彰显其经济基石地位。 在这一宏观背景下，消费市场的活力持续释放，同时催生了新的商业机遇。以即时零售为代表的新兴业态正在快速崛起，开始成为承接消费需求的重要载体。这种结构性变化为商业创新提供了广阔空间，也为经济高质量发展注入了新的动力。 1.2“速度”已经成为一种强大的经济增长要素 在消费驱动作用持续增强的宏观经济格局下，现有的零售模式仍然面临瓶颈，“速度”本身正演进为一种强大的经济增长要素。网上零售继续展现出显著的韧性，线上零售的增速是整体零售增速的2倍以上。这一差距反映出消费者在选择多样性和体验便利性上的强烈需求。 而即时零售通过将交易流程与体验压缩至分钟级，实现了消费转化效率的又一次飞跃。根据国家商务部的预测数据显示，2025年即时零售将以28.6%的增速突破万亿元大关，到2030年行业规模将超过2万亿元，未来五年复合增长率在14.9%左右。这意味着即时零售不仅是线上消费的延伸，更成为破解零售模式瓶颈、承接“速度经济”增长需求的关键载体，其高速扩张态势将进一步重塑消费市场的供给逻辑与竞争格局。 +28.6%2025年即时零售行业规模预计增长 1.3成熟的宏观环境建设为即时零售提供了发展的必要条件 政治环境 经济环境 政府鼓励数字经济与便民生活圈发展，为行业提供战略引导与制度保障。 中国庞大的消费市场和成熟的供应链体系，为即时零售提供了增长土壤和运营路径。 •顶层规划提供战略方向：国家“十四五”规划提出发展即时配送、智慧物流和数字生活新业态。 •居民可支配收入稳步提升：支撑消费市场扩容与结构升级，也为即时零售行业的蓬勃发展提供了坚实的底层逻辑。 •成熟的供应链推动规模化发展：平台前置仓、三方骑手业务等即时零售配送网络发展成熟，为即时零售发展提供支持。 •政策支持提供保障：国务院及各部委近年多次出台政策，推动零售业数字化转型与线上线下融合，为即时零售提供制度保障。 商务部等七部门于2024年发布《关于实施数字消费提升行动的通知》，明确鼓励即时电商与履约一体化体系建设，支持发展前置仓、便利店前置仓等多种即时零售业态。 技术环境 社会环境 成熟的通信、物流和数据技术体系，是即时零售高效履约的核心支撑。 在外卖高度普及的今天，快节奏的生活方式正推动即时零售成为消费者的自然选择。 •通信与数据设施保障履约效率：5G网络、物联网、高精地图和智能柜的完善建设，为快速配送和高效运营提供了必要的技术条件。•数据与AI能力优化运营：云计算、智能仓储和算法的应用帮助企业优化库存管理和配送路径，从而实现低成本、高效率的整体运营。 •快节奏生活对购物效率需求提升：城市生活节奏加快，消费者临时性和场景化需求增加，对购物和体验等待的耐心减少。 •外卖培育成熟的“即时”心智：拥有超过5亿用户规模的外卖行业已成为一种基础服务，为即时零售奠定用户基础。 5.7亿 6分37秒 中国网上外卖用户规模 美团无人机单均配送时效可缩短至 2.用户之变：从“拥有价值”到“体验价值” 2.1消费者的决策逻辑在从物质满足向情感满足过渡 过去五年间，中国消费者信心指数呈现出显著的周期性波动特征。受疫情影响，消费者信心一度遭受严重冲击，出现大幅下滑，并在此后长期处于低位区间震荡，反映出消费活动已进入“新常态”阶段，消费者整体态度趋于审慎，对未来经济前景的预期亦更为谨慎。 然而，值得注意的是，近一年来该指数呈现持续稳步回升态势，表明消费者情绪逐步回暖，消费意愿正步入阶段性修复通道，释放出内需回暖的积极信号。 61.1% 消费者信心指数的演变背后，折射出消费行为的转变。消费者已不再局限于传统的单一消费模式，而是将“性价比”与“心价比”共同作为决策的核心衡量标准，构建起更为复杂且精细的消费逻辑。 的消费者同意消费前花更多时间思考购买商品的实用性与必须性 一方面，消费者展现出日益增强的理性意识，在购买决策中更加注重商品的实用性与必须性，体现出对需求端的审慎把控。另一方面，情绪价值在消费决策中的权重显著提升，而即时满足所带来的愉悦感与心理慰藉，是情绪价值的重要体现形式。两种取向共同塑造了当代消费者“以性价比为底线、以心价比为上限”的决策框架。 77.8% 的消费