2025蒙牛马拉松体育营销方案

2 0 2 5 . 1 全案概括 蒙牛牛奶与运动场景紧密结合，强化品牌与健康活力的关联，透传“更多蒙牛牛奶，更多健康动力”的品牌理念 以马拉松作为体育营销核心，深度冠名17城18场马拉松赛事线上合作头部媒体，日常可见的同时聚焦赛事周期强势霸屏收割流量线下以赛场为中心投放户外，立体渗透人群生活场景通过打造全民马拉松狂欢事件，激活品牌运动基因，深化国民认知 项目概述 营销背景及目标 2024年是体育大年，马拉松赛事热度空前，全民参与热情高涨，成为品牌传播健康理念的绝佳契机。蒙牛牛奶洞察到这一趋势，决定将马拉松作为体育营销的核心，借助赛事的广泛影响力，激活品牌运动基因，倡导“全民运动全民饮奶”，强化牛奶与运动场景的关联，推动“牛奶是运动营养补给”的品类认知教育。在这一背景下，蒙牛牛奶的营销目标是通过马拉松体育营销，讲穿讲透“更多蒙牛牛奶，更多健康动力”的品牌理念，使消费者深刻理解并认可蒙牛牛奶是健康动力的源泉，进而激发购买欲望，巩固品牌在健康饮品领域的领导地位，吸引更多消费者加入健康生活方式行列。 营销策略及创意 在布局长线的体育赛事营销战略上，蒙牛牛奶打破了围绕竞技赛场的常规曝光套路，着眼于拓宽人群的广度。以全年马拉松赛事为契机，以运动送牛奶活动为抓手，充分调动线上线下资源，发力生活化运动场景下的产品教育，强化牛奶与运动场景的关联，将更多运动人群转化为饮奶人群，实现“看到马拉松就能想到全民运动，看到全民运动就能想到蒙牛牛奶”的深度品牌联想。【举措一】塔尖资源矩阵式占位，高调性+高曝光，夯实品牌声量基石 -占位体育赛事最高契合平台——央视5套：背靠国民体育标杆阵地，持续优化布点逻辑，以“赛事直播渗透+体育新闻曝光”双重手段贯穿赛点，传递全面运动精神-矩阵式布局全民最活跃阵地——微博、微信、抖音、今日头条：平台第一视觉霸屏，收割最高流量，打响品牌新主张【举措二】赛事周期聚焦，“围点打圆式”渗透赛事驻地场景，全面激活区域声量-区域权威媒体强背书：卡位高收视频道，紧贴官方资讯，锚定赛事深度合作权益，引爆驻地群体关注-赛道圈内外场景包抄：马拉松赛道跑圈沿线候车亭全覆盖，赛事生活半径楼宇全辐射，赛事驻地核心出行方式（地铁/出租）及热门出行场景（商圈LED）全渗透，受众可视化打满【举措三】长线运营赛事话题，包揽赛事热点，实现品牌与全民运动的强认知关联-聚焦微博搭建“马拉松”专题阵地，持续运营赛事相关活动，拉动用户参与的同时沉淀优质UGC，强势传递蒙牛牛奶的专业品质形象。 项目概述 传播与执行 一、全国性塔尖资源： 1.央视5套（1,686万）：2024年4月14-12月15全面贯穿，高度聚焦赛事12周。布点逻辑遵循赛事直播时硬广渗透，无赛事直播时聚焦体育新闻，深度捆绑赛点及最热体育时段2.头部媒体（985万）：4月14日首场马拉松比赛高声量引爆关注，占据微博/抖音/今日头条绝对第一视觉——开屏，配合微信轮播式朋友圈释出品牌运动大片，全面发酵品牌热度二、区域性渗透资源： 1.省市台（864万）：马拉松赛事驻地头部频道合作，直播/转播期间品牌硬广贯穿赛事播报全程，联动线下新闻报道/采访环节，植入品牌内容；地方台融媒二次推广新闻报道内容，巩固马拉松传播热度 2.候车亭/楼宇/出租/地铁/商圈LED（2,152万）：赛事周期内，赛道沿线候车亭100%覆盖，聚集赛事核心兴趣人群；楼宇资源单周高频渗透，保证每人每天至少看到1.5次广告；核心商圈地标式LED+地铁换乘站集中投放，占据最高人流位置；深耕呼和浩特（赛事驻地+品牌大本营），投放6000+出租车，提升受众可见度三、全程式互动资源： 微博（570万）：#马拉松#IP持续冠名，以热点伴随包圆+语义橱窗+话题装修强捆绑品牌与赛事关联度，激活社交热点舆论；马拉松专题长线渗透，微博持续运营相关体育内容活动，如微博超级马拉松月/微博送你去跑马/世界跑步日等，引发赛事兴趣人群关注；定制重点赛事产品ICON，为品牌活动长期导流 市场效果 通过马拉松赛事长线捆绑运营，带动蒙牛牛奶市场份额增长2%（MAT2410 vs MAT2310）；全年总曝光达78亿+次-社交双话题长线运营，#马拉松##更多蒙牛牛奶更多健康动力#话题累计阅读量近20亿，超其他赛事2倍；全年191个品牌相关热搜上榜，榜单曝光量超9,000万；开辟定制化资源——常驻ICON，全年占据受众视线（对比话题#CBA2024总决赛，数据来源微博前台，截至12月）-线下引爆18城马拉松城市，赛场、商圈、交通曝光人次超12亿（数据来源于媒体）-地方及融媒体视频报道播放超605万次，巩固马拉松传播热度（微博/今日头条/快手/抖音/微信，数据来源于媒体） 营销背景及目标 2024年是体育大年，马拉松赛事热度空前，全民参与热情高涨，成为品牌传播健康理念的绝佳契机 核心挑战 核心目标 通过马拉松体育营销，透传“更多蒙牛牛奶，更多健康动力”的品牌理念，巩固品牌在健康饮品领域的领导地位 如何借助马拉松赛事的影响力，关联牛奶与运动场景，最大化地将运动人群转化为品牌人群 营销思考 营销策略 以全年马拉松赛事为契机，以运动送牛奶活动为抓手，强化运动关联，传递品牌理念 塔尖资源占位：高调性+高曝光平台，夯实品牌声量基石 塔尖资源占位：权威央媒公信力背书，强化品牌国民认知 塔尖资源占位：高流量平台第一视觉助力品牌内容扩散 赛事周期聚焦：赛事驻地场景立体渗透，全面激活区域声量 赛事周期聚焦：区域官媒聚焦赛事节点，引爆地方用户关注 品牌紧贴直转播补足赛事小身份，新闻报道深度内容渗透 赛事周期聚焦：地方台融媒二次推广，巩固传播热度 赛事周期聚焦：地标生活圈加码，持续夯实品牌主张 社媒长线运营：话题冠名+赛事热点，强化品牌认知关联 大曝光引爆 强阵地搭建 全热点覆盖 #马拉松#IP持续冠名+专题渗透 首场比赛引爆+全程运动氛围营造 社媒长线运营：全年占位相关话题，引导社交热点舆论 双话题长线运营 马拉松热点包圆 开辟定制化资源 常驻icon占位16次，超规划14% 市场效果 通过马拉松赛事长线捆绑运营，带动蒙牛牛奶市场份额增长2%（MAT2410 vs MAT2310） Thanks! 附录 首场比赛曝光资源 长线曝光资源 附录 附录 附录