破局存量市场，赢取用户心智

奥维云网（AVC）渠道部 时过境迁，家电产业正在经历一场“没有硝烟”的生死战！ 2023年的复苏只是表象，萧条才是2024年以后的现实！ 外因：消费信心不足、需求池缩水，长周期压力，苦日子才刚刚开始！ 我国外部市场环境逐渐回归正轨，消费修复，但家电市场修复速度落后于整体消费。地产拉力耗尽，新增人口动力不足，消费者信心持续低位，居民消费能力受限，叠加我国家电市场保有量高等行业因素，国内家电零售市场规模触顶。 内因：产品创新不足，导致“以旧换新”作为当下最大的消费潜力没有被激活 以坏换新（17.1%） 新房装修（15.2%） 源于家电损坏的更新购买，需求紧迫性强，决策周期短，需求形态类似于刚性需求家电属于低频消费，更新换代周期长，大家电约8年，小家电约3-5年，因此对于市场拉动力有限 房地产市场进入存量房时代，新房供给下降，叠加结婚意愿下降，新房装修市场动力逐渐失速 以旧换新（41.9%） 源于家电老旧的更新购买，需求不紧迫，购买时间不确定，用户理性冷静；放大用户情绪价值，放大产品的科技价值 穹顶之下，中国家电市场步入了一场“饥饿游戏”，市场需求彻底进入存量周期 改革开放以来，我国经济发展经历了4个朱格拉周期（一个康波周期），经济发展进入新常态，家电市场时隔40年也进入了慢增长周期。 特征一：从“刚需普及”到“改善升级”，消费低迷不等于没有需求！ 消费低迷的核心：产品无创新+消费降级，面对可换可不换+平替的用户难以激活消费！ 满足用户情绪价值+塑造产品科技价值；双轮驱动，激活存量市场！ 特征二：结合不同人群的需求，需要在品类、品牌和价格上进行全面的调整和适配 G1一线富裕银发族1.8% 典型品类：高端白电·厨电 企业中高管或企业主较多，家庭平均可支配收入高，有相对积极的消费观，希望继续提升生活品质。在食品饮料等刚需消费金额高，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行的消费预期增速高于全体 积极乐观 G2三线富裕中老年7.4%典型品类：改善型白电·厨电 中企业高管或企业主占比高，家庭平均可支配收入偏，更多负担子女相关开支。在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等支出占比较高，外出旅行占比偏低 G3城镇Z世代12.0%典型品类：个护家电·厨电·宠物家电 单身学生和普通职员居多，对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观，展现出更高消费意愿，追求健康观念，在餐饮、宠物用品、文化娱乐类增速均高于其他世代，体现出其对社交、情感陪伴和精神享受的追求 G4一二线新中产20.2% 典型品类：彩电·智能·宠物·咖啡机 中高学历、乐观人群占比偏低，普遍担忧房价下跌带来的资产贬值、失业、收入不稳定。食品饮料等物质性需求相对饱和，在解压性精神和体验类消费上有更高需求；同时教育品类的消费增速明显较高 G5农村中老年3.3%典型品类：基础款大电换新 赋闲比例高收入低，整体情绪悲观，无力改善生活质量。在食品饮料、药品医疗、护理用品消费比例高，大部分消费品类上支出占比低 数据来源：奥维云网（AVC）渠道研究整理 特征三：国内市场低效内卷，家电企业深陷产品参数“莫比乌斯卷” 品牌商结构升级，渠道商价格降级！心中无用户，眼中是对手！这就是内卷的起因。 彩电：卷尺寸 空调：卷匹数 冰箱：卷容积 以12KG洗烘为例，连年渗透之下，均价一路下行，时至今年与10KG洗烘均价无异 特征四：专家型和精研型消费者正在崛起，而产品创新深度和溢价能力尚显不足 秩序美学 轻量便携 艺术品味 降低预期：下半年预计下滑3.3%，“活着”是未来几年的关键词 变局之下，重塑全域营销，建立全流程优化机制 摇摆的消费者对渠道的忠诚度在下降，优化消费体验成为生存机会 渠道分化：全域营销，流量、规模、形象、利润四类渠道立体发展 规模渠道找不足，流量渠道重转化，形象渠道提客单值，利润渠道做保护、树标杆，整体侧重私域打造 货盘分层：结合渠道特点优化线上货盘布局，关注特色创品在抖音天猫的增长空间 获客渠道：高频种草+深耕社区，突破流量瓶颈提升转化效率 在有鱼的地方钓鱼，去“用户浓度最高的地方”互动 把握老旧社区的用户运营，构建流程化运营 获客渠道：搭建内容直播矩阵增加触点，培养运营团队精耕私域 头部品牌高端产品关注颜值传达 前沿产品通过技术创新推广更受欢迎 内容传达：线上紧跟抖快小红书等流量渠道话题，对齐用户语言完成种草收割 内容传达：线下用户沟通易贴合居住体验与生活解决方案，切实回应选购需求 •使用用户语言与顾客沟通，有利于切实了解用户的需求，并为其推荐最合适的产品。 冰箱 洗衣机 彩电 空调 •用人口数/衣物量解释10公斤 •依据房子面积，推荐匹数 •依据客厅格局推荐彩电大小 “你家客厅的沙发离电视墙有多远？如果跟我这儿展示的差不多，那我推荐买85寸的。” “你家客厅的面积30-40平米，阳台是推拉门的话，那这一款3匹的空调足够了。” “你家有3口人的话，比较适合用400L以上的。” “10公斤的话，家里五口人都是够用的，四件套可以同时洗。” •根据电视墙的材质推荐安装方式 •通过一天的用电量和能耗等级反映耗电情况 •以特例来说明洗得干净 “如果电视墙是大理石的，那这个电视就没办法嵌入了，可能会凸出来” “家里有猫的，洗完衣服之后也很干净，没什么毛。” “这台冰箱是一级能效，一天插着电，大概耗电0.85度。” “你的卧室十几平米，合肥的冬天你从外面回来，大概5min就比较舒适了。” •通过现场演示展示噪声 •依据房屋格局推荐空调类型 “比如我现在洗这件衣服，你们听听声音。” “你给我看看你们家要放柜机的地方，如果是在转角的话，可以考虑这款壁挂式空调，这图片是我们客户的家里。” “这台冰箱里面的蔬菜是我一周之前放的，上面还有标签，你看现在还很新鲜。” 场景构建：高线零售卖场正向高端化、套系化、场景化全面转型 不凸出才突出，嵌入式冰箱加速渗透线下嵌入式冰箱零售规模占比走势 提升逛感：多元逛购体验，成为线下卖场吸引用户的流量密码 #颜值吸睛# 掌控节奏：优化渠道出货，大促期间主打结构新品，平峰日销注重平价爆品 不吃补贴，就不会乱价，维护价格一致性！618前后虹吸效应，低端机在平峰时刻关注日销 内容平台全面电商化、大促重要性下降内容平台深度参与大促 电商平台：淘天、京东、拼多多、唯品会、苏宁 内容+电商平台：抖音、快手 内容平台：视频号、B站、小红书 线上高端用户才是真的高端用户：排除了相互攀比、情感引导、导购影响 本地生活平台：美团 学会流量玩法，才能做好用户收割 促销活动仍当借势，但低价与降价本是双刃剑，降级的果实亦可是升级 真正的机会仍在存量用户身上，有服务才有增长保证核心高价值人权的特权感 2023W46（双11当周）线上市场部分TOP机型市场表现（以黑白电为例） 过去：电商平台们强调的“价格越低，流量越高” 今年618期间，淘宝正式内测新版“体验分”体系，包括店铺体验分和商品体验指数。 现在：淘宝和京东同时推出“全站营销”。这两个产品 的思路相近，都是会有系统先帮助商家智能筛选高潜力的商品，再进行包括付费流量、免费流量在内全站流量的自动化投放。 如果商家的店铺体验分或商品体验指数足够高，还会获得平台的流量推荐。也就是明确向商家传达了一个信息：好服务能够带来更多流量。 最新政策：以旧换新补贴最大上调到20%，单机补贴最多2000元 换新需求调研：以洗衣机为代表的白电版块或释放更多换新需求 •结合近期的消费者调研，用户未来1年的家电品类换新需求或在白电版块释放，其次是黑电和厨热版块 家电各品类简评 以电商平台和大连锁为参考坐标，从流量爆品、高利润品、趋势新品维度剖析选品 重点产业解读——彩电 选购要素：品牌、智能化、功能和口碑是产品信息沟通要点 渠道发展：抖音同比增幅高，头部线下及互联网品牌在抖音快速起量 价格结构：中国彩电行业持续向价值深化，中高端市场逐渐成为主阵地 核心卖点：75英寸成功登顶第一尺寸，Mini LED及高刷技术快速增长 流量爆品：红米主打同参数低价实惠，TCL两款高参数在大连锁放量 •线上43寸电视走量佳，提示卧室电视及B端使用场景，海信（75E3H）三千元75寸大板热销 高利润品：小米海信突破高参数价格线，线下海信索尼溢价能力较好 趋势新品：红米三款小尺寸新品抢榜，TCL热门新品溢价减弱 重点产业解读——白电 空调 购买动机：前装添购比例更高，以旧换新动力较弱 选购要素：品牌、功能、节电和智能化是产品信息沟通要点 渠道发展：抖音同比增幅高，小米华凌等品牌在抖音快速起量 价格结构：柜挂高端需求乏力，产品结构从K型分化彻底走向结构降级 核心卖点：极致省电、舒适风感、独立新风为主，新风溢价能力下滑 流量爆品：1匹半挂为主，线上米家性价款冲榜，大连锁美的抢榜走量 •线上米家两款性价比款挂机冲榜，小米巨省电PRO（KFR-26GW/V1A1）主打节电40%与智能互联，美的酷省电（KFR-35GW/N8KS1-1）排第二，格力云佳（KFR-35GW/NHGC1B）低预算长质保热销，B站等媒介渠道主推华凌双排冷凝器神机（N8HE1PRO）上榜；大连锁流量单品均为1匹半挂机，多款美的产品走量 高利润品：线上格力1匹半挂/3匹溢价强，大连锁多款美的霸榜放量 •线上格力云锦三代（KFR-72LW/NHBA1BAJ）上榜，长质保、8度恒温模式和宽温域为主打卖点 趋势新品：线上美的格力上榜新品溢价强，大连锁格力新品放价抢榜 •线上美的风尊（KFR-35GW/N8MXC1-J1）排第一，主打180度环游风舒适体验 洗护 购买动机：以坏换新需求显著，存在技术体验升级的换新动力 选购要素：功能、智能化、能效和品牌是产品信息沟通要点 渠道发展：专业电商及大连锁看涨，抖音同比领跑，品牌分布相对集中 价格结构：价格空间进一步下探，接近“高质优价”的价格区间 核心卖点：滚筒单洗逐年微增，热泵烘干成为标配，12kg+起量困难 流量爆品：线上小天鹅及海尔走量佳，大连锁海尔性价款走量 专业电商6月TOP销量机型排序大连锁6月TOP销量机型排序•小天鹅（TG100APURE）和海尔（EG100MATE2S）主打千元一线品牌滚筒机，线上小米3kg婴幼护洗衣机走量，提示小公斤分区洗需求；大连锁主销超薄款洗衣机 高利润品：线上小乌梅2.0溢价力强，大连锁多款博西松下上榜 •线上小天鹅小乌梅2.0（TG100RVICPRO）热销且溢价力强，大桶径、智能投放、30+种特渍洗程序加持，提示机型命名诠释和内容营销对用户的吸引力，小天鹅（TG100V618PLUS）水魔方系列主打冷水深净柔护洗，小天鹅（TG100RVIC）小乌梅高奢版带蓝氧，主打防串色和白衣净洗 趋势新品：创维新款性价比千元机走量，COLMO四款高溢价新品上榜 冰箱 购买动机：以坏换新需求为主，结构化升级吸引换新 选购要素：功能、品牌、性价比和智能化是产品信息沟通要点 渠道发展：专业电商及大连锁看涨，抖音同比领跑，线上腰部品牌较多 价格结构：核心细分市场价格呈现快速下降态势，价格指数全线下移 核心卖点：嵌入式渗透提升，500-550L结构扩容，双系统稳步上扬 流量爆品：线上200L以下小冰箱走量佳，大连锁海尔抢榜走量 •线上200L以下小冰箱走量佳，提示出租房、公寓房、小家庭使用场景 高利润品：线上美的海尔霸榜500L容量段，大连锁海尔平嵌款走量 •线上海尔及美的系多个500L以下型号热销，美的（BCD-508WTPZM(E)）双系统爆款主打全净科技，大连锁海尔整体排名高，价格下调的平嵌款走量 趋势新品：线上米家/容声主推性价款热销，大连锁美的美菱性价款热销 •线上容声（BCD-526WD1MPA）主打主动除菌净化黑科技，大连锁海尔整体排名高，价格下调的平嵌款走量