宏观深度报告20251111：服务业IP的兴起及其深层次原因

服务业IP的兴起及其深层次原因

核心观点

中国服务业正经历深刻变革，“服务业IP”逐步取代“商品IP”，成为媒体和网络热点。各类服务业主体通过打造IP吸引关注，反映出消费结构变化、地方竞争加剧和居民消费心理变迁。

近些年服务业IP在多个领域涌现

餐饮IP：从“草根”到“网红”的逆袭之路

• 案例：“粥饼伦”（鸡蛋灌饼摊主）、“鸡排哥”（江西景德镇鸡排摊主）
• 特点：通过融入地域文化、明星元素等提供情绪价值，满足消费者对极致性价比和社交满足的需求

文体IP：地方竞争下的差异化突围

• 案例：“村超”（贵州榕江足球赛事）、“苏超”（江苏民间足球赛事）、“王婆说媒”（开封万岁山武侠城节目）
• 特点：将体育赛事、旅游资源与地域文化结合，打造差异化IP，带动地方经济发展

政务IP：公共服务的亲民化转型

• 案例：长沙坡子街派出所、重庆荣昌政府机关食堂
• 特点：通过警务纪实节目、提供特色服务等方式，展现公共服务亲民化，提升政府形象

城市IP：文艺活动的精准赋能

• 案例：石家庄“摇滚之城”、影视剧《我的阿勒泰》赋能阿勒泰地区
• 特点：通过音乐、影视等文艺活动，打造城市IP，带动旅游业发展

服务业IP兴起的深层次原因

地方竞争加剧催生服务业IP需求

• 传统动能房地产业下行，地方财政压力加大
• 服务消费市场发展空间大，易做出差异化优势
• 各地政府通过IP化突围，吸引消费者

极致性价比与极致奢华的分化

• 消费市场K型分化：一部分群体为极致体验买单，一部分群体追求极致性价比
• 服务业IP满足不同群体的消费需求

与“明星”互动的社交满足感

• 草根IP更具亲和力，易获得消费者身份认同
• 满足消费者接近“明星”的需求，提供情感共鸣和心灵慰藉

政府采取了哪些措施助力服务业IP的发展

• 景德镇政府为“鸡排哥”提供政策支持，兼顾城市管理和文旅融合
• 开封市政府为“王婆说媒”开通定制旅游专线
• 以上措施提升服务业IP吸引力，助力其长期发展

风险提示

• 服务消费发展的支持政策不及预期
• 房地产下行对地方经济的影响加剧
• 居民收入增速放缓对消费支持造成一定影响