TOP TOY 招股书梳理报告：中国规模最大、增速最快的潮玩集合品牌，产品与渠道双轮驱动

传播文化业《Sora2正式发布，加快推动AI视频发展》2025.10.06传播文化业《Sora2正式发布并推出同名社交APP，AI视频加快PGC和UGC应用多元创新发展》2025.10.06传播文化业《9月国产游戏版号共发放145款，优质内容供给有望持续释放》2025.09.27传播文化业《9月国产游戏版号下发，优质产品表现突出》2025.09.25传播文化业《国务院发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》，关注国庆档定档及票房情况》2025.09.20 本报告导读： 公司作为名创优品集团的全资附属公司成立，现为中国规模最大、增速最快的潮玩集合品牌。公司积极建设IP矩阵，自研产品占比显著提升，线上与线下渠道共振，推动场景创新与消费者触达，有望持续推动盈利能力快速增长。 投资要点： 积极建设IP矩阵，自研产品占比显著提升。公司构建丰富多元的IP矩阵，与三丽鸥、迪士尼等全球顶级及猪猪侠等中国知名IP长期合作，通过自有IP、授权IP与他牌IP协同共创、深度联动形成“飞轮效应”。同时，公司自研产品收入贡献大幅提升，从2022年不足40%增至2023年及之后的约50%。产品品类方面，公司以手办、3D拼装模型、搪胶毛绒三大主力品类为核心，辅以BJD、一番赏等多元化产品，满足多元需求并持续打造爆款。 线上线下渠道共振，触达各类型消费者。公司线下门店通过多模式快速规模化扩张，截至2025年6月30日，全球拥有293家TOPTOY门店，涵盖旗舰店、标准店及快闪店等形式。公司与53家经销商建立深度合作，2025年上半年贡献总收入50%，并用通过O2O小程序和线上直销与电商平台实现精准触达。 公司收入快速增长，毛利率显著提升，费率总体可控。2022-2024年，公司营业收入由67.88万元增长至190.88万元，复合增长率为67.7%；2025H1实现收入136.02万元，同比增长58.5%。受益于自研产品占比的增加，公司毛利率显著提升，从2022年的19.9%升至2024年的32.7%，2025上半年维持32.4%。费用方面，2023年公司销售及管理费率大幅下降，其后维持稳定。 风险提示：原创IP孵化不确定性、消费者需求变化、原材料及成本上涨等。 目录 1.发展历程：潮玩业务快速启动，海外业务启航...........................................32.行业概览：情绪价值凸显，IP影响力扩张..................................................32.1.泛娱乐行业：情绪价值与IP成为核心驱动力，中国市场快速增长...32.2.潮玩行业：IP驱动与场景创新协同，搪胶毛绒成为增长极................43.公司概况：中国规模最大的潮玩集合品牌，产品与渠道双轮驱动...........63.1.产品：IP矩阵丰富，自研+外采推动收入快速增长..............................63.2.渠道：线上线下共振，触达各类型消费者.............................................84.财务分析：收入快速增长，毛利率显著提升，费率总体可控.................105.风险提示........................................................................................................11 1.发展历程：潮玩业务快速启动，海外业务启航 自2020年起，公司作为名创优品集团的全资附属公司，开始潮玩业务。2025年4月24日，公司在开曼群岛注册成立为豁免有限公司，并通过一系列重组成为现有潮玩业务的控股公司。公司在中国内地拥有完善的TOP TOY门店网络，并于2024年末开始拓展海外市场。 资料来源：TOPTOY招股说明书，国泰海通证券研究 资料来源：TOPTOY招股说明书，国泰海通证券研究 2.行业概览：情绪价值凸显，IP影响力扩张 2.1.泛娱乐行业：情绪价值与IP成为核心驱动力，中国市场快速增长 情绪价值兴起与IP影响力提升，推动泛娱乐商品行业迅速发展。泛娱乐行业的发展为泛娱乐商品提供了源源不断的内容资源和情感价值支撑，是产品多元化、品牌发展和粉丝经济扩张的核心驱动力。随着优质IP影响力的提升，泛娱乐商品能够实现更频繁的跨界融合和消费者转化。全球泛娱乐商品行业的市场规模由2019年的448亿美元增长至2024年的822亿美元，复合年增长率达12.9%，预计到2030年市场规模将达到1948亿美元，2025 年至2030年复合年增长率达13.1%。 中国泛娱乐市场快速增长。中国泛娱乐商品产业在全球市场中的占比由2019年的10.5%增长至2024年的15.3%，其主要推动力包括：1）涵盖原创、粉丝二创和商业二创的强大IP生态圈；2）消费者对情感价值的付费意愿日益增强；3）先进的全渠道零售基础设施。预计到2030年，中国泛娱乐商品产业在全球市场的占比将达到20.1%。 资料来源：TOPTOY招股说明书，国泰海通证券研究注：市场规模按零售额统计 2.2.潮玩行业：IP驱动与场景创新协同，搪胶毛绒成为增长极 潮玩指具有高收藏价值的玩具，相交传统玩具，具有IP驱动、注重设计、融入趣味化机制、把握流行趋势、通过专营潮玩渠道销售等特点，其细分品类包括手办、3D拼装模型、搪胶毛绒等。 潮玩行业产业链主要包括： 1）上游聚焦IP创作与授权，核心竞争力在于IP内容力、独特性及粉丝黏性，粉丝群体的规模和客户转化率受核心故事情感共鸣、艺术风格独特性影响。IP来源多元，包括内部设计、独立艺术家合作、成熟IP授权等，直接影响下游市场潜力。 2）中游以IP运营与产品制造为核心，基于高辨识度原创角色，通过限量发行、营销活动建立文化地位，结合二次创拓展内容与受众，最终转化为实物产品；IP运营通过情感互动形成强凝聚力社群，多场景渗透强化用户意识，推动现象级传播。预计2030年中国潮玩市场规模达2133亿元，中游运营决定产品文化属性、消费者黏性，处产业链核心地位。 3）下游为产品销售渠道，线下包括集合店/品牌店/自动售货机等，线上包括综合电商/品牌自营/潮玩专属平台，渠道覆盖与营销策略（如高频互动、会员体系、社群运营）显著影响销量与渗透率，龙头企业通过策略保障客户忠诚度。中国潮玩行业下游商业模式可分为三类：1）直营模式：品牌直接运营门店或线上渠道，通过统一化管理强化品牌认知，实时获取消费者行为数据以优化精准营销。2）合伙人模式：与渠道商或区域合作伙伴深度绑定，快速渗透下沉市场，借助本地化资源实现高效市场扩张。3）经销模式：通过成熟渠道商网络销售，适用于成熟IP产品规模化铺货或新品牌冷启动阶段，降低自建渠道成本。 资料来源：TOPTOY招股说明书，国泰海通证券研究 中国潮玩行业呈现高速增长态势，零售额从2019年207亿元增至2024年587亿元，年复合增长率23.2%，其主因为情绪消费兴起，即潮玩成为个人身份认同、怀旧情感及文化归属的载体。随着IP向多元化产品渗透、消费者体验向沉浸式多感官互动升级，叠加零售店场景扩展与情境化IP互动优化，行业预计2025年达825亿元，2030年增至2133亿元，年复合增长率20.9%。 资料来源：TOPTOY招股说明书，国泰海通证券研究注：市场规模按零售额统计 中国潮玩行业核心增长板块为搪胶毛绒与手办，辅以主流品类3D拼装模型：1）搪胶毛绒：凭借日常生活场景的情感共鸣、视觉吸引力及多功能用途快速增长，预计2024-2030年零售额市场份额从9.4%升至13.6%；2）手办：依托收藏价值、精湛工艺及与知名角色的情感联结领涨，份额预计从45.1%增至51.2%；3）3D拼装模型：作为主流品类，热度源于动手乐趣、创造体验及与热门IP的深度合作，持续支撑行业生态。 资料来源：TOPTOY招股说明书，国泰海通证券研究注：市场规模按零售额统计 资料来源：TOPTOY招股说明书，国泰海通证券研究注：市场规模按零售额统计 潮玩行业主要驱动力包括：1）主力消费群体情感共鸣日益凸显，潮玩充当着独特的情感触点，让用户得以通过产品联结自身身份认同、怀旧情怀、理想追求或归属感。2）多元化消费群体和跨代际文化魅力，品牌不再仅仅追逐年轻群体主导的潮流，而是有策略性地迎合不同年龄段消费者的独特价值偏好。3）拓展产品矩阵与场景化营销，主流潮玩品牌正突破传统收藏手办的局限，打造涵盖手办、3D拼装模型、搪胶毛绒及其他IP周边产品的多元化产品矩阵。4）强韧灵活的供应链推动潮玩创新与质量保障。 中国潮玩行业市场格局分散，集团市场份额占比排名第一。按零售额计，中国潮玩行业的前五大潮玩集合零售商的合计市场份额达5.3%。于2024年，集团在中国的零售额为人民币13亿元，以2.2%的市场份额在中国潮玩行业的潮玩集合零售商中位居首位。 3.公司概况：中国规模最大的潮玩集合品牌，产品与渠道双轮驱动 3.1.产品：IP矩阵丰富，自研+外采推动收入快速增长 公司是中国规模最大、增速最快的潮玩集合品牌。2024年，公司于中国内地实现GMV人民币24亿元，其中自研产品收入占比接近50%，根据弗若斯特沙利文，为中国潮玩集合品牌中最高。2022年至2024年，公司GMV复合年增长率超过50%，根据弗若斯特沙利文，是中国增长最快的潮玩集合品牌。 公司收入持续快速增长，自研产品占比显著增加。公司收入从2022年的6.79亿元增至2024年的19.09亿元，复合年增长率67.7%，且2024上半年至2025上半年由8.58亿元增至13.60亿元。其中自研产品收入贡献大幅提升，从2022年不足40%增至2023年及之后的约50%。 资料来源：TOPTOY招股说明书，国泰海通证券研究 公司构建丰富多元的IP矩阵，通过自有IP、授权IP与他牌IP协同共创、深度联动形成“飞轮效应”：1）自有IP方面，成立孵化团队挖掘消费者需求、沉淀核心价值，形成品牌差异化及长期壁垒，同时签约设计师/艺术家赋能全链路，挖掘小众IP并保留选择灵活度；2）授权IP方面，与三丽鸥、迪士尼等全球顶级及猪猪侠等中国知名IP长期合作，借其粉丝基础与高认知度快速触达消费者、满足多元需求并规避单一IP风险，2024年前5大IP收入占比40%，对40余个授权IP二次创作并拥有专有权，高频联名挖掘价值；3）他牌IP方面，依托超600个他牌IP构建多元动态矩阵，拓宽粉丝群体、提升流量。三者协同推动粉丝增长、用户黏性深化及流量与销售复合增长。 资料来源：TOPTOY招股说明书 资料来源：TOPTOY招股说明书，国泰海通证券研究 公司以手办、3D拼装模型、搪胶毛绒三大主力品类为核心，辅以“X品类”机制覆盖BJD、一番赏等多元化产品，满足多元需求并持续打造爆款。各主力品类表现突出：1）手办为体量最大品类，2024年收入占潮玩产品收入69%，2022-2024年复合增长率73%；2）3D拼装模型覆盖人群最广，2024年收入占比21%，同期复合增长率59%；3）搪胶毛绒增速最快，收入从2023年110万元增至2024年6400万元、2025上半年1.463亿元，如三丽鸥搪胶毛绒销售额超1.68亿元。 资料来源：TOPTOY招股说明书，国泰海通证券研究 产品策略上，自研产品通过门店数据、会员画像迭代设计，专注独家发行、玩法升级及工艺迭代创造稀缺性，收入贡献从2022年不足40%升至2024年近50%；外采产品依托多级筛选系统保障质量与品牌一致，如快闪店Chiikawa单月GMV近1000万元。公司整体凭借研发能力、产品质量及消费者共创体系，实现收入的快速增长。 资料来源：TOPTOY招股说明书 3.2.渠道：线上线下共振，触达各类型消费者 线下门店通过多模式快速规模化扩张。截至2025年6月30日，全球拥有293家TOP TO