上海喜美医疗美容品牌升级规划

——美御品牌战略咨询与设计 第一部分 行业及竞争品牌、目标消费者分析 目录 竞争品牌识别亮点分析5 医疗美容行业整体现状分析 医疗美容行业细分市场分析 喜美医疗美容消费者分析 竞争品牌定位及核心价值分析 喜美医疗美容客户网络行为分析 竞争品牌表现手法分析4 医疗美容行业整体现状分析 医疗美容行业整体现状分析 一.外部环境分析： •政治方向： 医美行业规范化，统一《医疗机构执业许可证》： •2002年卫生部即出台了《医疗美容服务管理办法》规定从事医疗美容行业机构需要有统一的《医疗机构执业许可证》；•2007年1月1日起正式实施的的《医疗广告管理办法》规定医疗广告内容的限制。•2013年先后出台，国家药监局发布的《美容美发单位化妆品日常监督工作指南(征求意见稿)》 政府部门不断加强医美行业的监管力度: •打击生产，销售假冒伪劣的美容产品。如CFDA于2014,2015年先后组织两次注射用透明质酸钠专项整治行动，有效遏制了相关的非法行为；•打击美容院等不具备资质的机构非法展开医疗美容项目。很多美容院越界开展各项美容美疗项目，特别是微整类；2013年10月起，卫计委联合六部委在全国范围内开展为期一年的打击非法行医专项行动，查处未获得《医疗机构执业许可证》擅自从事美容医疗活动的单位和个人。 医疗美容行业整体现状分析 一.外部环境分析： •政治方向： 政府鼓励社会资金进入医疗领域： •政府本着建立医疗卫生投资主体多元化、资金来源多渠道、投资方式多样化、项目建设市场化的新机制，鼓励社会资金进入医疗领域，加快医疗领域竞争机制的建立，为民营进入医疗美容行业创造了机会。特别是在2014年，政府机构积极倡导和推动支持民营经济对医疗事业的投入。 政府允许医生多点执业: •2014年11月5日，卫计委发布了《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》“允许医师多点执业。允许医务人员在不同举办主体医疗机构之间的有序流动。在工龄计算，参与事业单位保险以及人事聘用等方面探索建立公立和非公立医疗机构的衔接机制。 取消药品加成:•药品加成是指“医疗机构在药品采购后可以加价15%出售给病人”。随着公立医院的改革，到 2015年已有3500家医院取消药品加成。打破了药品利益和医院的关系，促进医生减少不合理用药。取消“药品加成”后，诊断试剂和仪器需求提升，对于医美行业来说降低了上游医疗美容耗材的成本。 医疗美容行业整体现状分析 一.外部环境分析： •政治方向：近几年来中国医美行业监管大事记 医疗美容行业整体现状分析 一.外部环境分析： •政治方向：近几年来中国医美行业监管大事记 医疗美容行业整体现状分析 一.外部环境分析： •经济方向： 城镇居民可支配收入不断增长： •根据国家统计局2016年2月29日发布的《2015年国民经济和社会发展统计公报》显示:2015年度全国居民人均可支配收入21966元，比上年增长8.9%；按常住地分，城镇居民人均可支配收入31195元，比上年增长8.2%；——数据来源：国家统计局 中产阶级群体人数稳步增加：•目前中产阶层占我国人口23%，中产阶级人数逐渐上升，成为了主要消费群体。中国家庭财富 $总值已达22.8万亿美元，超过日本跃居世界第二富裕的国家，仅次于美国。•据《法制晚报》报道，全球领先的市场信息公司欧睿信息咨询公司称，随着中国经济大踏步地 向前，中国的中产阶层的队伍也不断壮大，到了2020年，在经济的强大驱动下，这一数字将达到7亿。——数据来源：欧睿信息咨询公司 新兴消费领域高速崛起，拉动经济增长： •世界经济增速放缓，金融市场剧烈震荡，这些因素都对中国经济产生冲击，虽然中国GDP增速降至7%以下，但是整体消费增速仍然超过10%，其中的新兴消费领域（如旅游、整形美容服务等）在以更高的速度崛起，2016年的政府工作报告中，再次强调消费拉动经济增长的基础作用，支持发展养老，健康，家政，教育培训，文化体育等服务类消费。 医疗美容行业整体现状分析 一.外部环境分析： •文化方向： 80、90后群体成为多元化消费的主力军： •80后渐渐成为社会中坚力量,90后纷纷进入社会工作,年轻一代成为消费的主力军，更加注重体验式消费和个性化消费，更追求品牌和品质；•年轻一代更容易接受新的消费产品服务和消费模式，包括愿意提前消费和使用分期付款等方式，而且愿意通过各种方式尤其是社交网络来向家人和朋友分享。 传统观念日渐淡化，对美的渴求更为凸显： •对于中国传统观念“身体发肤，受之父母，不敢毁伤”的思想越来越淡化•现代人际关系、工作需求、自身需求等因素驱使下，大众对美丑的认识逐渐从“美丑天注定”到“原来可以造美”的转变，近年来国民对医美的接受程度迅速上升•韩剧、明星、网红等时下流行的文化对现在中国80、90后的影响越来越深，环境熏陶下更促进了医疗美容的风行 医疗美容行业整体现状分析 一.外部环境分析： •技术方向： 医美科技快速进步，将加速潜在需求释放： •技术进步加速了医美消费潜在需求的释放，医美行业的高盈利性和高成长性，吸引了大量资金和技术投入，行业呈现出高速的技术革新，技术的不断进步也使整形美容越来越安全和便捷。医美行业也正在以超乎想象的速度贴近大众生活，而消费者对此的平均认知存在明显的预期差异。 （1）Revance已经研发出涂抹式肉毒素，使肉毒素瘦脸有望通过表皮涂抹实现（2）小范围填充整形逐步实现微创化和快餐化，透明质酸产品实现高支撑性和高稳定性，使得鼻整形、下巴整形、额头填充、苹果肌填充等小范围填充大大便捷。（3）医美仪器技术日趋完善，Ulthera、Themage等诸多项目不产生创痕，操作完毕既可实现立竿见影的效果（4）自体干细胞培育注射促进细胞修复延缓衰老的技术已经实现商业应用，通过“挂点滴”的方式即可实现全身/局部美容。 医疗美容行业整体现状分析 一.外部环境分析： •技术方向： 移动互联网成就垂直口碑社区： •移动互联产业正在从技术驱动发展到需求驱动阶段，应用和模式创新取代了技术颠覆成为明显特征，移动互联网已经形成一个超过万亿美元规模的巨大产业，并继续保持快速增长，对经济社会的影响急速放大，甚至成为“互联网+”的基础设施 •越来越多的潜在消费者开始通过垂直社区来了解行业品牌的资讯 •现阶段主要的医美行业垂直app有：新氧、更美、形容美、悦美等 二.内部环境 •市场规模•行业增速 •行业渗透率•人均收入水平 医疗美容行业整体现状分析 二.内部环境分析： •1.医美行业市场规模已达5500亿，行业增速超过14%： •中国整形美容协会和中国统计局披露的数据显示，目前中国大约有1万多家医疗美容机构，2015年泛医美产业总量超过5500亿人民币，2011-2015年均增速超过14%； •预计2019年国内医美行业规模将达到10000亿，有望超过巴西，成为世界第二大医疗美容市场； •美呗数据指出，目前中国每千人美容整形人数仅为1人，相较于韩国的16人，美国的10.5人仍有很大的差距，而庞大的人口基数未来势必将使我国成为最大的消费市场。 医疗美容行业整体现状分析 二.内部环境分析： •2.医美市场高速崛起，医美案例和注册医师扩张速度居世界前列： 中国的整形美容服务市场在民营企业的引领下已经初步完成启蒙阶段，在过去五年中国医美市场表现出高速崛起的状态，医美案例数与医美注册医师队伍的扩张速度均处于世界前列，市场增速达到24.8%（中国消费领域中进入这一增速区间的细分行业还有处境旅游市场和网购市场） —数据来源：华泰证券行业报告 医疗美容行业整体现状分析 二.内部环境分析： •3.中国医美行业渗透率远滞后于其他国家 根据华泰证券的行业数据显示，2014年中国医美市场渗透率仅为1.2%（渗透率人口基数为当年20-65岁女性人口数量），而过去几年市场爆发的主要原因之一仅仅是对存量市场的挖掘。 三.医美发展趋势 2.医美项目趋势 医疗美容行业整体现状分析 三.医美发展趋势： 1.行业潜力巨大，机构数量稳步增加： 伴随着经济的发展和竞争的加剧，越来越多的人希望通过不断更新的整形美容技术改变自己的形象，改善自己的生活质量和职业前景，甚至改变自己的人生。中国13亿的庞大人口基数下未来的整形美容市场潜力十分巨大。而在此形势下越来越多的人才和资金也将进入整形美容行业。 2.微整形将成为更多人的选择： 由于微整形具有风险小、恢复快、效果明显、费用低等特点，使得微整形越来越多的被爱美者所追捧。从全球的医美现状来看，微整形同样占据半壁江山。2015年，全国微整形增速40%以上，2016年微整形将占到全国总整形例数的六成以上 ——数据来源：2016年中国医疗美容行业发展现状及发展趋势预测 医疗美容行业整体现状分析 三.医美发展趋势： 3.用户社交媒体分享成为重要口碑传播渠道： 医疗美容的主力军主要是年轻人，而且更多人进行的是微整形。年轻人愿意在社交媒体上特别是垂直医疗美容APP上分享自己的整形成果，进一步促进了更多人尝试整形。据更美2016医美白皮书报告，2016年80%的机构正减少在搜索引擎的投放；而超过30%机构表示医美app正在成为主要的获客渠道 4.消费群体不断扩宽，用户年龄层多元化： 消费群体由原来25-35之间，慢慢的在向两边渗透，特别是年轻群体的数量增加，相比去年，医美用户整体更趋年轻化，年龄小于25岁的用户占比24%，相比去年增长了5%，不少95后开始进入医美市场。消费金融如分期付款等实际支付手段的创新进一步拓宽了消费群体。 ——数据来源：更美2016医美白皮书 四.医疗美容发展面临问题 1.信息不对称 2.推广渠道受限 3.国外品牌竞争 医疗美容行业整体现状分析 四.医疗美容发展面临问题： 1.信息不对称的难题： 行业存在比较严重的信息不对称，具体表现为：（1）产品、服务良莠不齐，行业充斥着假冒伪劣，虚假宣传等问题 （2）机构、医生信息不透明，不具备医疗整形资质的美容院等机构，或非执业医师进行非法经营（3）服务价格不透明，普遍存在二次议价和多重定价的问题（4）项目安全性风险模糊，监管力度不足，消费者维权难度较大 医疗美容行业整体现状分析 四.医疗美容发展面临问题： 2.营销受约束，倚重三大推广渠道：医美纳入《医疗广告管理办法》监管，规定宣传内容仅限于机构名称、地址、电话等，不得涉及医疗技术、疾病名称、疗效等，对宣传渠道和宣传内容构成极大的约束。为了宣传更多的内容，增强宣传效果，医美机构被迫高度依赖搜索引擎竞价排名，极大提升了市场教育的难度和成本。 医疗美容行业整体现状分析 四.医疗美容发展面临问题： 3.国外品牌加入竞争，日韩瞄准中国医美： 2010-2013年3年中国旅韩整形观光人数增长了10倍。而根据韩国保健福利部数据，2014年有5.6万中国人在韩国整容，占全部外国人在韩整容的70%，整体市场规模约7亿人民币。随着越来越多中国优质美容整形机构打造形成优质品牌，更多人群对美的需求将被激发出来。 为了吸引更多医疗观光游客自带经济，自2009年起，韩国开始针对以医疗为目的入境的游客实行申请过程更为简化的医疗专用签证制度。日本也在2010年12月通过新设外国人“医疗签证”的决议，以增加国外患者赴日本的次数，延长在日本的停留时间。 医疗美容行业细分市场分析 医疗美容行业细分市场分析 •手术类型•手术占比•手术消费市场规模•微整形消费市场规模 医疗美容行业细分市场分析 一.医疗美容细分产业链•整体产业链的分布 医疗美容行业细分市场分析 一.医疗美容细分产业链：具体详细分布 传统整形美容服务产业链及国内二级市场代表性公司 医疗美容行业细分市场分析 二.医疗美容细分机构•机构的性质 医疗美容行业细分市场分析 二.医疗美容细分机构：民营市场份额•以服务、环境以及市场宣传见长的民营机构占据了