微信私域运营打法和案例拆解

01 什么是私域？ 1.私域流量的定义2.私域运营的特点3.私域能为品牌解决什么问题？ 私域流量的定义：品牌自有可免费反复触达的用户流量 释义【1】： 从公域（internet）、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量(访客) 私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产 私域运营的特点：从“流”量到“留”量 围绕“人”运营 存在信任感 直面消费者 流量可重复使用 •拥有用户池，可免费且不限次地触达消费者，提升复购率•共创商业价值 •更直接地传达品牌理念和价值观，拉近与消费者的距离，与其建立情感联结•消费者忠诚度高 •品牌直接触达用户，与用户建立联系•降低流量成本•用户数据可追踪、可控 •以用户为核心，精细化运营•共创产品与内容，提升用户活跃度及粘性•挖掘用户价值，维护用户生命周期 管理用户生命周期沉淀品牌资产 私域不仅能带来新的增量空间，更有助于品牌的塑造 增量市场 •公域流量获客成本高，私域流量能为品牌带来新的用户•私域流量用户池更具品牌粘性，可以提升老用户的复购率 用户“护城河” •私域运营更加注重用户需求而不是货品，用户忠实度高 品牌塑造 •私域流量缩短了品牌与用户的传播链路，更直接有效地传递品牌理念，有助于提升品牌力，塑造品牌形象 数字化资产 •自有用户池能够沉淀数据，成为品牌的数字化资产 02 为什么选择微信？ 1.微信生态2.企业/个人微信3.朋友圈4.微信群5.公众号6.小程序7.视频号 微信：月活12亿的国民应用，为私域流量提供了完善的基础设施 微信群 企业/个人微信 品牌服务 朋友圈：私域流量裂变营销的入口 朋友圈营销玩法 广告投放 集赞裂变 打造人设 •用户分享海报/链接到朋友圈，集赞获取福利•品牌/产品/获得曝光，通过用户的社交关系链进行裂变•拉新的有效利器 •个人号/企业号的品牌账号，在朋友圈除了发布品牌活动外，还可以分享日常动态，以此强化真实感，加强用户的信任•有针对性地发布内容，打造专属人设(e.g.权威专家/时尚达人/精致人士/旅拍博主等)，培养KOC •卡片视频、轻互动视频、图文等多种形式，融入用户社交圈，引导用户进入品牌私域流量池，实现微信生态内公域流量的拉新•明星造势，明星朋友圈广告形式拉近距离，吸引用户关注；配以明星评论互动，激发用户参与性，强化用户对品牌的认知 微信群：流量沉淀和唤醒的主要场所 微信群主要营销方式 社群福利 激励拉新 话题互动 上新/促销 •持续发布新品、促销活动等内容，反复触达，唤醒用户，提高留存率及复购率 •通过红包、礼品、优惠券等形式，引导用户进群，再通过满赠、抽奖等活动实现流量留存 •通过好友助力券、好友瓜分券、多人拼团等活动，激励老客带新客，形成新一轮的增长裂变 •分享小知识/技巧、发起话题讨论等，提升用户的活跃性 公众号：内容营销及品牌建设的中心环节 品牌IP资产 •设立多个不同类型的公众号矩阵，覆盖更多内容，面向更多用户•订阅号触达用户沉淀人群，服务号加深用户对品牌的认知和信任•发布品牌资讯、行业知识等优质品牌内容，打造用户专属信息平台，展示品牌理念及价值观•通过留言互动、福利抽奖、派发优惠券等手段，提升用户粘性•嵌入小程序卡片、视频号等，打通生态内渠道，构建消费链路 小程序：是品牌营销的工具，更是消费落地的场景 •商城：产品展示、商品分类、商品搜索、购物车、在线客服、直播等功能，使线下场景线上化•营销：拼团、秒杀、优惠券、小游戏、礼品卡、新人礼包、会员积分体系、试用装申领、AR试装等服务与玩法，助力品牌营销，提升流量转化•社交：课程教学、种草社区、话题广场、笔记分享等内容，提供了互动的场景，提升用户粘性 •日活超4亿【1】，用户使用习惯逐渐养成•线下小程序二维码扫码、转发小程序等方式，打通线上线下•微信搜索、发现入口、朋友圈广告、公众号自定义菜单栏、公众号推文内链接、对话框推送等，联动生态内容，入口方式多样 视频号：实现公域流量的拉新 特点 玩法 洞察：品牌组合使用各功能场景，搭建私域用户池 有什么打法？ 03 1.打法一：以直播为主2.打法二：以个人/企业微信为主3.打法三：以微信群为主 打法二：以个人/企业微信为主 个人/企业微信号 •基于微信好友关系，品牌与用户建立联系（好友关系属于品牌），是企业数字化运营的关键一环•重视用户的精细化运营（e.g.标签管理、数据打通、个性化服务等） 直播/微信群 小程序 •基于用户标签，微信群分层运营•小程序直播做活动变现、裂变拉新 •小 程 序 直 购 落地，促 成 私 域转化 打法三：以微信群为主 洞察：公域+私域组合串联，全方位导流，加速流量增长 他们怎么做的？ 04 1.美妆行业2.个护行业3.食品饮料行业4.鞋服行业 美妆行业 完美日记 以IP营销及微信群运营为中心 完美日记核心玩法：品牌人格化，打造自有IP 小美子 小完子 •面向线下实体店用户•日常进行微信群维护，进一步加深品牌与用户的互动•定位：品牌服务+品牌宣传人员 •轻熟御姐@Moka：混干皮•鬼马少女@Cecilia：干皮•温柔搞怪少女@Gary：混油痘肌•幽默段子手@大鹏：混油皮 完美日记核心玩法：微信群运营唤醒用户，提高留存和复购率 “小完子玩美研究所”微信群 “完美日记体验店”微信群 •面向线下，到过完美日记实体店的用户•引导用户进入完美日记会员小程序•群内发布优惠活动、直播预告、笔记晒单分享、邀好友裂变、抽奖、拼团、穿搭分享、妆容分享、产品试色等内容•实时更新库存剩余量，刺激用户下单•除完美日记产品外，还有合作的产品，如服饰、鞋子等，配上实体店产品小视频解说。依据目标受众群体的相同性，异业销售，为品牌开拓新市场 •面向线上，习惯网购的用户•引导用户进入完子心选小程序•在群内答疑、收集意见、分享新品、优惠活动、干货妆容、好物试用、视频教学等内容•打造宠粉福利，99任选3件、满减、福袋、秒杀等活动形式，刺激用户加购复购•除完美日记产品外，还分享其他品牌产品，如AbbysChoice、小奥汀、AMIRO等，多品类培养用户在群内消费习惯 完美日记核心玩法：建立矩阵，进行多点留存和转化 覆盖品宣、干货分享、宠粉福利、热门妆容、产品种草等内容，多点触达用户 完美日记：以IP营销及微信群为中心，精细化运营 YSL 以会员营销为中心 YSL打法：朋友圈广告公域流量拉新，公众号沉淀用户 公域流量拉新 •节日期间和新品推出，投放朋友圈公域广告•广告直接跳转小程序 社交互动+转化 •Y秀场与Y粉圈，激励用户上传图片分享互动•日常互动获取积分•商城 引导绑定会员 •关注公众号，自动回复绑定会员链接及会员权益介绍•公众号推送文章底部及图片可直接跳转小程序 YSL核心玩法：积分+分享，打造公众号版“小红书” 通过积分制，引导用户晒图，将优质评价分享到公域通过笔记分享，构建自己的私域达人矩阵及内容社区 分享晒图 推荐购买 扩大社交媒体声量 构建私域版“小红书” •用户在小红书、微博等社交媒体晒出含有#YSLDARE&LOVE#标签的相关内容，将截图上传至Y秀场，审核通过可获取100积分 •用户可在Y粉圈分享贴子，可以选择相应的产品标签，上传图片并进行点评•任意用户被“种草”，通过发布的贴子在微信商城产生订单，发帖者可获得200积分 YSL核心玩法：围绕会员权益，调动用户互动积极性 YSL：联动公域流量池、整合线下资源，搭建会员权益 以会员运营为中心 •培养用户对品牌忠诚度•注重用户体验，提供多样服务，提升用户粘性•积累数据，构建用户数据资产，方便后期精细化管理 公域 •朋友圈广告•用户在社交媒体分享晒单 公众号 •用户沉淀及内容的承载点•会员绑定 小程序 •流量转化•会员服务预约•社交互动 花西子 以品牌营销及用户共创为中心 花西子打法：私域入口引流，打通线上电商，形成品牌流量池 打通公域流量，实现私域转化 “花小西”企业微信号 公众号 视频号 小程序 •发布化妆技巧、品牌广告、产品介绍等内容，附有公众号链接 •客服服务•用户提供淘宝ID，注册体验官 •注册会员卡，参与微信会员日常活动•会员卡可与淘宝绑定，打通公域流量•品宣、售后、招募体验馆等 •商城•会员日常活动积兑换币，兑换币可当钱花 花西子核心玩法：用户共创，增强品牌与用户的连接 花西子核心玩法：传播东方文化，强化“东方美学”的品牌符号 《东方文化》 《东方匠人》 介绍匠人及传统工艺，传递品牌以匠人精神做产品的精致美学理念： •重温东方先贤的讲学之路、科普古代发髻、后宫妆容等古人那些事，挖掘东方文化内核，探寻东方彩妆背后的故事 •与中国传统雕刻大师杜菊芳合作，复刻浮雕工艺•与陶埙传承人于连军合作品牌主题曲 《东方美妆》 《东方故事》 •科普胭脂类型及画法、古代女子化妆步骤、传统东方眉形、花钿等内容，加强品牌东方彩妆的形象 花西子：产品共创与用户交朋友，私域池强化品牌形象 个护行业 林清轩 以品牌导购为中心 林清轩打法：门店数字化，落地私域场景 小程序 02. 公众号 •小程序矩阵，砍价、拼团、直播等丰富玩法，满足多样的运营需求，促成私域下单沉淀和复购•联动线下门店推出体验服务 •用户通过公众号注册会员•绑定导购（填写绑定推荐人），若用户在线上产生购买行为，导购可拿到提成•引导用户加入宠粉福利群 微信群 •新品优先体验资格•群内有导购运营社群，每周有不定期限量秒杀2波，每天早上分享护肤小课堂 线下品牌导购 •引导进店购物用户扫码关注公众号、添加导购企业微信号•导购对用户进行差异化运营 林清轩核心玩法：品牌导购个性化触达用户，优化消费体验 林清轩：以导购为增长中心，连接线下门店与线上渠道 01 02 薇诺娜 以公众号为中心 薇诺娜打法：公域引流，公众号为承载地，多触点跳转小程序 朋友圈广告 薇诺娜玩法：花式互动，提升转化率和粘性 会员手册 漂流笔记本 好物种草 邀好友赚金币 AI肌肤检测 •通过老客户获取新客户，低成本拉新：用户邀请好友领取新人礼包下单，可获得下单金额的10%金币 •涵盖明星推荐、达人种草、产品热卖等内容，打造好物种草社区 •为用户免费提供AI肌肤检测，在检测结束后给出护肤建议及产品推荐，促进转化率 •按照季节更新会员手册，以H5形式涵盖护肤知识、品牌资讯、产品介绍、用户来信、会员权益等内容，打造会员专属感 •活动征集用户对产品及品牌的美好回忆，留言上榜用户可获得礼品，加强了品牌与用户的情感联结 薇诺娜：公众号为核心，连接公域流量及沉淀私域用户 公众号 朋友圈广告 微信群 •朋友圈广告---小程序，品牌直购广告，促进转化率•朋友圈广告---公众号---企业微信---微信群---小程序，沉淀公域投放用户，增强用户粘性 个护行业营销特色：更侧重于与用户建立亲密的情感联结 与用户双向互动，培养用户忠诚度 •以导购为切入点，通过有温度的一对一服务、微信群运营等方式满足多元化的用户需求，使用户与品牌建立起信任关系，为品牌培养长期的忠实用户•以品牌号（公众号、视频号等）为触点，输出品牌内容，与用户进行双向交流，并搭建完整的“内容-服务-转化”完整路径，增强会员黏性及消费体验 食品饮料行业 连咖啡 以社交裂变为中心 连咖啡打法：以公众号、小程序为入口，开展社交裂变营销 连咖啡核心玩法：成长咖啡+咖啡库，构成用户社交成长体系 •可累计的咖啡福利，满整杯既可兑换咖啡•可赠送、可交易，为社交而生的会员成长体系•养成式游戏体验感，激励用户持续下单 兑换咖啡下单消费或是储存在咖啡库，在有效期内使用即可，也