2025购物中心多经简报

购物中心多经简报 增收引流｜品类拓展｜体验升级｜灵活经营 CONTENTS 目录 前言02 组织与收入规模 一、多经业务负责部门04 二、购物中心总租金收入三、2024购物中心多经收入0505 增长与运营表现 四、2023-2024多经收入增长五、购物中心平均多经收入六、2024-2025多经指标增长七、多经场地使用率八、多经活动外部品牌占比九、多经活动合作品牌数量080910101111 行业与品牌贡献 十、多经收入贡献较多行业十一、多经高贡献/高频次品牌十二、多经重点品类解读131312 多经趋势与期待 十三、2024多经慢闪店品牌十四、2024多经新引进品牌十五、购物中心期待合作的多经品类202118 前言 2024年，购物中心行业在修复与分化中稳步回暖。 一线核心商圈以及具备强流量运营能力的项目率先恢复生机，展现韧性；更多项目则在差异化运营、场景创新与效率管理中摸索新的增长解法，在成本与回报之间寻找平衡点。 作为商业空间流量运营服务的头部平台，邻汇吧自2022年起以“推动线下商业效率升级”为使命，连续发布《购物中心多经报告》，逐渐成为行业的重要风向标。报告不仅为购物中心运营方提供从业务搭建到坪效提升的全周期指南（首店快闪选品、多经业态规划等），也为新品牌与新业态入驻购物中心、触达线下流量提供决策参考，推动多经经营实现“双端共振式”增长。 报告坚持以“数据为基、实践为纲”，聚焦多经业务的品类增长新赛道、空间利用新场景、运营效率新解法，旨在为行业提供更具操作性的方案，共同探索线下商业空间的价值提升路径。 本次调研样本涵盖全国性商业集团及区域性购物中心，包括综合体、百货、主题购物中心、商圈项目等。覆盖一线城市（北上广深）、新一线城市（如杭州、成都、重庆、西安）及三四线代表城市（如东莞、宁波、扬州、海口），反映不同城市和商业模式下的多经业务实践；样本分布广泛、具有典型性，能够体现当前购物中心多经领域的行业格局与发展趋势。 发布时间 2025.09 如何看待未来多经业态的发展趋势？ 推动多经业务突破，应该尝试哪些新方向？ 我们把问题抛给了来自各大购物中心的多经负责人，看看行业一线的操盘手们的答案： 多经运营，销售、客流、市场声量，必须三者有一方面突出。 ——杭州某购物中心市场部 多经业态日后发展应区域规范化、丰富化。可进一步尝试IP类快闪资源，线下发布会资源，期望能够搭建长期合作伙伴关系，充分推动高质量品牌活动落地。 面对未来趋势，我认为行业分化将愈发明显，“强者恒强”的格局正在加速形成。综合竞争力较弱的项目，未来可能面临更大经营压力。当前阶段更应把握窗口期，采取“以价换量”策略，优先提升市场占有率与运营韧性――唯有先做强，才能在未来竞争中占据主动。 ——青岛某购物中心招商部 ——上海某购物中心市场部 项 目 势 能 和 品 牌 势 能 相 结合，在经济下行区，也能做到逆增长。 市场持续严峻，两极分化日益显著。未来探索的新方向是，应依据市场灵活定价，提升服务质量，如优化品牌进场及活动落地流程。 ——北京某商业体多经部门 ——深圳某购物中心运营部 创新多元化才能长久。——西安某购物中心招商部 多经业务负责部门 部门分布 调研显示，市场部（36.84%）与运营部（35.53%）是多经业务的主要负责部门 ， 单 选 招 商 部 的 项 目 占 比 仅 为10.53%，而跨部门协作占11.84%，另有5.26%的项目选择“其他”，包括场地广告经营部、独立多经部门、多经招商部门、企划部和推广部等。 行业解读 多经由市场部或运营部单独负责，合计占比超七成，说明多经业务主要围绕“流量获取转化”与“场地高效利用”两大方向展开。 市场部主导 运营部主导 重点是活动策划和客流拉动。常通过快闪店、IP展、节庆主题等形式吸引 顾 客 ， 增 加 现 场 互 动 和 停 留 时间，并带动整体销售氛围，形成以创意和传播为核心的运营路径。 关注场地资源调度和执行效率。包括排期安排、点位整合、现场交付等环节，强调快速响应与高周转，通过精细化管理提升场地利用率和租金收益，形成以资源管理为核心的运行方式。 招商部在多经业务中的占比仅10.53%。主要原因是，快闪店、慢闪店等短期品牌的招商，与传统长期租户在租金谈判、合同周期等环节差别较大，多数项目尚未将两类体系打通。若能形成“长期租户生态+短期品牌灵活合作”的招商逻辑，业务价值将明显提升。 跨部门协作占比11.84%，主要组合为“招商部+市场/运营”。招商负责引入品牌，市场策划活动并推广，运营统筹场地排期与执行，这是当下较成熟的分工方式。多经项目涉及品牌谈判、活动创意、排期执行等多个环节，单一部门难以覆盖全链路，跨部门联动提升多经效率。 045.26%的项目选择“其他”，这些专职化组织（独立多经部门等）整合全链路资源，常见于头部或多经收入占比较高的商场。 购物中心总租金收入 商业地产租金高度依赖城市能级、 商圈成熟度及企业运营能力。 一线、新一线核心商圈及全国性集团项目总租金收入多在2亿-5亿及以上，形成明显租金壁垒；三四线及区域型项目多在5000万-2亿元，但少数优质项目可突破常规水平。 头部项目稳占高收益，腰部项目支撑区域市场，尾部项目则需通过运营和招商策略提升价值，为多经业务布局提供参考。 2024购物中心多经收入 2024购物中心多经收入分布区间 收入区间分布 购物中心多经收入阶梯分布，呈现“长尾+头部”格局。腰部项目数量最多，头部拉开天花板。 约21% 22.67% 低段 轻体验起步，体系化运营过渡中低段 体量受限，闲置空间利用为主 多经收入区间：0–500万 多经收入区间：500–1000万 多为中小型、区域型或社区型商业体，业态单一，缺乏复合场景支撑大规模体验活动。 多数项目以生活配套和轻体验为主，一二线城市周边客流密集但消费力中等，三四线本地商业体虽垄断客群但以日常消费为主。 已开展快闪店、慢闪店及品牌联动，但缺乏持续化内容和高势能品牌支撑，是从“盘活”到“运营”的过渡阶段。 二三线或商业密集区项目，受地域竞争和客流限制，多经运营仍以盘活闲置空间为主，活动零散、体量小。 约9% 约28% 中高段 中段 腰部主力，常态化运营能力 区域核心，内容驱动多经 多经收入区间：1500–2000万 多经收入区间：1000–1500万 占比接近三成，多为中大型商业体，可承接更高规模的多经活动。运营团队常态化组织快闪、IP合作及节庆活动，活动频次高、覆盖广。 多为区域核心综合体或新一线城市标杆项目，商业体量大，公共活动区充足，可承接多品牌、多类型、高频次活动。 多数项目具备成熟的内容策展和数字化会员能力，多经收入已成为重要利润来源。 品牌资源较丰富，以区域或中档品牌为主，多经收入稳定且具增长潜力。 约8% 约10% 头部综合体，多元策略破局 顶端标杆，综合实力吸金 多经收入区间：2000–3000万 多经收入区间：3000万以上 主要集中于大型综合体，项目体量大，可高频策展、跨界合作，形成强IP和社群黏性，活动规模和品牌影响力显著，多经收入占比高。 少数头部综合体，多经已成为核心竞争力：强品牌吸附力、高复合业态、成熟的招商与运营一体化机制，能长期创造爆款场景和高坪效。收入达到顶端阶梯，是全国商业多经体系的高端代表。 数据来源：邻汇吧｜购物中心多经调研 多经收入头部项目，其核心能力可归纳为三方面： 招商能力运营能力数字化能力 头部项目多集中在北上广深及成渝、杭州等核心消费市场，体量大、场景复合度高，能够承载持续的品牌活动与文化主题，并通过招商、运营、数字化管理的深度协同，实现坪效和转化率的显著提升。 拥有更完善的 IP/主题运营（大型活动、文化节等）与品牌方深度绑定，实现招商与运营一体化数字化/数据驱动的运营模式，提升坪效与转化率 2023-2024多经收入增长 2023-2024多经收入增长率 2023-2024年商业地产样本项目多经收入，平均同比增长约15.9%。进入“温和增长+结构分化”阶段。 数据来源：邻汇吧｜购物中心多经调研 占比约19% 增长组（增长率>30%） 依靠增量机会实现突破 新场景与IP焕新 政策驱动 打造沉浸式街区、节事联动或夜经济项目，集中释放客流。 消费券、以旧换新等刺激措施直接放大线下消费潜力。 占比约58% 稳健 抢占首店与新品类 数字化精细运营 增长组（增长率0%~30%） 引进首发品牌、独家体验，吸引跨区域客群，形成“打卡效应”。 通过会员数据、社群营销，实现精准召回与二次转化。 依托存量经营稳步提升 常态化内容与客群深耕 业态结构优化 适时轮换餐饮娱乐、引入周期性快闪，维持场景“新鲜度”。 亲子、夜食、运动、社区活动等小型高频场景，保持黏性和复购。 占比约10% 增长组 区域资源与文旅联动 品牌与服务迭代 多经收入总体平稳，具备一定抗波动能力，但缺少创新场景或新业态，难以形成突破式增长动能。 利用本地节庆、旅游流量和政府配套，巩固在地优势。 与现有商户共创活动、优化服务体验，增强长期付费意愿。 占比约12.5% 增长组（降幅-5.8%～-16.7%） 集中于核心城市的成熟项目，尚未出现断崖式下滑，主要压力来自： 营销成本与收益错位 区域竞争激烈 消费回暖不均 改造与运营波动 高成本IP或节事声量高，但频次低、转化率不足 娱乐、体验等非刚需支出恢复缓慢，高端客群消费活跃度下降 升级期空置率上升，策略不当也会拖累短期客流与多经收入 新兴商圈和存量项目焕新分流客群，同质化项目吸引力减弱 购物中心平均多经收入 据历史调研数据，2023年全国购物中心平均多经收入达644.7万元747.6 以15.9%平均增长率，预估2024年购物中心平均多经收入，达万元 全国购物中心数量7245座 据调研情况估算，全国购物中心多经收入存量规模超540亿元 2024-2025多经指标增长 2025年多经收入指标整体压力较大。 约七成项目需要实现增长，其中37%需完成0–15%的温和提升，18%需要达到 15–30%的增幅，仍有12%需冲刺30%以上的高增长。 另有17%项目下调指标，14%计划保持现有规模。以1000万元为例，若目标为30%增长，则需新增约300万元收入，整体任务仍具挑战性，行业面临较大压力。 多经场地使用率 多经场地使用率呈现“头部集中、低效占比少”的特征： 64%项目使用率达70%及以上，其中有30%项目使用率超90%，反映多数项目场地运营效率较高； 使用率不足30%的项目占比极低，仅个别项目存在场地闲置问题，整体场地资源利用状况良好，多经高利用率成为主流。 多经活动外部品牌占比 多经活动中外部品牌的参与度整体较高。 超半数项目的外部品牌活动占比达71%及以上（其中近23%的项目占比81-90%，约13%的项目几乎全部为外部品牌活动）；外部品牌活动占比低于30%的项 目 占 比 极 低 ，且 无 占 比 在10%及以下的情况，反映出多数项目在多经活动中与外部品牌的合作深度较高。 多经活动合作品牌数量 2024年多经活动涉及的品牌数量呈现“中大规模合作为主，层级多元且生态丰富” 的特点。 超四成项目合作品牌数在50-100个，近三成项目合作品牌数超100个（不乏合作150、300个品牌的案例），同时也有部分项目聚焦50个以内品牌开展合作。整体来看，多数项目多经活动的品牌联动性较强，不同项目在品牌合作广度上差异明显，构建出丰富的品牌合作生态。 多经收入贡献较多行业 多经收入贡献主要集中在以下几类： 头部行业以汽车、时尚零售、房地产为代表，贡献占比居前三； 腰部行业涵盖食品酒饮、美陈展览、休闲娱乐、IP合作、电子产品及家电、美妆护肤、珠宝钟表等，整体位列前十；长尾行业如运