《在华媒体投资保障：中间商（broker）指南》

R3 公司成立于 2002 年，致力于帮助营销负责人（CMO）提升营销投资回报率、效率和效果，并实现营销的问责制。本研报聚焦中国媒体市场中的经纪人问题，探讨其运作模式、风险及应对策略。

首先，研报明确了“经纪人”的定义：作为中介，经纪人在代理商和媒体发布商之间进行预订和支付。中国媒体市场中，经纪人深度嵌入供应链，其存在源于历史遗留问题、代理商管理现金流和零散媒体的需求，以及代理商追求交易利润的动机。代理商通常仅收取 1-5% 的佣金，其余利润来自媒体发布商的返点（5%-25%），而经纪人通过促成交易或转售媒体库存获利，导致营销者和代理商之间存在利益冲突。

经纪人模式带来三大风险：一是营销者缺乏透明度，难以了解经纪人身份和实际交易过程；二是返点减少，当大量采购通过经纪人进行时，营销者获得的返点远低于市场水平；三是存在购买价格加价的可能，且若经纪人突然停止运营，可能导致广告活动中断。

为应对风险，研报提出两大核心策略：一是强化合同保障，要求代理商披露所有第三方供应商，明确审计权，并要求按媒体发布商和采购量细化返点报告；二是主动谈判，争取签订包含价格上限和最低现金返点的 upfront 媒体协议，并推动代理商与媒体发布商直接谈判。

结论指出，经纪人不会消失，但其风险可被管理。营销者通过要求透明、谈判 upfront 和坚持细化返点披露，既能保护投资，又能获得竞争优势。