白酒行业研究框架：量价平衡、结构升级、营销体系

———量价平衡、结构升级、营销体系 前言：白酒同样适用渠道为王，难点是心智的建立与夯实 •谈及白酒的商业模式，财务数据中普遍70%以上的销售毛利率、没有保质期的产品储存期等要素，能够帮助我们很容易判断出行业难得的商业价值，但财务数据是结果，我们需要研究白酒行业及具体公司的发展过程，并基于此对行业及个股未来的投资价值做出判断。 •白酒的营销，同样适用渠道为王的理论，但渠道只是实现触达的工具，与其他消费品相比，白酒营销更重要也更难的地方在于——如何建立起稳定的消费者认知，并能够在未来持续夯实和加强这一认知，这是一个白酒企业，能够持续做大做强、不至于陷入无限度竞争漩涡而难以增长的关键。 •本报告，旨在围绕“建立认知、持续夯实”这一白酒行业的发展主题，以30年的视角复盘产业发展，从中总结历史规律，提炼产业要点，形成对产业的研究框架。 目录 1、综述：行业框架、底层逻辑与基本要素2、要素一：战略——成为价格标杆并持续升级3、要素二：价格——定价策略与量价平衡4、要素三：产品——单品品牌化5、要素四：渠道——30多年白酒营销变迁6、要素五：组织——营、销、管7、要素六：资源——硬实力的比拼8、要素七：品牌——先天禀赋与后天历练 01综述：行业框架、底层逻辑与基本要素 理解白酒行业是一个以价位为区分的阶级社会 •从消费者的角度来说，白酒区别于其他食品饮料的特点是，白酒是一个社交工具，而不单单是一个满足生理需求的饮用品。所谓社交工具，其作用一是满足对方的身份认同需求，二是在酒精的刺激下，快速激发聚会人员的情绪，拉近关系。以社交为目的的白酒消费场景，则主要分为以下几类： 1）高端政商务，需要高端白酒，体现对被招待人的尊重；2）中小型商务，需要次高端，体现对被招待人的身份对等；3）小微企业商务，身份认知需求相对较低，价格标签要求低，但情感拉近的诉求强；4）朋友聚会，比如街边餐饮，有酒配餐即可，需求集中于偏随性、中低消费群体；•不同场景（不同人群）对白酒消费的选择，首先需要给社交行为定性，其次才是产品本身对情绪的刺激。 白酒区别于其他酒种的特点有哪些？ •其他酒种的相比较白酒，在社交行为中有哪些不足？ 1）首先，价值共识：红酒、洋酒、啤酒、黄酒、预调酒这些酒种，在国内都没有一个品牌能像茅台一样拥有大众共识，茅台的价值在社会上有广泛的共识（高价格、高认知，如飞天茅台），没有价值共识就很难给被宴请者带来明晰的身份认同，社交效率低，其他白酒品牌相比较茅台同理； 3）第三，群体基数：除啤酒外，其他酒种在中国的市场成熟度都远低于白酒，白酒不仅拥有最大的消费群体基础，而且仍占据主要的意见领袖消费场景。 •综上可以得出，不同酒种都不同程度地无法完全满足社交场景中的需求，大部分酒种囿于品类自身特征的差异，也无法复刻白酒高货值、高毛利、高净利的特征。即便在白酒行业中，真正优秀的商业模式，也仅存在于少数品牌，但相比其他酒种，同样也是白酒行业商业模式中最难的部分，就是白酒品牌可以通过自身禀赋叠加后天经营，建立起消费者对于价位和品牌的心智认知。 白酒行业建立价值心智认知的逻辑是什么？ •首先，是要有产品背书，消费体验要好。 1）饮中体验好：好的白酒，讲究“观其色、闻其香、品其味、悟其格、感其美”的感官体验。2）饮后体验好：酒后不宿醉，不耽误第二天照常开展工作与生活，茅台是其中佼佼者。 •其次，在好产品的基础上，进一步满足情绪价值，尽可能价格高，与被宴请者的身份匹配或抬高。 •两者相较，尽管做好产品对酒厂的生产资料积累是不小的考验，但相比于后者难度相对低，白酒产品本身的差异化相比于其他消费品较小，大部分消费者其实并不能够准确区分出哪个更好，因此，对于白酒企业来说，做好品质是基础，而更为关键的点则在于价格标杆的建立，而做好这件事情的方法则是尽可能多地找到广泛的意见领袖，并加以培育，过程中须做到持之以恒、不断夯实，最后方得以大成。 02要素一：战略——成为价格标杆并持续升级 白酒行业的战略要义及原因 •简单解释，就是一家白酒企业未来要到的位置。中国白酒的唯一战略——价位标杆+价位升级，即尽可能在最广泛的消费群体中，成为价位标杆，并持续推动价位升级。战略不清晰或战略清晰但难以落地的公司，通常被归类为战略缺失。以下为几家重点公司的战略： 2）五粮液：以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，全力推动产品力、品牌力、渠道力、服务力、执行力提升，保持稳健发展态势； 3）古井贡酒：坚持“全国化、次高端”战略，省内保持稳健增长，市场份额稳步提升，省外聚焦核心省区，持续推进“三通工程”，稳住存量市场，开拓增量市场。 •历史上曾出现过一些伪战略，诸如消费降级战略、社群化战略、低度化战略、年轻化战略、预调酒战略、光瓶酒战略、女性用酒战略等，后来都很快被证伪，市场容易错把战术当成战略。 •为什么价格标杆重要？ 1）首先，如无法成为某价位带的标杆产品，则无法成为消费者心智中的首选或大概率会被选择的产品，则会陷入该价位带的无底线竞争中。截至2024年，我国规模以上白酒企业尚存989家，如果一个品牌没有顶级认知的价位和产品，则将面临与近千家酒企的竞争。 2）其次，如果不是被消费者大概率选择的产品，会逐渐失去销量、份额，下一步生存就会出现困境。3）白酒是一个“渠道为王”的行业，但“渠道为王”是必要条件不是充分条件，并不是将渠道做透，产品就一定能热销。 •为什么价位升级是白酒行业的战略要素？ 从历史经验来看，白酒行业的主流价位是持续向上的，伴随中国经济、CPI的持续增长。历史上看凡是持续推进结构升级的公司，最终发展都能上一个台阶，凡是结构升级不畅甚至降级的公司，最后都在行业竞争中被赶超。 行业案例：结合行业价位变迁，看价位升级的重要性 •上世纪90年代：1990年前后，茅台、五粮液率先提价，首先拉开了与行业的价差。后来2000年初，国窖、青花汾酒、内参、品味舍得、青花郎、水井坊等公司陆续推出高端品牌。但原有产品中，只有茅五做到了持续涨价，也凭借此一举奠定了行业唯二高端白酒的竞争地位。 •2003-2012年：随着渠道营销的战术升级，口子窖、洋河、古井等公司在此期间，实现了持续的结构升级，拉开了与行业剩余公司、尤其是地产酒企业的差距。 •2013-2018年：随着“八项规定”出台，行业一度陷入巨大的迷茫与争论——未来到底是继续结构升级还是应该降级迎合大众消费？在此节点企业战略选择大致分为以下两类，也导致了后续行业竞争格局再次分化。 •战略选择一：摒弃政务，转型商务、大众用酒 •案例：1）洋河股份（继续推进价位升级，但执行过程中，由于缺乏对团购资源的支持，丢失了政商务场景）；2）老白干酒（推出大众价位产品，小青花零售定价60元）；3）水井坊（在原有高端产品井台的基础上，战略性布局价格更低的臻酿8号）。 •战略选择二：逆境坚持价位升级 •以古井、老窖为代表，认为行业长期向好，坚持做价位升级。案例：1）古井（2017年战略聚焦古8）；2）老窖（2015年战略聚焦国窖 1573）。 03要素二：价格——定价策略与量价平衡 定价策略：与企业发展阶段相匹配，忌掉入价格陷阱 •白酒企业对产品体系的定价，应与企业发展阶段、自身品牌资源禀赋相匹配： •案例一：产品结构逐级向上，如古井贡酒、迎驾贡酒 •古井贡酒：从聚焦献礼版和古5，逐步升级向上，主抓古8和古16，又于2018年推出更高端的古20，实现梯次向上升级。•迎驾贡酒：2016年明确结构升级战略，洞6作为主销产品，从150元价位带起步升级。 •山西汾酒：借2016年行业弱复苏之机，明确“抓两头（青花高端+玻汾大众）、带中间”战略，玻汾作为快消品，可以帮助汾酒打开渠道、快速进入新市场，同时其高频饮用的属性，帮助汾酒高效实现了消费者教育，公司再以卡位400元的青花20切入次高端主流价位带，利用品牌、香型优势快速抢占市场份额。 •反面案例：价位选择错误导致战略迷失 •老白干酒：2018年老白干酒推出了老白干1915系列，其定价区间高达1688-3288元，这一价格甚至超过了茅台、五粮液等主流高端产品的价位。然而，市场的反馈却异常冷淡。 •酒鬼酒：高端酒内参在省外动销不畅，品牌方供给过剩，导致渠道库存高企，价格体系倒挂严重，进入长期恢复阶段。 •今世缘：2018年推出V3、V6，又于2019年推出V9，提出“V9做形象、V3做销量、V6做补充”的产品差异化布局策略，但彼时卡位600元的V3尚为新品，资源、精力被其他产品分散，对V3快速站稳市场造成了牵制。 •切忌掉入价格陷阱 •汾酒复兴版30：在400元标品青花20的基础上，推出青花30复兴版，上市定价1099元，实际成交价千元，与五粮液定价相近，基于400元价位带直接升级至千元，其一跨度太大、升级难度较大，其二导致400-1000元之间的价位带出现了空缺。 •金种子酒：2023年推出战略新品头号种子，终端定价68元，光瓶酒大单品黄盖玻汾定价58元，实际成交价50元左右，头号种子作为地产酒新品，其定价与品牌力不匹配。 量价平衡：白酒行业本质上，是渠道为王的生意 •单品渠道利润存在周期，稳定合理的渠道利润，是保持品牌屹立不倒的关键因素。稳定的渠道价格是产品在市场稳定的基础，合理的利润空间是市场健康发展的保障，严格的价格管控是市场操作成功的关键。因此，价格是产品的生命线。然而，行业流行“三年喝倒一个品牌”的说法，其中原因包括：1）商者逐利，当产品无法满足经销商的利润诉求，商家便会放弃产品，寻找新的利润产品重新运作，老产品便失去了渠道推力；2）产品价格逐渐降低，带来其在消费者心目中的产品甚至品牌价值降低。而渠道利润减少，除了可能存在品牌方价格管理不力等主观因素外，也是一个白酒单品在成长到成熟的过程中，必然经历的过程——随着单品在市场上的充分布局与竞争，终端溢价销售的难度会逐渐增加，甚至出现过度竞争、低价竞争的情况。 •能力、压力、阶段：行业案例梳理 1）茅台：量价平衡的鼻祖，并通过打造“越陈越香”的独特属性，来量化时间价值，从而凸显收藏价值。但当前的茅台同样面临量价平衡的压力，2024年以来飞天茅台批价持续下跌； 2）汾酒：能够意识到量价平衡的重要性，并且保持克制、主动控货； 3）洋河：向渠道压货导致量价失衡，最终体系崩盘的典型代表。 总结：价格策略——匹配发展、量价平衡 •因此，白酒企业在设计产品线及定价的时候，应注意结构升级需要逐步向上实现，跳跃式升级难度大、效率低，且会导致中间空出的价位带错失竞争机遇，阶段性的战略布局重点，应符合自身品牌资源禀赋及品牌发展阶段。 •在后续的价格及市场管控中，应重视渠道发展，保护好渠道利润，而渠道利润维护最根本的要素是做好供需平衡。 04要素三：产品——单品品牌化 案例：次高端历史沿革——从二线名酒到地产酒崛起，再到酱酒强势来袭 •二线名酒的次高端是由早年定位高端的产品演化而来：2000年前后，二线名酒试图跟上一线名酒的价格，推出了相同价位的产品，但因后续发展不够顺利，提价速度远远落后于茅五，叠加早期一线名酒“茅五剑”之一剑南春的价格上涨相对较慢，对二线名酒的产品形成价格压制，导致300-400元成了酒企新的价位站位点，也就逐渐形成了所谓的“次高端”。 •地产酒的次高端来自于早年的象征性布局：早期地产酒诸多企业虽然也推出了“次高端”价位产品，但实际上都是象征性布局，比如国缘四开、古16、古法20年、口子窖20年等。在上一轮消费升级周期中，地产酒的价位逐渐升级到300元以上，叠加风口，地产酒开始陆续发力次高端，并在原有产品基础上升级提价、推出新品，如洋河梦6于2019年升级为梦6+、今世缘推出国缘V3等，这一阶段次高端的价格范围，开始突破500向600元迈进。 •酱酒的次高端本质上是茅台带动下的起势：16年以后，酱酒产业借势茅台价格的不断上涨，一时间酱香“洛阳纸贵”，各种酱酒品牌也纷纷推出次高端，甚至借着香型的说法不断的“囤