2022购物中心多经场地调研简报

「 让 多 经 更 多 金 」 L I N H U I B A编者按 在疫情常态化的当下，购物中心通过业态品牌升级，不断进行自我调改；多经场地开展快闪店、慢闪店、IP艺术展、赛事演出、市集等多样化营销活动，以创新的运营理念，持续塑造消费新场景、空间新体验，从而有效吸引流量、快速圈粉、活跃客群。 商业空间短租平台邻汇吧，持续为购物中心引入多经活动，2021年邻汇吧合作近千家购物中心及商业综合体，累计创造数亿元的多经收入。秉持「让多经更多金」的理念，我们调研全国数百家购物中心，浅析多经场地的经营现状与发展趋势。 购物中心多经，是指从购物中心的公共区域划分出来、用于增加租金或扣点收入的经营点位，这些点位的经营内容丰富、不划分固定的经营业态，故称为多种经营，通常包括场地展位和广告位两大经营模块 。本次调研以多经场地展位为主。“ L I N H U I B A平均多经收入 2018年~2021年，连续四年跟踪调研全国购物中心多经收入状况，整体呈增长趋势；2021年，购物中心平均多经收入582.82万元，增长率20.89%。 据统计，截止2021年底全国购物中心数量达5387个，按平均多经收入582万元计算，全国购物中心的多经收入存量规模达314亿元。 L I N H U I B A多经收入区间 ▌多经收入首尾差距悬殊 通常，购物中心的多经收入占比整体租金收入5%~20%；不同规模的购物中心多经收入差距较大。 统计2021年全国购物中心多经收入，划分六段区间：46%的购物中心多经收入为100万元~500万元，24%低于100万元；30%的购物中心多经收入超过500万元，其中17%在500万元~1000万元之间；13%达千万级别，且有4%的购物中心，2021年多经收入超过2000万元。 L I N H U I B A城市多经收入 ▌一二线城市多经业务发展成熟 按各城市购物中心的数量及体量，估算多经收入规模，上海、广州、深圳、北京、重庆、苏州、成都、杭州等一二线城市，多经业务发展成熟。 据《上海购物中心2021/2022年度发展报告》，截至2021年底，上海3万平方米以上的购物中心数量达343家，且浦东新区的购物中心数量最多，达77家，作为全国经济中心，上海多经业务强势领跑其他城市，拥有长足的多经发展空间。 L I N H U I B A多经发展趋势 ▌项目持续新增，资源竞争加剧 ▌流量需求更精准，多经运营升级 品牌对线下流量的需求，是多经业务的发展机会。品牌选址基于ROI，关注精准获客、销售增长、试用复购等营销目标，考量多经场景更多的数据维度，例如展位的场地客流、客群画像、周边品牌、历史活动等，品牌流量需求精细化，促进多经板块数字化升级。 2021年全国新开业购物中心545个，总体量超4700万平方米；近五年，购物中心新开业数量维持在高位，年均552个，购物中心总量持续增长，多经资源竞争加剧。 同时，购物中心利用连廊、通道等闲置场地资源，通过差异化定价收割多样化需求；开拓招商渠道，主动寻求品牌合作，吸引客群匹配的活动，打造场地体验特色，形成聚集效应，持续提升竞争力。 L I N H U I B A多经活动品类 ▌汽车品牌是多经活动的常客 统计不同品牌类别的多经活动场次，汽车行业占比59%；教育培训行业占20%；其他快消品、服饰鞋包、房地产、无人零售等活动类型，均小于5%。 2021年，邻汇吧服务理想、岚图、高合、极氪等67家汽车品牌，大部分都在购物中心多经场景开「慢闪店」，经营周期在一个月及以上。以新能源汽车为开端，多经「慢闪店」正在崛起。 L I N H U I B A多经慢闪店 在《中国快闪店行业白皮书》中，慢闪店指经营时间为1月~6月的店铺，占地3㎡~50㎡，常见于购物中心连廊、写字楼大堂、地铁站点，兼具品牌传播与渠道销售功能。 多经场景承载品牌「灵活开店」的需求。统计汽车行业多经活动天数：3天内的曝光型快闪店占比50%，包括上市发布会、客户品鉴会、巡回路演等；多经活动时长3天~7天占比17%，持续7天~30天占比21%，以静态展为主；还有12%是经营一个月以上的慢闪店。 通常，汽车慢闪店构建线下流量转化漏斗，关注场地客流、进店客流、订单量、线索量、转化率等数据，并以此衡量慢闪店的效果、决策开关店。 L I N H U I B A多经新消费 ▌新消费品牌重视线下体验 除了汽车行业，元气森林、完美日记等一批新消费品牌，也纷纷开展快闪店、慢闪店、巡展等线下营销活动，通过线上预告，吸引粉丝现场打卡、参与互动、种草产品，真实的体验更能激发消费者的购买决策；与此同时，自带流量的新消费品牌也为购物中心引流创收。 L I N H U I B A多经管理部门 调研发现，许多购物中心尚未组建独立的多经部门，或者没有进行专业化分工和集团统一化管理。 据统计，2%的购物中心已经建设了完善的多经管理部门；而其他购物中心，由市场部门负责多经业务占比34%；由招商、运营、企划部门兼管多经业务依次占比23%、21%、14%；还有4%的购物中心，是由多个部门共同支撑多经业务。 L I N H U I B A多经收入指标 2022年，超60%购物中心将提高多经指标，提高50%以上占比12%。 2021年多经收入指标设定在100万元至500万元之间，占比52%；指标超过1000万元，占比16% L I N H U I B A多经收入指标完成度 据调研，30%的购物中心实际的多经收入，达成原定的多经收入目标，其中，超额完成指标占比19%。完成度在50%~100%，占比44%；另有26%的购物中心，实际多经收入未到指标的一半。 多经指标逐年增长、指标完成度不达预期，带来多经经营管理的压力。同时，多经活动轮换、对接人员复杂、手续流程繁多，高频次的预定，暴露档期管理的短板，增加排期管理的诉求。 L I N H U I B A多经管理数字化程度 在多经场地的管理模式上，81%的购物中心仍然使用原始的本地表格，采用ERP及三方多经管理工具（SaaS）的比例为18%。 对比分析发现，采用本地表格管理多经场地的购物中心，完成目标的比例仅为27%；已经采用数字化工具管理的购物中心，50%以上能达成多经收入指标；采用三方管理工具的购物中心，多经目标完成率为66%，开拓更多招商渠道、品牌资源，有助于多经业务可持续发展。 L I N H U I B A多经管理数字化工具 邻汇吧提供多经资产管理工具Location-PMS，服务于商业空间数字化管理和数智化定价，以客流评估多经场地价值，填补目前国内购物中心对多经展位的客流统计和分析的空白。 目前PMS签约上线数百个商业项目 93%建立数字化多经资产库，实现可视化管控 50%实现多经活动档期在线化管理 5%实现整体项目多经规划，充分开发闲置空间资源 PMS联通邻汇吧、Location品牌资源池，合作用户通过PMS增加超1200万元多经收入；2021年，邻汇吧&PMS为商业项目累计增收数亿元。秉持「让多经更多金」 的理念，PMS将为商业空间创造更多价值。了解Location-PMS Thank you！ 服务热线：4001-028-028 商务合作：MKT@linhuiba.com