电信零售的未来：迈向全渠道世界

gsma是一个全球性组织，致力于统一移动生态系统，以发现、开发和提供创新的基础，从而为积极的商业环境和社會變革奠定基礎。我们的愿景是解鎖互聯的完整力量，使人們、行業和社會蓬勃發展。代表移動運營商和移動生态系统及其相鄰行業的組織，gsma為其成員跨三大廣泛支柱提供服務：良善互聯、行業服務與解決方案，以及推廣。這些活動包括推進政策、應對當前最大的社會挑戰、支撐使移動通信運作的技术與互操作性，以及提供世界上最大的平台，在mwc和m360系列活動中召集移動生态系统。 GSMA Intelligence是全球移动运营商数据、分析和预测的权威来源，也是权威行业报告和研究的发布者。我们的数据涵盖全球每个国家的所有运营商集团、网络和MVNO——从阿富汗到津巴布韦。它是目前最准确、最完整的行业指标集合，包含数百万个单独数据点，每日更新。 gsma intelligence被领先的运营商、供应商、监管机构、金融机构和第三方行业参与者信赖，以支持战略决策和长期投资规划。这些数据被用作行业参考点，并经常被媒体和行业本身引用。 我们的分析师和专家团队定期就多个行业主题发布具有前瞻性的研究报告。 在推特上关注GSMA：@GSMA www.gsmaintelligence.com info@gsmaintelligence.com @GSMAi 我们要感谢 EY-Parthenon 的合作伙伴在整个研究项目中的支持。更广泛的 TMT 领域零售经验和其他行业的经验帮助为电信行业及其向全渠道转型 contextualise 趋势，并帮助为该报告 inform 了一些关键见解。 2022年3月发布 作者 蒂姆·哈特，研究与顾问负责人彼得·贾里奇，GSMA智囊团负责人基涅基·奥凯莱克，社会与区域研究总监詹姆斯·罗宾逊，首席分析师詹姆斯·乔纳，高级分析师 内容 2285326 一种新的销售体验 417 提升和再培训之旅 49前言1 电信零售的未来：为何此刻至关重要 43 消费者行为变化 144 零售足迹与经济 22关键要点设备策略和渠道 多年来，电信零售领域的讨论一直被店铺关闭和转向线上所主导。然而，新冠病毒大流行让我们再次认识到面对面交流和人际互动的价值。这一点既适用于商业生活，也适用于个人生活。帮助老年人或有脆弱性的人提升数字素养、协助选择新智能手机、展示5G服务的优势或探索沉浸式娱乐，这些消费者体验只有在店内才能发生。我们需要成为社区中的关键部分。 人工智能（AI）和机器学习（ML）等技术，并将其与门店销售人员的新技能相结合，以实现差异化、个性化以及最终的无缝体验。但这并不仅仅是关于产品和技术的。它也是关于反映消费者价值观念在我们的产品供应、门店格式和品牌理念中，这些正越来越多地面向可持续发展和个人福祉。 电信零售商开始提供网上无法获得的那种体验是至关重要且时间紧迫的。这些体验应以更深入、更有意义和更难忘的方式吸引顾客。此类体验还应在整个客户生命周期中实现全渠道、个性化和持续性，以便更好地采纳和实现可持续增长。 消费者已经建立了全渠道旅程的期望，而这就是电信运营商需要努力实现的目标，以吸引和留住客户——模糊数字信息和产品及服务的即时可用性。为此，我们需要实现数字化 斯特凡·理查德，董事长兼首席执行官，Orange 关于在5G推广过程中产品和服务不断发展的同时，进一步提升他们的技能。通过这种方式，我们可以将个人从简单的连接提升到增强的连接，帮助每个人利用他们可用的新技术和机会。 关于零售商店未来的争论并非新鲜事，但疫情使其加剧了。这不仅仅适用于电信行业，而是适用于所有行业。 新冠病毒不可避免地改变了消费者的习惯。同时，它也让我们更加珍惜面对面讨论和人际交往的价值，无论是对个人还是职业而言。 最终，移动运营商需要与客户建立个人联系，提供满足真实客户需求的服务体验。零售员工最能胜任这项工作。回顾过去两年的行业韧性，我为一线零售员工所做的工作感到无比自豪。通过继续这项工作，同步发展线上和线下服务，并提供灵活的购买选择，我们就能尽最大努力智能地连接所有人、所有事物，共创美好未来。 在一个不断数字化的世界里，熟练的员工可以在零售店的有形环境中创造个人和吸引人的体验。那些感觉自己数字技能存在差距的客户可以访问商店来提高他们的技能和信心，以在线使用工具。对于其他自信且经常使用技术的人来说，他们的体验可以 1电信零售的未来：为何现在很重要 电信零售的变迁 消费者购买渠道向线上转移的趋势呈不可逆转的上升趋势。据行业估计，2020年全球电子商务支出超过4万亿美元——在10年的时间跨度内增长了3倍以上。这相当于每5美元零售支出中有1美元在网上消费。增长率将有所放缓，但庞大的数字意味着它将继续以牺牲实体店支出为代价来抢占市场份额。根据当前轨迹，预计在本世纪末将达到近10万亿美元。 疫情和封锁限制是基本趋势的加速因素。新冠疫情不太可能创造全新的购买类别，但它提供了一个未曾预料的平台，以加速向全渠道（线上和线下供应的无缝快速互动，以及自动化和人工互动之间）的转型。 电信行业是核心通信和内容服务的主要提供者，也是消费者自由支出的接受者，占比3-4%（取决于国家）。作为高端房地产的占据者，运营商在实体店面对购买习惯变化和自由支出的风险与其他零售行业并无不同。过去五年，随着收入增长保持在个位数低位（有时甚至为负数），成本压力进一步加剧。 美国和欧洲的4G饱和。因此，该行业的许多部分已经深入向全渠道转型，并逐渐摆脱对1990年代以来一直作为分销锚点的实体店纯粹依赖（见图1）。这一转型充满挑战。然而，随着疫情后5G设备周期加速，这也为一种潜在更盈利和更有益的零售和分销模式打开了大门。 数十年来的电信零售 一个成功运营全渠道业务的参考点 这份报告是一个行业分析项目的结果，该项目与世界各地的主要运营商合作进行。该项目于 2021 年 9 月开始，以“冲刺”形式进行，目标为 2022 年巴塞罗那 MWC。它设计为跨职能的，并得到了 EY-Parthenon 的支持，从更广泛的 TMT 行业环境中带来零售方面的经验和专业知识。虽然我们有一个核心假设，但它基于每个运营商在其市场中带来的输入和经验进行了迭代。 • 这将意味着调整到更少的自有门店数量，拓展第三方分销合作伙伴的多元化，以扩大与消费者品牌触点的范围，并推动线上销售额的增长。疫情中电话销售重现，但在未来不太可能再占据市场份额。 • 店铺将承担一个重新聚焦的职责，不仅销售电信产品和服务，还要通过体验式零售，利用演示、沉浸式技术以及重新工具化和技能培训的前线销售人员，传递一种“哇因素”。 这项分析基于数据、证据以及与运营商和其他面向零售业的公司进行的深入讨论。它不是一个企业战略蓝图或公共政策立场。它也不是旨在对任何特定国家或地区做出规定；我们认识到世界各地存在的成熟度差异和经济状况。 • 将根据人口密度对门店格式进行有目的的布局，旗舰店将成为销售和营销的标杆，辅以自动售货机、店内店和快闪店等小型门店和格式。 • 将开发 stores 和 online channels 之间无缝的浏览和购买体验。 从宏观上看，核心假设很简单。未来，实体零售网络仍将拥有核心地位。然而，电信零售将不再主要依赖零售店来获取销售额，而是转向一个全渠道模式，在该模式中，实体店和线上渠道将无缝协作（而不是作为独立的隔间）。 • 绩效指标将被重新调整以考虑这种扩散。例如，如果消费者在店内浏览然后在网上购买，传统的商店成功指标（收入和利润）可能不再足够。新的绩效指标将包含非财务指标，例如在店内花费的时间、维修和维护以及店员处理的查询。 这个假设可以进一步详细说明，以阐述全渠道真正含义的不同要素： • 电信零售业务将继续在全国市场保持核心店面的存在。 电信零售未来项目：选定的来自20个参与指导小组的运营商 该项目被分为五个工作流，每个工作流拥有一批操作员，以研究零售转型的合理性和“如何做”。所采用的研究方法混合了以下内容： 图3 加强实体渠道和线上渠道之间的紧密联系 成功整合产品连续性、采购选择以及线上线下渠道的最终财务成功，是多渠道策略的核心目标。这还没有操作模式在过去 20 年的电信零售领域。因此，从业务转型角度来看，问题是：你希望通过改变策略来实现什么目标？ 为了在一个电信零售环境中帮助回答这个问题，我们询问了全球100名运营商（与参与项目的指导小组分开），他们认为他们零售店目前最重要的战略目的是什么，以及五年后将会是什么（见图4）。 主要优先事项是，并且将继续是，销售手机和其他移动设备。关税和服务（包括固话/移动/付费电视捆绑）也是现在和未来最重要的优先事项之一。然而，有趣的一点是未来商店非财务目标的增长。品牌推广、新的合作伙伴提议以及，至关重要的一点，作为连接到线上的渠道，都是五年后关键属性。这与我们在研讨会上的深入讨论一致，以及与其他部门关于改善实体和数字连接方式的经验。例如： 如果我们假设在可预见的未来会以某种形式与新冠共存，那么购买选择尤其重要。大流行病促使人们需要减少身体接触的选项，例如路边取货和预约预订。然而，这些可能成为电信零售分销的永久性特征，我们的调查结果支持这一点（见图5）。 • 投资中央库存平台，提供店内与在线库存的实时视图 • 客户旅程分析（例如，知道客户在商店里浏览过某种手机或套餐在线） • 灵活的购买选项（例如，点击自取、路边取货、预约或直播购物，具体取决于地区）。 图 5 退出实体零售。自有门店数量减少可能会通过扩大合作伙伴分销来弥补，以增加总网点数量，同时，在线分销和履行也在扩大，目前占电信消费者销售的10-40%（尽管有疫情带来的增长）。 大多数运营商打算整合并重新聚焦其零售店铺组合。其背后的驱动因素包括： • 消费者购买模式的改变 • 长期成本压力来自低迷的收入增长环境 • 新冠肺炎以及未来可预见的与病毒共存的前景 这种转型可能涉及对KPIs的调整，这些KPIs关注每笔交易的成本和产出率，以及捆绑附加服务的使用率（以衡量增值服务的采用情况），而不是仅仅关注每家店铺的总收入。 对于一些人来说，这标志着过去10年的变化，但对于大多数人来说，它继续了持续数年的转变。 需要区分再平衡和退出。向成功的全渠道零售战略转变，是关于调整零售店组合以保持有效和盈利的品牌和分销存在，同时将线上作为补充渠道进行扩展。这并不是关于永久的 最后，一个有效的零售存在对于在社区中拥有面孔仍然很重要——这是运营商的关键角色，其中移动性和联通性是现代生活中不可或缺的部分。 重塑店内销售体验 运营商正寻求改造楼层空间，以销售更高价值的产品组合，并在旗舰店为顾客提供“体验式”访问。我们指导小组中大多数运营商都在重塑销售体验，推广5G、智能家居、内容服务和其他产品的优势，并提供产品价值的演示和有说服力的介绍。这很重要，因为大多数消费者仍然将5G视为主要是速度提升，而不是提供真正新功能的东西——这是一场关于认知与现实之间的较量。体验式零售可以展示增强现实的确立用例，例如将家具展示叠加在iPhone上。 屏幕，或更沉浸式的虚拟现实应用——例如音乐会或体育赛事。东京的KDDI银座概念商店就是一个引人注目的例子；该公司计划通过此类商店提供广泛的高端客户体验。 对体验式零售和交叉销售培训的投资旨在推动收入、品牌价值和更好的客户体验。在另一个背景下，这也是电信公司在考虑其网络转型优先事项时提出的观点。更好的客户体验和创收远远超过成本节约（见图6）。 图6 自动售货机或零售应用程序可以通过释放店员，让他们专注于高价值活动（例如协助客户处理更复杂的任务）来帮助管理需求。AR工具和带有“扫码了解更多”功能的二维码也可用于店内创建智能手机的虚拟3D产品测试，或让客户进行充值和账单支付。 回归零售业，面对面的交流对于销售更复杂的产品和服务也是最有效的。这包括推广融合固网移动捆绑套餐，提出交叉销售建议，以及促进售后、维护和技术支持——这是其他消费电子零售商成功利