出海增长战略：赢在全球化的新征程

图书在版编目(CIP)数据 出海增长战略：赢在全球化的新征程／向国华著．北京：人民邮电出版社，2025.-- ISBN 978-7-115-66371-9 I. F279.235.6 中国国家版本馆CIP数据核字第2025X24Rl0号 内容提要 随着世界经济一体化的深入发展，企业不应再将眼光局限于国内市场，而应放眼全球。只有走向海外，企业才能够拥抱更多的市场机遇，从而实现自身的持续壮大和长远发展。 这是一本为企业出海提供实战指导的书。本书以出海制胜模型(OWM)为框架，共分为上下两篇：上篇讲述了出海战略如何制定，具体包括坚定出海决心、明确出海意图、做好出海洞察、选择出海模式四项内容；下篇解释了出海策略如何落地，具体包括做好国别选择、调整销售模式、构建组织阵型和用对“头狼“模型四项内容。这八个核心要素相互联系，构成了企业出海的完整路径，可以帮助企业实现低风险、低成本出海，并顺利完成全球化布局。 本书适合计划去海外发展的企业的各级管理者阅读使用，可作为企业出海前的行动指南和参考读物；已经走向海外的企业也可根据本书内容查缺补漏并明确未来发展方向，以便企业在全球化之路上越走越顺。 ♦著向国华责任编辑贾淑艳责任印制彭志环♦人民邮电出版社出版发行北京市丰台区成寿寺路11号邮编100164电子邮件315@ptpress.com.cn网址https://www.ptpress.com.cn北京市鑫霸印务有限公司印刷♦开本：720 X 960 1/16印张：15字数：180千字2025年3月第1版2025年3月北京第1次印刷 中国企业为什么要出海？ 因为大部分行业的国内市场规模只占全球市场规模的20%,拓展全球市场意味着把市场空间再放大四倍， 也就是说某些行业在国内可能巳经看到市场天花板了，但到海外还可以“更上一层楼”; 因为海外市场的平均毛利率水平要高于国内， 根据我们接触和辅导多家出海企业得出的经验及数据来看， 海外市场大部分行业的销售毛利率都高于国内市场， 有的甚至高于15％以上， 也就是说到海外有更多的钱可赚， 竞争也没有那么激烈； 因为95％以上的国内企业其实都适合出海发展， 而不只是局限于国内单一市场； 基于以上各种＂诱惑＂， 我们发现客户出海了， 供应商出海了， 同行也出海了， 大家都在努力实现国内和海外的双循环发展， 通过出海寻找新的增长点， 以便在全球化浪潮中维持自身的竞争力。在当下， 出海不仅是让国内企业多了一个选择， 很多企业更是处于“不出海就出局＂的境地。 当我提出以上观点的时候，不少人发表了不同的看法： “我们现在国内市场都没有摘明白，哪儿敢出海啊。” “我们企业现在规模还小，还不能出海。” “我们企业在国内都没有什么品牌力，到海外更没有机会。” “我们企业的产品和技术比较传统，不适合海外市场。” “听说｀不出海是等死，出海是找死＇，所以我们还在纠结。” 有以上想法不足为奇，这确实是很多企业的现状。 在我看来，大家之所以会有这样的想法，主要有以下三个原因。 第一，对中国企业竞争力的认知存在误区。 很多中国企业常常低估其在全球市场的独特竞争优势，认为自身与西方企业相比，在技术、管理、品牌等方面存在较大差距。其实当今的中国企业在技术先进性、制造业规模、供应链整合、成本控制等方面拥有强大的竞争力，比如空调、电视机、冰箱、洗衣机、手机、电脑、小家电、厨房电器、消费电子、光伏、电池、纺织品、服装、玩具、 家具等产业都承担了全球半数以上的产能，中国制造巳经成为全球供应链中不可或缺的一部分。 第二，对海外市场的认知存在误区。 过去，中国企业在全球产业链中常常处于被动地位，业务范围多局限于本土市场， 即使参与全球竟争，也多是采用价格战这一较为简单的方式。 这就导致很多企业对海外市场并不了解，甚至一提到出海就谈虎色变。其实真正的海外市场比我们认知的要落后很多，比如现在的非洲市场相当于1990年的中国市场，现在的拉美市场相当于2000年的中国市场，现在的东南亚市场相当于2010年的中国市场， 欧美的互联网应用市场跟中国还有五年以上的差距……全球市场的发展并不均衡，不同地区的市场处于不同的经济发展阶段，这为中国企业出海提供了巨大的机遇。 第三，对中国品牌力量的认知存在误区。很多中国企业认为自身的市场地位低，在海外市场遭遇欧美强劲对手和本土对手没有胜算，对自己的品牌没有信心。 试想海外版拼多多．Temu、 国际版抖音TikTok和快时尚巨头Shein等，它们凭什么可以击败一众本土对手，在海外做得风生水起呢？其实 ，海外消费者关注的无非也是产品的质量、价格及其是否符合自身需求，只要我们在这些方面有信心，就一定会对自己的品牌力量有信心。 在我看来，中国企业今非昔比，绝大部分都具备出海的实力，并且优势明显。试想，在国内竞争这么激烈的市场环境下都能存活，到海外还有什么可畏惧的呢？中国企业出海有三个核心优势。 (1)政府的大力支持是企业出海的坚实基础。政府积极推进”一带一路”倡议，出台一系列政策鼓励企业走出去，为企业搭建合作平台，在金融、税收等方面给予优惠， 营造 了良好的出海氛围和出海大环境。 (2)强大的产业链和制造技术是企业出海的根本优势。中国不仅拥有全世界最完整的工业体系，还在智能制造、 自动化生产等方面实现了技术突破，是全球产业链、供应链的重要参与者和维护者。从原材料获取到成品交付的每一个环节，中国企业都具备极高的效率和成本优势。 (3)高科技人才是企业出海的关键动力。中国高度重视教育和人才培养，拥有大量专业技术人才和创新型人才。他们能够为企业出海提供技术研发、管理创新等方面的支持，帮助企业在海外市场站稳脚跟。 随着世界经济一体化的深入发展，企业不应再将眼光局限于国内市场，而应放眼全球。在这个过程中，出海不仅是一种选择，更是企业持续壮大的必经之路。只有走向海外，才能够发现更多的市场机会、获得更大的成长空间，从而实现企业的长远发展。 因此，中国企业要重视并抓住全球化带来的良好机遇，树立出海 必胜的信心。 出海增长战略：赢在全球化的新征程 希望广大中国企业能坚定信念，勇敢走向国际，用卓越的产品品质和独特的品牌力量嬴得全世界的尊重与认可。每一次跨越， 都是全新的机会；每一个足迹，都是成功的见证！愿你们勇敢逐梦，在出海的征程中披荆斩棘、乘风破浪， 开创中国品牌的传奇之旅！ 向国华2025年1月 在做企业战略规划时，很多中国企业（包括华为）都使用业务领先模型，即BLM (Business LeadershipModel)。BLM是一个综合管理工具，旨在帮助企业管理层在战略的制定和执行之间建立清晰的连接，以确保企业的战略意图能够得到有效执行。该模型涵盖从市场分析到战略执行的全过程，包含差距分析、市场洞察、 战略意图、创新焦点、 业务设计、关键任务、正式组织、人才、氛围与文化、 领导力与价值观共11个关键要素，可以帮助企业在复杂多变的市场环境中提升自身的决策质量和执行力。 基于战略规划中的业务领先模型，我们梳理了多家企业在海外拓展过程中遇到的共性问题与场景，总结出了出海制胜模型，即OWM (OverseasWinningModel)。 截至2024年，我们通过该模型巳经成功辅导了30多家出海企业，帮助这些企业实现了低风险、低成本出海。 出海制胜模型如下图所示。 在该模型中，要素l~4是制定出海战略，要素5~8是执行出海策略，两者有着紧密联系：出海战略通常是长期的， 涉及企业的整体发展方向，侧重千长期可持续发展；出海策略则是短期的， 它是实现战略目标的具体行动，具备灵活性和可调整性。出海战略决定企业”为什么要做“和“要做什么＂；出海策略是实现战略的工具， 决定“如何做＂。出海战略相对稳定， 通常不会频繁更改；出海策略灵活性较大， 能够根据环境的变化和实际执行中遇到的情况进行调整和优化，以确保战略的实施更加高效。 该模型涵盖了企业出海过程中必须考虑的八个核心要素：出海决心、出海意图、出海洞察、 出海模式、国别选择、 销售模式、 组织阵型和“头狼“模型。此模型既适用于准备出海或刚刚出海的企业，也适用于成熟的出海企业。以下是对这八个要素的详细解析。 l．出海决心：企业为什么要出海 明确出海决心是确定企业出海战略的起点，出海的原动力和决心大小决定了企业在海外拓展的投入程度和持久力强弱。企业的出海动力可能是国内市场 饱和、 受到海外市场机会的吸引或者追求品牌影响力的提升等。 企业出海的决心越大，能调动并投入海外市场的资源就越多，在面临挑战时也会越有韧性。因此，企业在出海前需明确自身的动力和决心大小，这是开展所有后续行动的前提。 2．出海意图：企业出海的雄心壮志有多大 出海意图决定了企业在海外市场的定位和目标， 回答了“希望把海外业务做成什么样＂的问题，明确了企业在海外市场的长期战略， 为企业的海外拓展提供了方向指引。 明确的战略意图能够统一企业上下的行动方向，激发员工和合作伙伴的信心与凝聚力，从而形成更强大的资源协同效应。 出海意图与出海决心是密切相关的， 没有明确的战略目标，企业出海就容易迷失方向。 3．出海洞察：哪些国家或行业有机会 出海洞察是指企业对目标市场所进行的深入了解，分为国别洞察和行业洞察。 国别涧察要求企业充分理解目标市场所在地区的政治环境、 经济环境、 自然环境、 法律环境、科学技术环境、社会文化环境等；行业洞察则要求企业精准把握目标市场所属行业的市场需求、 竟争格局及未来发展趋势等。 通过对以上内容进行深入分析，企业能够精准识别市场切入点， 减少盲目出击的风险。出海洞察与后续的出海模式和国别选择密切相关，洞察结果会直接影响企业的选择和决策。 4．出海模式：企业适合哪种模式 企业出海能否赚钱具有不确定性， 如果盲目出击，＂踩坑”和“交学费”是大概率事件。为此， 我们设计了自主出海、 跟随客户出海、 合作出海、产业 链整合出海和投资并购出海五种出海模式， 每一种模式都有其优劣势和适用场景， 企业可根据自身资源、行业特征及目标市场的实际情况选择最适合自己的模式。选择适配的出海模式， 不仅可以帮助企业降低出海的风险与成本， 还能够让企业在出海过程中少＂踩坑＂、少“交学费＂，加快开拓市场和占领市场的速度。 5．国别选择：企业从哪个国家率先突破 国别选择是指企业在全球市场中寻找最具潜力的目标市场， 它决定了企业在全球布局的优先顺序和市场进入路径。海外市场广阔且复杂， 不同国家的市场环境、文化背景、政策法规千差万别。企业必须基于出海洞察的结果， 设定一套科学的国别选择标准，并通过深度分析筛选出最具增长潜力的市场，确保企业在正确的时机选择最适合自己的市场， 这样在海外市场的拓展就更具针对性和可行性。 6．销售模式：海外最佳销售模式是什么 在国内， 通常ToB（面向企业客户）销售模式需要构建强大的客户关系网络，ToC（面向个人消费者）销售模式则更依赖于品牌建设、市场推广与用户体验。而到了海外，ToB销售模式往往更注重渠道合作而不是直销，用少投入多产出的方式突破市场；ToC销售模式则多达数十种， 不同市场的销售模式都不一样。 比如部分产品可以通过ToB大客户模式销售，以低成本的方式获得市场反馈，快速验证当地消费者需求， 最后再考虑自主品牌出海。销售模式的选择将直接影响企业的成本控制和市场推广效率。 7．组织阵型：如何打造高绩效海外组织 组织阵型能否成功搭建，将直接影响企业的全球化运营效率和决策执行力度。企业的出海进程通常分为三个阶段——初期、中期和成熟期，每个阶段对组织架构的要求都有所不同：初期出海企业需要快速响应市场、灵活调整策略， 因此组织架构应尽量扁平化，以提高决策效率；中期出海企业需要逐步建立更稳定的组织架构，确保各个职能部门能协调运作； 成熟期出海企业则需要在全球范围内搭建完整的组织体系，以支持企业的长期战略目标。企业在出海的不同阶段，应根据自身需求及时调整组织阵型，确保在快速扩张的同时保持良好的运营效率。 8.“头狼“模型：如何在海外