越南零售市场理解

越南零售市场洞察

越南经济概况

• 越南经济增长超越亚太及东南亚地区，2023年实际GDP增长7.1%，预计到2038年将成为东南亚第二大经济体。
• 经济增长主要受服务业、工业与建筑业的推动，2024年贡献率分别为42%、38%和22%。
• 越南人口达1.01亿，属于“黄金人口”，15-64岁人口占比65%，经济合作与发展组织（OECD）预测2019-2024年越南GDP年复合增长率为0.99%。
• 越南是吸引外国直接投资（FDI）的热门市场，2024年排名前五的投资来源地依次为新加坡、韩国、日本、中国和越南。

越南零售市场格局

• 零售市场由现代贸易（MT）和传统贸易（TT）构成，MT持续增长并日益重要。
• FMCG市场增长主要由啤酒、饮料和香烟推动，而个人护理和家居护理品类因消费者转向线上渠道而下降。
• 现代贸易占比48%，传统贸易占比52%，其中TT（场外）占比51%，TT（场内）占比1%。
• 现代贸易增长迅速，小格式店型扩张迅速，主要服务于城市地区的便利性需求。

区域动态

• 越南分为北部、中部和南部三个区域，各区域市场特点不同：
  • 北部和中部：分销深度至关重要，本地品牌占主导地位。
  • 南部：分销广度更有效，消费者偏好便利性和外出就餐，价格敏感度较高。
• 南部地区（湄公河三角洲）对FMCG总销售额贡献最大，但北部和中部地区增长更快。
• 北部消费者偏好浓烈口味、大包装产品，品牌忠诚度高，受传统习俗影响大。
• 中部消费者价格敏感，偏好本地品牌和实惠产品。
• 南部消费者追求便利性，愿意为外出就餐和娱乐付费，价格偏好较低。

韩流影响

• 韩流对越南文化影响显著，K-pop和K-drama深受欢迎，越南是第三大K-pop粉丝市场。
• 韩国食品品牌在越南市场表现强劲，如Loteria炸鸡、Orion冲动食品、CJ加工食品等。
• 韩国品牌通过与越南本地合作，推出联名产品，如Lof Malto酸奶等。

消费者洞察

• 越南消费者财务状况乐观，比其他发展中市场更具韧性。
• 消费者愿意为“价值”和“价格”高的产品付费，高端化趋势明显。
• 精品产品吸引消费者的属性包括：带来家庭外出就餐体验、提供便捷易用的格式、含有有机/天然成分、提供健康益处、创造特殊时刻等。
• 消费者应对降级趋势的策略：
  • 体积寻求者：寻求大包装/主流产品。
  • 价值寻求者：寻求最佳性价比。
  • 促销吸引者：寻求促销优惠。

成功因素

• 越南市场持续增长，区域差异明显，季节性对食品饮料行业重要，便利食品需求上升。
• 精品化推动个人护理品类增长，需优先选择区域和渠道，并针对黄金店铺进行布局。