餐饮行业专题报告：餐饮外卖业务，蜜糖还是砒霜？
优于大市 餐饮外卖业务，蜜糖还是砒霜？ 核心观点 行业研究·行业专题 社会服务·酒店餐饮 新变局：线上渠道重要性愈发凸显。统计局数据显示，2025年1-9月全国餐饮累计收入同增3.3%，低于社零增速增长动能仍偏弱，行业从粗放式扩张转入稳健增长新阶段。传统商圈渠道红利逐渐退潮，2024年新开商场数量跌至近十年低位，优质点位更为稀缺，且线下商圈购买转化率也逐年走低；外卖消费习惯养成背景下线上渠道重要性凸显，积极布局外卖成为餐企共识。 优于大市·维持 证券分析师：曾光证券分析师：张鲁0755-82150809010-88005377zengguang@guosen.com.cnzhanglu5@guosen.com.cnS0980511040003S0980521120002联系人：周瑛皓zhouyinghao@guosen.com.cn 众生相：各业态外卖适配度如何？按外卖适配度从高至低排列，饮品大类&快餐>大众餐饮>火锅业态，咖啡茶饮/快餐与外卖适配度最高，多数赛道外卖渠道占比可达5-7成；大众餐饮次之，外卖收入占比15-40%；火锅赛道最低仅为低单收入占比。各业态外卖的适配度高低，取决于业态需求类型（是否需要餐厅服务、理论消费频次、业态延展性）与供给配送难度。 辩证观：外卖之于餐饮，是蜜糖还是砒霜？诚如西式快餐巨头，也并非一边倒押宝外卖，也会注重线下消费体验与客户多样化选择需要；诚如中式正餐龙头，也要正视经济与消费习惯变迁，与时俱进打磨外卖风口带来的增量消费和品牌曝光。我们分析认为，健康的外卖占比对于餐饮品牌来说，不仅仅是简单的收入渠道扩容，更在于能够大幅改善单店UE模型效率，提升品牌综合竞争力；反之，若品牌对外卖渠道过度依赖，沦为依附于平台的傀儡，则极有可能丧失品牌在消费者端的记忆点与企业盈利主导权。因此，餐企在日常运营中探寻摸索堂食与外卖的“黄金平衡点”便显得尤为重要。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 定量视角，看各业态外卖与堂食的“黄金平衡点”。基于我们的假设测算，快餐/奶茶咖啡业态，外卖收入占比最高可达60-70%，在此之前外卖占比提升可实现利润&效率的双重提升；正餐业态外卖最优占比区间为30%-40%，若超出此区间，运营端的内耗（堂食/外卖替换效应）反而会吞噬增长收益。 《国信证券-社会服务-行业月报：连锁餐饮10月跟踪：优选性价比餐饮&茶饮龙头》——2025-10-15《大众餐饮行业深度-解码大众餐饮龙头逆势增长的生意经》——2025-08-19《餐饮行业2024年年报总结：行业供需重构变局之年，重视供应链与品牌流量价值》——2025-04-18《新股前瞻研究系列2-古茗万店计划的底气来源—“属地深耕”战略》——2025-01-13《新股前瞻研究系列-蜜雪冰城逆势增长的三大核心驱动因素》——2025-01-12 破局法：从被动接受到为我所用。在线上渠道重要性日益凸显下，对于餐企来说，初阶应对策略便是参考业态的外卖/堂食“黄金平衡点”，设置外卖占比红线、进行外卖产品/运营革新，积极参与布局外卖业务；而更为进阶应对思路则是通过行之有效策略来构筑自有会员体系，将外部“流量”转化为内部“留量”，激励会员在自有渠道消费复购，最终提升单会员价值量。 投资建议：维持行业“优于大市”评级。餐饮业堂食与外卖选择之争，并不是简单的非此即彼的单选题，不同赛道的最优解也大不相同，而是需要兼顾消费趋势、品类属性、品牌定位、成长阶段等因势利导、顺势而为。能够穿越经济周期的餐饮品牌，一定是立足于流量与会员体系不断精进单店成本收益比的灵活进取型公司。部分龙头公司依然处于寻求外卖业务对堂食的有效补充的阶段，而部分龙头公司已在外卖取得显著成效保住盈利基本盘后又重新注重堂食进一步改善空间，“线上流量”与“线下体验”兼得是理想状态。结合当下宏观经济环境，从外卖堂食战略成效以及未来进一步的盈利改善潜力角度，我们重点推荐小菜园、锅圈、古茗、蜜雪集团、海底捞、百胜中国；建议关注绿茶集团、达势股份、同庆楼、广州酒家、九毛九、茶百道等。此外，我们依然中期角度看好外卖与堂食业务“并驾齐驱”具有绝对的综合产业链赋能优势的平台龙头美团-W。 风险提示：消费力复苏不及预期、食品安全风险、行业竞争加剧等 内容目录 商圈渠道红利退潮，客流转化率走低......................................................6外卖渗透率提升，线上渠道贡献关键增量..................................................7 众生相——各业态外卖适配度是否有别？..........................................9 为何不同餐饮业态的外卖适配度高低有别？................................................9外卖浪潮下的餐饮各业态众生相.........................................................11咖啡茶饮：外卖系核心增长引擎，线上GMV占半壁江山.....................................11中西快餐：西快线上份额稳上台阶，中式快餐因业态分化...................................13大众餐饮：从补充场景到重点发力，龙头外卖战略分野.....................................15火锅业态：线下体验仍是需求核心，经营思路追求多元创收.................................16 辩证观——外卖之于餐饮，是蜜糖还是砒霜？.....................................18 餐饮品牌对外卖的态度正在产生变化.....................................................18定性分析，外卖之于餐饮，究竟是蜜糖还是砒霜？.........................................19定量视角，看各业态外卖与堂食的“黄金平衡点”.........................................22 破局法——从被动接受到流量为我所用...........................................25 初阶策略：兼顾堂食外卖合理占比，顺应接纳外卖大趋势...................................25进阶思路：构筑自有会员体系，从“流量”到“留量”.....................................26为何构筑会员体系如此重要？...........................................................26餐企龙头如何构筑会员生态？...........................................................27 图表目录 图1：2025年餐饮行业进入稳健成长新阶段....................................................6图2：2024年新增购物中心数量回落至十年低点................................................7图3：商圈渠道销售额增速远低于客流增速....................................................7图4：2024年消费者外卖点单频率分布........................................................7图5：2018-2024年在线订餐用户规模持续扩张.................................................7图6：2025年已有96%餐饮商家布局外卖业务..................................................8图7：大部分商家支持布局一定收入占比的外卖业务............................................8图8：不同地理位置门店补贴前后营收变化率..................................................8图9：不同规模门店补贴前后营收变化率......................................................8图10：不同餐饮业态的外卖适配度高低有别...................................................9图11：中国现制茶饮行业GMV（店内饮用及自取/外卖口径）....................................11图12：2025年多数茶饮龙头单店日均GMV同比均大增..........................................12图13：现制茶饮龙头外卖GMV占总体GMV比例................................................12图14：霸王茶姬大中华区单店月均GMV.......................................................12图15：霸王茶姬2025年以来同店GMV增速显著弱于行业.......................................12图16：肯德基/必胜客（直营店）2020Q1至今外卖收入占比.....................................13图17：中国披萨市场规模数据（分外送/堂食渠道）...........................................14图18：达势股份外送收入占比整体收入比重（最新数据）......................................14图19：中式快餐各品牌外卖收入占比数据....................................................15图20：大众餐饮龙头外卖收入占比..........................................................16图21：火锅龙头海底捞外卖收入占比常年低于5%..............................................17图22：2021年中国59.2%网民没有点过火锅外卖..............................................17图23：2017年以来海底捞自热锅产品销量迅速提升............................................17图24：2024年第四季度自热火锅市场份额占比................................................17图25：2025年1月，海底捞推出“春日限定烫捞杯”..........................................18图26：小菜园提升外卖收入占比改善了整体盈利能力..........................................19图27：外卖平台商家抽佣示意图............................................................19图28：补贴实施后线下餐饮频率变化.......................................
