2025年影院观众行为全景洞察

PanoramicInsightsintoAudienceBehaviorin2025 研究说明 研究目的 了解当前娱乐行业及电影市场表现 明晰影院观众画像及其行为习惯梳理观影前后影响观影决策的重要因素及行为偏好 为未来电影项自宣发策略制定、电影制作提供方向 2研究方法 线上定量问卷： ·样本量：1200 ?数据回收时间：2025年8月19日~8月21日 ·样本定义：。总体： ■影院观众：近1年到影院观影1次及以上 ·■性别：男女各半 ■年龄：15-49岁 大数据分析法：拓普电影智库 PART ONE 2025年电影市场表现 人均可支配收入增长放缓，文化娱乐消费有所下降 2025年上半年全国居民人均可支配收入21.840元，扣除价格因素后同比增长5.4%2025年上半年人均教育文化娱乐支出1，499元，占当年人均总消费的10.5%，仅处在疫情中水平 年轻用户文化娱乐消费占比相对更高 用户文化娱乐消费约占整体消费支出的1/4，25岁以下年轻用户的消费意愿较强烈，文化娱乐消费比例显著高于年长用户 线上文化娱乐消费规模持续扩张，对线下文化与娱乐消费市场进TOP拓普行冲击 线上文化娱乐消费投入增长至55%，其中年轻人群、一/二线城市的投入比例显著较高而线下文化娱乐消费不到五成，相比去年下降6% 其中，线上娱乐活动中的短视频短剧消费支出增加，而作为线TOP拓下娱乐活动的影院观影消费下降 刷抖音、看短剧是用户在线上文化娱乐活动上支出增加最多的活动，而在线下活动中，各细分活动均增长乏力，特别是影院观影消费支出增加的观众不到2024年的一半 线上娱乐活动中，刷短视频的参与率居于第一位，而在线下活动拓中，影院观众观影率位列未尾 线上娱乐活动参与率最高的是刷短视频，其次是刷微博/小红书等社媒近郊旅游、演唱会、游乐园是参与率最高的线下活动，而影院观影率位列未尾 TAP受多元娱乐方式冲击，电影市场对用户的吸引力减弱日常观影普习惯丢失 电影票房与人次呈下行趋势，且值得注意的是，热门档期贡献超五成票房，用户日常观影习惯丢失 虽然对影片本体消费缩减但影院观众对衍生品购买意愿较强烈拓 虽然用户人均消费减少20元，观影次数下降0.51次，但是衍生品消费意愿近六成，衍生品消费金额还有待提升 PART TWO 影院观众行为洞察 《哪吒之魔童海》带动影院观众规模小幅回升 2025年影院观众规模4.61亿，占该人口的一半，因《哪吒之魔童闹海》爆火，拉动观影人次小幅上涨 主力观众下沉迁移，新兴群体被多元娱乐分流 在性别上，男女比例进一步失调，男性仅三成观影传统主力观众随着年龄增长以及生活压力，逐渐从大城市向下沉城市迁移，并伴有流失趋势而新兴年轻群体被多元化新业态分散消费，电影已不是优先选择 用户观影动机呈现集中性特征，而阻碍则展现多元化的特点 观影动机相对集中：影片类型、口碑及故事内容是用户观影的主要驱动因素 而观影阻碍较分散：影片口碑差、故事俗套、类型不喜欢、朋友不推荐、特效粗糙及演员不吸引人均影响观众观影 观众最喜爱的影片类型是喜剧、科幻及动作且仍报以期待 喜剧、科幻、动作及悬疑四大类型仍是观众最喜爱的影片类型，且对这些类型影片的上映期待已久 年长人男性、发达城市对大场面影片感兴趣，女性、下沉市场、TP版群更偏爱有现实共鸣类影片 男性较理性，对战争、警匪、动作等感官刺激类影片偏好，而女性相对感性，更偏爱家庭、爱情等有现实共鸣类影片年轻人对青春、科幻及悬疑片喜爱程度高，年长人群偏爱凸显年代感及感官刺激类影片 独自观影的比例增加影院观影社交属性减弱 影院观影已不是社交刚需，独自观影超过三成，同比增加10%，和朋友一起观影虽然位列首位，但相比去年大幅减少 PART THREE 影院观众观影决策及体验分享 影院观影情景呈现计划性消费特证，以电影本体区动为主 超九成观众提前计划观影，先确定电影内容的观众相较去年显著增长 电影映后1周是观众认知的关键期 ·超九成观众在电影上映后一周内获得影片信息，相比2024年认知滞后性增加 综合社媒观众获取影片信息渠道和经常使用的渠道相对正相关，拓是主要获取信息的渠道 ·抖音、微博、微信等综合社交媒体是观众获取影片信息的主要渠道，并且电影信息获取效率最高 类型及口碑，四成观众认知后主要搜索影片的故事内容、并作出TNP观影决策 电影映后1周也是观众观影购票决策的窗口期 超九成观众在上映后一周内作出观影购票决策 综合类用户的购买渠道入口与获取电影信息的渠道重合度较低拓APP是购票常用渠道入口 用户的购买渠道入口与获取电影信息的渠道重合度较低，以美团、大众点评、淘宝为首的综合APP是观众购票常用渠道入口 观众购票是一人多维度权衡的过程，受多种因素动态影响 观众购票时最先考虑影片本体相关，如口碑、内容、类型，其次是合理的放映场次布局和社交媒体的话题热度 影片口碑不佳的影片，观众流失率高好友的意见还是很重要的新颖不俗套，有内涵有输出的内容更能赢得观众的心大众类型覆盖全用户，小众类型可聚焦垂类观众场次排片需更符合观众的观影习惯自媒体中的切片更偏诈骗式宣传，有热度但不能拉新配套体验也是提升观众观感的一个因素票价需要和影片质量相匹配影片叙事效率高提升观众的体验感导演/主演已不是票房下限，号召力减弱社交需求已不能满足，有更高级更有趣的活动代潜档期热度较高，影片相对质量较高 爆款减少，用户无片可看 供用户观影的优质影片呈下降趋势：2025年上映影片数量减少，同时头部影片数量缩减，导致有兴趣的消费者陷入无片可看的困境，虽然影片《哪吒之魔童闹海》是有号召力的爆款，但并未给其他影片分流 电影类型上呈显著失衡状态，观众可选范围收窄 片方扎堆喜剧赛道：在整体数量下降的基础上，因2025年年份特殊，仅战争片数量增加，同质化严重，用户选择受限市场驱需类型突破；从票房上看，《哪吒之魔童闹海》带动动画类型以断层优势领跑电影市场，然而百花齐放的状态更良性化 影院排片间隔设置不合理，观众候场时间余是最大的痛点 观众对场次最大的痛点是影院场次间隔长，导致观众等待时间长 5公里是观众能接受时间成本是观众选择影院的主要考虑因素的距巨离极限；巨幕影厅是观众最偏爱的特殊厅 观众选择影院以时间成本为主，5公里范围内是观众的舒适区，有视觉冲击的大银幕是他们的首选 TNP板电影质量不值得当前票价、厂周边电影院票价差距大是最大的票价痛点，观众对票价的预期是基于好的电影内容之上 观众对票价的痛点是电影质量不值得当前票价及周边影院票价差距大，对于电影票心理价位在30-50元之间，且影片口碑和平均票价成正相关，观众愿意花更多的钱为好片买单 当前市场影片时长普遍在观众认可的合理范围之外 观众认为合理的影片最长时长为1.5-2小时，然而市场上仅五成影片时长在两小时以内 从观影习惯代际差异上看，年轻人认为最长影片时长在1-1.5小时的比例显著高于其他人群，因习惯短视频解说或二创内容，对完整观影的耐心下降 观众在观影体验方面最大的痛点是影片内容不吸引人 ·影片内容不吸引人是观众对观影体验最大的痛点，其次是环境因素和技术原因（音效画质） 基础上，优先观影体验方面，建议影院在满足观众“必备因素”！TOP瓶提供观众敏感度较高的“期望因素 ·建议影院在满足观众“必备因素”基础上，优先提供观众敏感度较高的“有弹幕厅”“零重力座椅””无儿童专场”“静音护航员”等期望型设施；最后提供“魅力因素”，依次为“特定类型震动座椅”“座椅智能调温"VR观影”“社交专区房”等。 观众映后分享意愿较高，分享内容以影片剧情为主 近九成观众映后伴随分享行为，影片分享渠道以微信、抖音等经常使用的综合社媒为主，剧情是观众分享的主要内容其次是演员演技，对于观众来说，好内容、有情感共鸣才推荐 PARTFOUR 04 未来方向 制作方如何制作内容？ 02差异化类型创作 01挖掘社会情绪共鸣点 社会热点影视化：追踪社会热点事件与舆论焦点，将职场焦虑弱势群体、代际关系等现实议题转化为影视题材，如反映职场性别歧视的剧情片，或探讨年龄代沟的轻喜剧，通过贴近生活的故事引发观众情感共鸣 类型多元化：打破传统类型边界，将几种类型元素融合，如《默杀》将悬疑和情感深度结合，实现1+1>2”的化学反应 题材创新化：在当前影视市场中，除常见的题材外，末世、无限流、升级爽文、快穿等强设定+快节奏+高代入感的题材还处于相对空白状态，挖掘新元素可为行业注入全新的创作活力与商业潜力 未来趋势预演：基于科技发展与社会变革，创作具有前瞻性的题材，如元宇宙生活、太空殖民等科幻题材，不仅满足观众对未来的想象，也引发对人类命运的思考 04 03 延伸IP衍生价值 关注细分领域蓝海 经典IP新诠释：对经典文学、影视、游戏IP进行改编，通过现代视角与技术手段赋予新活力，如《沙丘》系列小说的影视改编，借助先进特效技术重塑宏大世界观 垂直人群：精准锚定特定垂直人群，并围绕该群体构建专属内容如针对科幻硬核爱好者开发基于前沿科学理论的烧脑剧情，以深度定制化的内容增强目标受众的情感共鸣与消费黏性 小众文化大众化：利用小众喜好使其大众化，将极限运动、非遗技艺等小众题材进行创作以吸引相应群体继而影响身边人，如街舞文化电影《热烈》通过剧情冲突与情感共鸣，将小众文化推向大众视野 跨媒介衍生开发：基于热门影视IP开发衍生剧集、游戏、漫画等，形成内容矩阵，如《哈利·波特》不仅有电影，还通过游戏、主题乐园等拓展IP边界，延长生命周期 宣发方怎么营销破圈？ 通过垂直聚焦+数据驱动+场景化触达+个性化内容的模式，精准触达用户，如针对科幻爱好者推送硬核设定解析与特效制作幕后花絮，并利用其强社交属性发酵口碑，有效形成圈层裂变效应 精准化垂直营销 基于大环境因素影响，减少映前宣传投入时间及成本，在上映后周内把握市场给出的积极方向并加大投入，使影片进行破圈 营销宣传后置 影院端如何运营？ 交互体验升级：开发实时弹幕、影厅灯光联动等技术，增强观众参与感，如通过智能座椅、环境特效模拟电影场景，打造五感沉浸式体验 VR沉浸式观影：利用VR/AR技术打破银幕边界，观众可通过穿戴设备"置身”电影场景，实现360°全景交互体验，如《头号玩家》式的虚拟影厅，支持观众自由选择视角、参与剧情互动，带来颠覆式观影感受 分线及精细化发行：针对各分线市场制定单独的制排片方案，如缩短黄金场时间间隔以缓解档期集中化问题 社交裂变玩法：借鉴拼团形式，打造拼团观影，如3人成团享6折等优惠活动吸引观众