游戏赛道深度之SLG-策略远征，全球化的东方叙事

2025年09月14日 21:50 发言人1 00:00 C, I, C, C does not make any form of or guarantee for the complete ss or accuracy of any information,opinions and or or judgment presented by the guests. C, I, C, C and or or its associated entities and personsshall not be held level for any consequences. Rising from the reliance on our use of any content of thisconference without the written permission of C, I, C, C and the guest speaker, no organization or individual isallowed. Two discs publish, forward, reprint, disseminate, copy, added or modify in any form the conferencecontents and relevant information. C, I, C, C, reserves the write to take legal actions against any violationor of the above restrictions. 发言人2 00:42 大家好，我是中金传媒的新瑶。跟我一起在线上的还有我们组首席沈金凤和我们组同事在阳。我们今天也是撰写了近期撰写了SLG的报告，也是就此机会在今天跟大家做分享，进一步探讨一下整体赛道的发展情况。其实大家也看到在整个全球手游市场进入到存量博弈的这样的一个背景之下，SOG这个赛道作为相对高生命周期，策略深度再叠加上融合创新的这样的一个品类。在这一两年当中是呈现出来非常强的结构性的增长潜力的那中国的厂商也是通过他们的题材的差异化，包括像富玩法的一些融合，进一步的去构建起来面向整个全球的多样化人群的这样的一个产品矩阵。这个一定程度上也体现出来中国厂商的一个产品力、发行力，包括说对于全球化整体的一个布局。 发言人2 01:40 我们的报告核心分成三个部分进行研究。第一块是探讨SLG赛道目前的一个状态。我们觉得其实整体在市场空间跟发展的路径上都是相对清晰的那品类也是演进到了3.0的阶段，整个看到的是融合类的SLG的这个玩法逐步的上场。 发言人2 02:00 第二块的话是去研究大家为什么要做SLG。这个里面的话会提到包括像商业化以及用户生态的整体的创新，来去挖掘SRG这个品类它的更长长生命周期的潜力，以及高付费转化的一个潜能。包括我们现在看到的融合类的SLG，他们也是在持续的有去拓宽用户的边际，提升整个买量匹配的一个适配性，来进一步的提升他们整个品类的一个商业化的效率。这块的话后续也会再做更多的一个程序。 发言人2 02:35 第三块的话，其实就是从这些产品到厂商层面上去看看团队的一个战略，包括怎么去做研发跟发行的那这里面我们总结下来的话，主要有几个核心点。一块是多元化的题材，然后是数值商业化的能力，以及成熟的买量方式来构建起来的一个比较成功的这样的一个方范式。在这个基础之上的话，还会有对于整体几个比较典型的团队这样的一些策略的一些分享。下面就先请同事佳阳来就目前SLG赛道的状态，以及说大家为什么会去做SOG，包括商业化的这方面来跟大家做更多的分享。 发言人3 03:20 好的，谢谢新瑶。然后各位领导大家好。我先给大家分享一下整个SLG赛道的情况，以及SLG的一个游戏商业化的一个情况。首先什么是SLG呢？我们在这里其实我们想主要想讲的是4X行军战痘这样一个类 型的游戏。它跟另一种模拟游戏SIM可能最大的区别是它强调4X这样一个属性。所谓的4X就是指探索、扩张、开发和征服。其实在这样一个4X行军战斗属性的SLG游戏上面，游戏玩家他主要是在一个大地图上面去发展一个城市，然后再根据这个城市建立他自己的军队，并且跟其他玩家去做一个攻击和被攻击的这样一个互动。 发言人3 04:05 在后面我们所讨论到的SLG，主要也就是指4X行军战痘这样一个赛道的一个游戏。然后SLG的这样一个赛道大概有多大呢？我想这应该是很多人都关心的。根据我们去从三方所收集到一些数据，整个SLG市场2024年在全球移动端的收入已经超过了80亿美元。是所有的品类里面的市场规模最大的。同时我们也看到在美国，在日本这样一些市场，SH也是品类收入第一的一个市场。在中国市场，根据游戏工委的数据，国内的策略类的游戏含SOH它整体的收入2024年增长了9%，也是高于整体移动游戏赛道5%的这样一个增速。所以整体还是有一个比较快的增速和1个比较大的规模的。 发言人3 04:59 那么整体SH有哪样一些品类呢？我们认为主要是分了三个种类。第一种是COKlike第二种是帅图like第三种是融合like融合类。这三种类型具体有什么特点呢？我给大家陈述一下，COKlike是由智明星通的clash of kings列王的纷争而得名。游戏它是比较早期的SOT里面就引入了大沙盘模式这样一个类型。所以他能够允许很多玩家能够在大沙盘上面去对进行对抗。 发言人3 05:31 COKlike的游戏，他们在玩法上比较强调成见和掠夺。从游戏整体的一个玩法体验上面，他可能更重数值，轻策略一点点。所以整体对于一个付费的情况的话，他付费是比较深的。就是说付费玩家通过他的付费能够获得更好的资源累积和他的一个实力的情况。这样的情况最终也反映在数值上面，能够去影响他战争的一个胜负。所以我们能看到下面的图，以猎王的纷争这款游戏为例，游戏的付费渗透率是在持续提升的，并且他有在付费用户上面有比较高的一个ARPPU的一个水平。 发言人3 06:10 第二类游戏是帅图like，帅图like和我们前面讲到COKlike的差别主要在哪里呢？我们觉得主要是两方面，第一个是说他比较注重武将的配合，之前的COKlike他的一个玩法上面，他可能更注重的是兵种的数值。在set like里面，像我们看到左边这样一张图，你的武将搭配之间会产生一些效果。这样一些效果其实是会跟军团的战斗力一起来影响战争的胜负结果。同时也通过开发赛季制的这样一个属性，去重置部分的一些付费资源。这样能够去baLance一个高付费玩家和低付费玩家之间的体验。所以整体上的产品相比于COK like产品，它的特点就是说它的MAU会更大，而且它的生命周期会更长一点。 发言人3 07:00 第三类我们要讲的游戏是融合类游戏。融合类游戏它主要是以SLG加X这样的一个形式。除开传统的SLG，它一般还会有一个X的一个小游戏，或者说是小游戏，或者说是一些轻量化游戏的元素。比如说我们可以看到下面这张图像，口袋奇兵putts and survival，vital survival这样一些游戏都引入了合并三消模拟经营这样一些我们所说的副玩法。通过这样一些副玩法先吸引客户，吸引用户去下载并且游玩游戏。然后在用户有了一些粘性之后，再把玩法逐渐的切入成SLG的游戏，去实现付费的转化。 发言人3 07:39 因为它的这样一种SLG加X的属性，它的题材上面也更加多样化一点点。传统的SLG我们看到COKline和率土line可能更多是中世纪和三国题材，那么融合类的SOH它的题材会更丰富一点，比如说末日生存、冰雪动物、太空这样一些题材都是比较常见的题材。在这三种品类以外，我们也看到了SL就在这三个品类之中也会去做一些创新。比如说COK like中的ROK like，其实它是融合了COK like和率土like的一些特点。他保证他的玩法上面有更多的丰富性，但同时又不像率土like一样有那么高的难度。在率土来我们也关注到一些创新型的玩法，比如说在最近的三国三国谋士无双中，他就通过一个减负减客的这样一个游戏机制，能够吸引更多的轻量化的玩家来去进行游戏的游玩。 发言人3 08:39 整体我们介绍完了整个什么SLG和SOG的一些分类之后，我们可能也比较关注说SOG目前的竞争格局是什么样子。觉得国内和国外其实是有比较大的差异的。我们看到国内市场的话，2024年有两款头部的产品无尽冬日和三国模式无双推出，是带动整个行业发生了比较大的一个市场格局的变化。点点互动和哔哩哔哩也通过这两款游戏抢占了比较大的一个市场份额。同时我们觉得这样子的一个份额获取它也不仅仅是一个简单的替代逻辑。因为我们会发现排除掉这两款老游戏之后，其他的一些排除了这两款新游戏之后，其他的SH游戏的总时长其实只是一个比较正常的下滑。觉得这两款新游戏可能更多获取的也是一些泛用户和一些非游戏用户的一个时长。 发言人3 09:31 在海外市场的话，我们会发现整体现在的集中度还是比较低的。主要会有两个特点，第一个是集中度比较低，会有比较多的厂商在参与。第二个特点是SL去整体还是有海外的SRG市场还是有一定的洗牌的。我们会发现也融合了SL去建成比如说点点互动，园区这样一些公司。他们其实这两年凭借他们的一些新产品，有比较多的游戏进入了流水的前30。而腾讯这样的厂商也因为他们的SRG产品有一定产游戏进入成熟期的影响，所以说有一些表现上面的下滑。 发言人3 10:08 那整体分区域看是什么样的特点呢？我们关注到国内其实还是比较百花齐放的一个情况。率土likeCOKlike和融合类都有比较多的产品。那么在美国市场和东南亚市场以及中东市场的话，我们其实看到融合类还是在其中势头比较好的。其中中东市场可能更在意本地化的一个运营一点，这是整体现在SLG赛道的一个复盘。接下来大家可能会比较关注，为什么SLG能有这么高的一个收入，以及它背后的一个商业模式是什么样子。接下来我可能跟大家分享一下SRG整体的一个商业化的情况。 发言人3 10:48 我们最开始还是去抛出一个模型，我们觉得游戏市场的利润是由它的用户量乘以它的一个单用户的优异来决定。单用户的优主要是由他的LTV和他的CPI的之差来决定的。所以说定量的一些驱动，从用户量上面就是我们的DAUMAU，对应到定性上面，其实是要关注游戏的品类是什么游戏的类型是什么，以及游戏的买量是什么样的一个情况。在LT方面我们要关注游戏的一个留存率。这背后的影响因素就是说游戏本身做的好不好，以及游戏做出来之后它的运营情况如何。在V上面我们会关注到游戏的一个付费率和一个ARPPU。它对应的是游戏的商业化设计的如何，以及游戏背后的玩家生态是什么样子的。在成本端的CPI它其实对应的是第一个是我的买量成本。 发言人3 11:42 第二就是说我的买量的一个转化效率。他的决决定CPI的因素就包括了买量模型，买量的素材以及我进行的买量策略是如何的。接下来我们会围绕着这几个驱动去做展开，来去对整一个SLG的一个商业化去进行一个探讨。 发言人3 12:01 首先我们先来说结论，我们尤其是从收入端来看，其实SLG赛道是在远期还是能比较贡献比较好的收入和一个利润的。我们主要看到有两个特点，第一个就是SLG产品是有比较长的爬坡期。比如我们看到下面的这张图，不管是我们看到White survival现在表现很好，外套survival也好，或者说是一些比较成熟的产品，列王的纷争也好，这样一些产品他都会经历两年甚至更长时间的一个爬坡，才能到一个流水的巅峰。到了这样一个爬坡结束之后，我们也发现游戏能保持一个比较稳定的流水。比如说我们看到下图的率土之滨，其实他比较长的时间，他的流水并没有一个比较明显的下降。 发言人3 12:45 我们刚刚也讲到成本端的CPM这样一些因素是比较重要的。SOG其实来看的，从SLG产品来看，它的买量成本还是比较高的。比如说我们看到左下角的这张图，在抖音小游戏的买量成本当中，我们发现SL去的单