市场营销战略全套分析模型

¶致胜的营销及销售战略和计划包括 •创建有竞争吸引力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值•向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 ¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 定位：最佳做法和常见错误定位：最佳做法和常见错误定位：最佳做法和常见错误定位：最佳做法和常见错误 ¶致胜的营销及销售战略和计划包括•创建有竞争吸引力的价值定位 •通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值•向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 ¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 ““““价值价值价值价值””””的详细活动的详细活动的详细活动的详细活动 价值：最佳做法和常见错误价值：最佳做法和常见错误价值：最佳做法和常见错误价值：最佳做法和常见错误 客户的需要客户的需要客户的需要客户的需要 法 NCPC980929BJ(GB)解消费者的需要导致成功的产品解消费者的需要导致成功的产品解消费者的需要导致成功的产品解消费者的需要导致成功的产品 细分市场，并将目标集中于最有细分市场，并将目标集中于最有细分市场，并将目标集中于最有细分市场，并将目标集中于最有力的细分市场力的细分市场力的细分市场力的细分市场 确定细分市场确定细分市场确定细分市场确定细分市场((((消费者群体消费者群体消费者群体消费者群体))))的原则的原则的原则的原则 确定细分市场优先性的依据确定细分市场优先性的依据确定细分市场优先性的依据确定细分市场优先性的依据 •规模•增长速度•消费模式—包括包装、渠道•成本•长期盈利潜力•与公司能力的吻合程度 •可完成性•可区分性•可防卫性•可盈利性•可识别性•可触及性•可执行性 细分市场方案的标准细分市场方案的标准细分市场方案的标准细分市场方案的标准 细分市场的消费者需求截然不同细分市场的消费者需求截然不同细分市场的消费者需求截然不同细分市场的消费者需求截然不同 占总消费量的百分比占总消费量的百分比占总消费量的百分比占总消费量的百分比 价值组合的秘诀价值组合的秘诀价值组合的秘诀价值组合的秘诀 •挑选能向客户交付“真正”价值的组合，例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位 •确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传—例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益 •利用“现实”程度来确定价值组合—例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大) 组合实例组合实例组合实例组合实例 •通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 •向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 ¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 ““““价值价值价值价值””””的详细活动的详细活动的详细活动的详细活动 价值的最佳做法和常见错误价值的最佳做法和常见错误价值的最佳做法和常见错误价值的最佳做法和常见错误 品的设计开发程序是一个系统程序品的设计开发程序是一个系统程序品的设计开发程序是一个系统程序品的设计开发程序是一个系统程序 重大的突破性新产品开发：最佳做法重大的突破性新产品开发：最佳做法重大的突破性新产品开发：最佳做法重大的突破性新产品开发：最佳做法见错误见错误见错误见错误 •从较大的范围看消费者需要及公司能力•在竞争者产品基础上前进一步 品开发：将产品开发过程与消费者品开发：将产品开发过程与消费者品开发：将产品开发过程与消费者品开发：将产品开发过程与消费者相结合相结合相结合相结合 的新概念的新概念的新概念的新概念 明晰的产品创意树能引发大量的优明晰的产品创意树能引发大量的优明晰的产品创意树能引发大量的优明晰的产品创意树能引发大量的优意意意意通过… ////生产：最佳做法和常见错误生产：最佳做法和常见错误生产：最佳做法和常见错误生产：最佳做法和常见错误 最佳做法最佳做法最佳做法最佳做法 常见错误常见错误常见错误常见错误 •采购–凭关系选择供货商 •采购–用严格的绩效矩阵选择供应商. •生产–让每个生产地点自行制订标准 •生产–采用严格的控制和检验以保证产品的质量和一致性 –以消费者的经验来定义和衡量质量及一致性 –用技术标准来衡量产品的质量和一致性，而不能反映消费者的看法 人员效能框架人员效能框架人员效能框架人员效能框架 队伍的效能：最佳做法和常见错误队伍的效能：最佳做法和常见错误队伍的效能：最佳做法和常见错误队伍的效能：最佳做法和常见错误 销售战略销售战略销售战略销售战略 基本要素基本要素基本要素基本要素 •明确界定的目标客户和重点客户•针对重点客户/细分市场的明确的销售目标•完善而表述清晰的价值定位•明确界定且达成一致的销售人员角色以及销售方法 •市场细分•目标•公司和产品的价值定位•销售人员的角色 效率的最佳做法效率的最佳做法效率的最佳做法效率的最佳做法 •明确需要多少资源•将资源和机会合理搭配(例如，首先集中于主要的机会)•将尽量多的时间用于实际销售 •集中资源 •将足够的时间用于产品销售 分配资源分配资源分配资源分配资源百分比 利用时间利用时间利用时间利用时间 效能的最佳做法效能的最佳做法效能的最佳做法效能的最佳做法 •SPIN流程–具体情况–解决问题–实施执行–满足需求(提供好处) •对话而不是“一言堂”•聆听而不是讲述 的销售工作融合了销售战略、沟通和的销售工作融合了销售战略、沟通和的销售工作融合了销售战略、沟通和的销售工作融合了销售战略、沟通和 售队伍的支持售队伍的支持售队伍的支持售队伍的支持 •得到合适的人才•投资于人才的培训与发展•提供有效的指导/强化训练的支持•以业绩为基础的衡量和奖励制度–衡量并追踪业绩–根据业绩给予奖励/薪酬–平衡财务奖励与非财务奖励 •招聘•培训/指导•行政管理•奖励 招聘的最佳做法招聘的最佳做法招聘的最佳做法招聘的最佳做法 •为员工树立明确的价值定位；结合“付出”与“获取” •确立“原材料”中应具备的性格特征/特点(即那些无法通过培训解决的问题)，并在招聘时加以强调•应根据预期的人才特征，找到广泛的基础并从中精心挑选人才来源，而不仅仅从附近或传统渠道招聘。人才可以来自校园、客户、竞争对手或相近行业•如果可行，则以实习的形式来预选•根据所界定的能力需求对候选人进行评估，以面试的形式通过对有关行为的讨论来考察候选人以往的能够反映出这些具体能力的事例•产品经理大量参与挑选人才的各阶段工作(最好对经理人员的评估能力进行培训)•确定高标准并准备好为产生预期的效果需要投入大量的经理人员的时间和金钱•利用招聘程序资料为新员工制订早期发展计划 销售代表销售代表销售代表销售代表––––一家领先的消费品公司在一家领先的消费品公司在一家领先的消费品公司在一家领先的消费品公司在的实例的实例的实例的实例 培训的最佳做法培训的最佳做法培训的最佳做法培训的最佳做法 •把培训的价值作为加强企业文化和联络/了结同仁的机会•对有经验的人员进行培训–为使其在整个职业生涯中不断发展而进行投资。培训与业绩的“里程碑”挂钩•制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有技能差距的人员参加培训•“适时”培训–在技术上有需要时即提供培训•根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训后的技能强化/跟踪来设计个人培训计划•根据需要弥补的差距设计学习课程(例如，讲课、角色演示、在职培训)•“拉入式”和“推动式”学习法•“培训员”倍受尊重，他们是人才发展的铺路石 目举例目举例目举例目举例––––一家中国的领先消费品公司一家中国的领先消费品公司一家中国的领先消费品公司一家中国的领先消费品公司 绩和奖励程序有利于发展稳定和积极性高的绩和奖励程序有利于发展稳定和积极性高的绩和奖励程序有利于发展稳定和积极性高的绩和奖励程序有利于发展稳定和积极性高的售队伍售队伍售队伍售队伍 交付：最佳做法和常见错误交付：最佳做法和常见错误交付：最佳做法和常见错误交付：最佳做法和常见错误 最佳做法最佳做法最佳做法最佳做法 常见错误常见错误常见错误常见错误 选择选择选择选择 •将赌注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出规划支持其发展，协助其成功•检查利润情况，评估渠道活动的经济效益 管理管理管理管理 结构结构结构结构————最佳做法最佳做法最佳做法最佳做法 冲突诊断冲突诊断冲突诊断冲突诊断 •每个渠道的经济效益如何？又是在如何改变的？•在中/长期，渠道发展的趋势是什么？•如果细分市场在各渠道有重叠，会有什么影响？ •渠道可能会如何作出反应？•主要竞争对手可能会如何作出反应？•此反应对渠道有什么样的经济影响？•此反应对公司有什么样的经济影响？ •每个渠道服务于哪些细分市场？•每个渠道的价值定位是什么？•每个渠道中该供应商的份额是多少？ 冲突的补救方法冲突的补救方法冲突的补救方法冲突的补救方法 多种渠道瞄准同样多种渠道瞄准同样多种渠道瞄准同样多种渠道瞄准同样的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分 •利用对渠道的影响力来利用对渠道的影响力来利用对渠道的影响力来利用对渠道的影响力来防止渠道的报复行为防止渠道的报复行为防止渠道的报复行为防止渠道的报复行为(例如，强大的品牌) •将大批量产品转移到成将大批量产品转移到成将大批量产品转移到成将大批量产品转移到成功的渠道功的渠道功的渠道功的渠道(例如，包装品公司和仓库俱乐部) •使渠道有能力加强使渠道有能力加强使渠道有能力加强使渠道有能力加强////改变价值定位改变价值定位改变价值定位改变价值定位(例如，在价值链中发展技能、进行分工) •退出渠道退出渠道退出渠道退出渠道 道管理道管理道管理道管理––––明确界定角色和职责明确界定角色和职责明确界定角色和职责明确界定角色和职责 管理与分销商的关系：培养技能管理与分销商的关系：培养技能管理与分销商的关系：培养技能管理与分销商的关系：培养技能 ：最佳做法和常见错误：最佳做法和常见错误：最佳做法和常见错误：最佳做法和常见错误 最佳做法 常见错误 价格=成本+标准毛利1.价格是根据提供给消费者的价值决定的–而不是由成本和竞争对手来固定的 价格由市场设定2.在市场各种的限制范围内，可以灵活管理价格 价格由竞争对手决定3.竞争者定价是影响自己的价格水平的诸多因素之一(包括顾客吸引力，成本，产品/服务优势等) 定价的目的是得到每笔清单4.定价的目的是得到对自己最有利的订单，同时有助于提高整个行业的价格水平 客户只关心低价5.客户需要高价值(利益减去价格)而不仅仅是低价 价格上的区别是非法的，每个人的价格都应一样6.多形式的价格区别是合法的，价格是针对具体顾客而定的 提高价格会丢掉业务7.不积极现实地管理价格就不会有利润 利润关键因素的价格利润关键因素的价格利润关键因素的价格利润关键因素的价格 和客户对价格差异的不同看法，客和客户对价格差异的不同看法，客和客户对价格差异的不同看法，客和客户对价格差异的不同看法，客––––争对手的价格差异争对手的价格差异争对手的价格差异争对手的价格差异 讨论过的客户实例 美元/可比单位 品类定价目标的各种因素品类定价目标的各种因素品类定价目标的各种因素品类定价目标的各种因素 的定价目标的定价目标的定价目标的定价目标 如果苦于生产能力过剩、竞争激烈或消费者需求的变化，只要价格能同可变成率和某些固定成本相抵，品类的生存比利润更加重要 不论使用哪种获利标准，按照能产生最大利润现金流量或投资回报的标准来定价 根据使销售收入最大化的标准定价，并希望由此达到利润最大化和市场份额最大化 将价格定在可以产生最大市场份额的水平上 度的区别说明了在中国经营方法度的区别说明了在中国经营方法度的区别说明了在中国经营方法度的区别说明了在中国经营方法 致胜的营销及销售战略和计划包括