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Temu美国可能正在好转 签名 2025年第三季度，美国Temu买家激活量环比增长46%，高于第二季度低谷，但较Temu美国扩张初期的买家激活量仍下降40%。新客群的买家留存率有所改善，而购买频率正在上升。关税、最低值问题的明确可能意味着Temu将在2026年在美国采取更积极的策略。 美国互联网 特伦特·杨，CFA+1 212 526 3098 trevor.young@barclays.com BCI，美国 核心要点：与贸易政策（包括最低豁免额的取消）方面的峰值不确定性以及Temu减少广告支出相一致，根据我们的Barclaycard数据，2025年第二季度美国Temu买家激活量达到谷底，较2023年第三季度的峰值下降了80%以上，较2023年第一季度的基数下降了60%，然后在2025年第三季度环比反弹了46%——但仍然比基准期下降了40%以上。Temu（隶属于拼多多）似乎更积极地针对新账户激活，目前正在为新用户提供限时仅限应用的100美元促销活动，以庆祝该公司在美国推出的第三周年。其他指标，如买家留存率、平均交易额和交易次数，在新季度群体和较旧的群体中继续显示出类似的模式，反映了买家行为更加稳定。Temu和其他同行平台的重叠支出正在逐步回升，如我们正在进行的信用卡面板的持续七日支出所证明的那样（链接), 美国Temu买家消费远高于年初的低谷。 数据科学 哈维兰·谢德霍尔-汤森(iv)+1 212 526 0916 haviland.sheldahl-thomason@barclays.com BCI，美国 中国科技龚少, CFA+1 212 526 5562 jiong.shao@barclays.com BCI，美国 美国大众商品、耐用消费品及食品 在我们美国互联网电子商务覆盖范围内，我们认为这些发展对像AMZN,EBAY和ETSY，以及我们关于2025年将是一个外国参与者（如Temu（和Shein；私营，未涵盖））竞争减弱的年份的论题似乎正在实现。然而，鉴于关税政策有了更大的明确性，并且针对所有美国进口贸易走廊现在已取消最低限额（而不仅仅是5月2日至8月29日的中国/香港）， 塞思·西格曼+1 212 526 7417 seth.sigman@barclays.com BCI, 美国 我们认为这些国外平台有一个更清晰的运营环境可供工作，这些市场平台和底层卖家现在可以调整产品价格和库存布局以更有效地竞争。因此，在节假日和2026年到来之际，我们不会对看到这些公司复苏感到惊讶我们将继续监控我们的信用卡数据，以验证这是否正在发生并表现为支出趋势的改善。 欧洲互联网 莎拉·罗伯茨+44 (0)20 7773 0959 sarah.roberts3@barclays.com 英国巴克莱银行 欧盟互联网：我们继续预期中国玩家Temu和Shein将在2025财年期间在欧洲加强竞争，因为据我们看来，最低限度的豁免的取消可能会使美国成为一个更难运营的市场。我们的观点似乎在某些情况下正在实现：Allegro最近已标记出波兰中国平台日益激烈的竞争（参见故事中取得了一些积极的进展, 19 Sept), 不过他们认为这主要是漏斗顶部的活动，影响营销成本，然后再转化为交易。扎兰多, 巴克莱资本有限公司和/或其一个子公司会并与其研究报告所涵盖的公司进行业务往来。因此，投资者应意识到该公司可能存在利益冲突，这可能影响本报告的客观性。投资者应将本报告视为其投资决策中的一个单一因素。 本研究报告由在美国境外工作的、未向FINRA注册/获得研究分析师资格的股票研究分析师全部或部分编制而成。 完成：25-10-24，20:54 GMT请参见第14页开始的分析师认证和重要披露。发布日期：25-10-27，04:10格林威治标准时间，限制 - 外部(iv)这位作者是注册的美国股票研究分析师，受美国FINRA规则2241约束 另一方面，中国电商尚未引发激烈的竞争，我们怀疑这是由于两个因素：1）Shein 的支出在美国似乎比 Temu 更有韧性，尽管有关税（见t7d支出数据在四季度初有所改善, 20 日), 暗示 Temu 可能将重心转移到欧洲; 以及 2) 竞争激烈程度可能因地区而异, 英国作为一个市场突出显示ASOS和Boohoo与...相比更加暴露扎兰多. 在美国取消后，英国和整个欧洲已出现早期迹象，正朝着取消微小关税豁免的方向发展（来源：FT) 尽管时间表尚不明确。我们预计欧洲电商在2025财年将持续存在竞争噪音。然而，我们也看到一个情景，如果中国平台对美国最低限度的规则获得明确，并且能够有意义地调整其美国战略，又如果英国和欧洲的漏洞开始关闭，那么赛场可能会在明年开始趋于公平。这仍然是一个动态的画面，我们继续密切监控。 新用户趋势 从低点反弹，但仍然远低于峰值 我们更新巴克莱卡的用户新数据 1揭示了美国Temu用户在连续七个季度增长后，从2023年第三季度的峰值到2025年第二季度的谷值（跌幅超过80%），近期趋势已经稳固，2025年第三季度标志着两年来的首次连续季度增长。从2025年第一季度到第二季度的显著下降（环比下降55%）与我们的预期方向一致，尽管数量级有些出乎意料，因为我们通过同一Barclays信用卡数据追踪美国Temu支出显示支出减弱的阻力（链接在这种情况下，支出和用户激活面临压力也就不足为奇了，考虑到美国和中国贸易/关税政策的不确定性加剧，以及今年早些时候最小化豁免撤销的不明确路径。在那种不确定性中，我们猜测Temu削减了其营销支出，无论是在产品级别的广告（例如，谷歌PLAs）方面，还是应用安装方面。 随着第三季度的推进，美国从中国进口商品的关税程度变得更加明确，同时，“公平竞争环境”也得到了调整，自8月29日起，除中国/香港之外的所有其他国家都适用最低价值豁免。在这种明确性下，Temu美国买家的激活和我们所持卡片的买家在Temu上的上述支出反弹并不令人意外。我们确实在想，这种明确性是否也意味着Temu可能会加大其在美国的营销力度，以至于像亚马逊、eBay和Etsy这样的美国市场所享受的“利益”——即削弱外国竞争——可能从现在开始减弱。我们确实在想，2026年会不会是美国电子商务竞争强度重燃的一年，特别是当我们首次看到可选品类需求在几年内首次超过整体个人消费支出（PCE）。链接). 虽然我们认为提出竞争激烈程度是否会再次升级到明年的观点是合理的，但我们认为，将这种担忧与平台在我们的卡数据中的活跃用户渗透率联系起来是有帮助的，这可以作为消费者更广泛采用这些平台的指标。正如详细所述图2两者（Temu和Shein）的用户采用渗透率均停滞在约我们Barclaycard活跃用户基础的6%左右。这仍然远低于eBay和Etsy，后两者均处于20%的低位，而亚马逊（未显示）以约62%的活跃持卡人比例保持着巨大领先。如果新买家激活有所反弹，我们预计这种渗透率将再次开始上升。从另一个角度来看，Temu在潜在平台用户方面仍有巨大的潜在空间。 近期几届毕业生表现略有提升... 从宏观上看，通过对十个观察到的季度群体进行分析，我们发现最早的（2023年）群体随着时间的推移保留率略高于2024年群体——这一趋势在我们之前的分析中已有观察。有趣的新进展是，2024年第四季度群体在T+3时（即2024年第四季度群体截至2025年第三季度的购买者保留率）显示出比上一季度更高的保留率，2025年第一季度群体在T+2时和2025年第二季度群体在T+1时也出现了类似的改善。尽管这些改进尚未达到2023年群体先前观察到的最高水平（2023年群体仍显示出最强的保留率），但从Temu的角度来看，这种改善仍然是令人鼓舞的。 ...并且购买频率上升 作为先前趋势的延续，我们观察到新批次用户持续表现出更高的购买频率，这一点由平均交易次数的增长所证实。特别是在1Q25和2Q25，该指标均显示出非常强劲的趋势；1Q25批次在2Q25（T+1）期间达到创纪录的7.46次交易（与4Q24批次相比，该T+1时间段的交易次数提升了+22%）。2Q25批次在其相应的T+1时间段也显示出非常相似的7.46次交易，这表明Temu推动习惯养成而非仅激活买家的努力可能正取得成效。 尽管存在与关税相关的通胀担忧，平均交易规模正在降温 或许购买频率强劲势头的一个原因是平均交易金额（即AOV）有所缓和。2025年第二季度群体在其第一季度达到了超过50美元的创纪录AOV，同时伴随着对中国进口关税大幅提高（例如145%+）的峰值预期。Temu（以及Shein）当时通过推动 通过一些价格上涨（链接), 同时Temu继续其向美国国内更大规模履行的进程——这据推断导致单位履行成本增加，从而可能使消费者价格上升。在那段高峰不确定性之后，我们看到美国Temu买家的AOV已经回落，反映出消费更加符合“解放日”之前的水平。 队列堆叠 – 支出份额 每次我们重新审视我们在Barclaycard小组中的美国Temu花费分析时，我们的目标是引入至少一项新的分析，以进一步加深我们对数据集中Temu用户行为的理解。本季度，我们查看自Temu在美国开始运营以来（回想Temu于2022年末在美国推出，但由于2022年该部分年份的数据有限，我们从2023年开始分析）的三个年份（2023-2025年迄今为止）中，每个季度组别在我们卡小组中的总花费份额。 下图展示了每个季度群体的标准化支出；我们的标准化反映了一个有意限制数据使用，仅包括在过去四个月内有过消费的Barclaycard活跃用户，目的是减少因卡用户消费后又完全停止使用卡片导致群体随时间推移出现的向下偏差。正如我们所见图6其中有几个例子显示，每个财年的1季度群体在其各自的日历年中的支出份额不成比例地较高。目前我们还没有一个合理的解释来立即清楚地说明为什么这些群体如此突出，但我们仍然认为这是值得注意并且值得进一步调查的。 观察2023年同期群体的支出占比，我们可以看到2Q和3Q群体随着时间的推移，其支出占比始终高于其他群体。此外，我们也可以看到1Q24和1Q25群体同样占用了更大的支出比例，如前所述。 将这四个季度的群体整合到各自的年度群体中，我们看到了两个有趣的观察结果。首先，考虑到2025年至今的YTD数据，2023年的群体在同等情况下的比较中，实际上在2024年对Temu的支出占比要大于新的2024年群体，即使考虑到正常的买方留存不利因素（图3（如上所示）。该支出份额在2025年至今随后有所下降，但仍然高于相应的2024年队列。其次，2024年队列在2025年至今的支出中占比较小，这与观察到2023年队列占比更大的情况形成对比。这表明，早期的Temu采用者可能总体上更倾向于将他们的消费者钱包保留在Temu和/或将平台使用习惯养成得更好——这与我们之前的观点一致。图3在新群体相对于老群体方面，购买者留存率正在下降。 总支出变化 总支出份额反弹，但仍然偏离先前趋势 我们更新了对巴克莱卡用户在Temu上的支出占总体卡支出的比例（即，占消费者钱包的比例）的分析。在4月和5月钱包比例下降后，随着关税不确定性以及中国/香港至美国的最低限额取消，我们观察到7月钱包比例进一步恶化。8月和9月随后有所改善，但仍低于之前的趋势线。同样，在每个Temu用户的总体卡支出中，Temu的支出组合同比增长平均下降了-25%。 Temu平台用户的总支出现在增长速度慢于非Temu用户 我们先前已指出，在Temu上购物的Barclaycard用户与未使用卡片的Barclaycard用户，其整体消费行为存在趋同现象。在2025年的第二季度和第三季度的大部分时间里，与Temu互动的Barclaycard用户继续展现出略微更强的消费能力 增长与非Temu用户对比。然而，截至10月初，这些Temu平台用户在支出增长方面与非Temu用户相比有所放缓。这些近期的趋势值得持续关注。 花费重叠 我们继续评估支出重叠作为支出是否能在竞争对手零售